Как работи AdWords и какво трябва да направите - обяснение

Как работи AdWords? Основният процес е много прост:

Стъпките в детайли:

Потребителят въвежда заявка за търсене в Google.
Вашата реклама ще се покаже на страницата с резултати от търсенето.
Потребителят кликва върху тази реклама.
Той се качва на вашия уебсайт и прави желаното преобразуване там.

Google ви поддържа, като автоматично показва всички стойности във вашия акаунт в AdWords - колко често е била показвана реклама, колко често е щраквана върху нея, коя ключова дума е задействала това показване, на коя средна позиция е била задействана. Нуждаете се само от разширение за проследяване на представените данни за преобразуването.

Всички тези числа не са самоцел. Можете да го използвате, за да откриете слабости и силни страни в кампаниите си и да идентифицирате подобрения и влошения. По този начин те формират основата за вашите оптимизации. Тъй като числата се събират за всеки елемент и ниво - кампания, рекламна група, ключова дума и реклама - вашите усилия могат да бъдат много подробни и фокусирани.

Заявки за търсене

Потребителите, които търсят в Google, могат да го направят по множество причини - те търсят продукти, услуги, информация или дори решения на проблем. По света в Google се правят 3,6 милиарда заявки за търсене всеки ден (източник: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). За вас като доставчик на определена услуга, разбира се, не всички от тях имат еднакво значение, по-голямата част са напълно без значение.

Например, ако управлявате служба за доставка на пици, ще бъдете особено заинтересовани от потребители, които търсят „пица такси“ или „доставка на пица“. Заявки за търсене като „доставка на храна вкъщи“ са по-малко подходящи за вашата услуга. Това може да означава пици, но също така и всички други видове храна. Вашата реклама изглежда напълно неподходяща, когато потребителите търсят специално „Пицария Павароти“, „Спазване на диета“ или нещо съвсем различно като „ТВ програма“.

Следователно е огромно предимство, което можете сами да определите в кампаниите си в AdWords кои Заявки за търсене Искате рекламите Ви да се показват.

Ключови думи

Това определяне се извършва чрез т.нар Ключови думи. Например, ако сте запазили ключовата дума „пица такси“ и потребител я търси, вашата реклама ще се покаже. От друга страна, ако той търси „спазвайте диета“, вашата реклама няма да се покаже.

Ключовите думи са думите и комбинациите от думи, които се използват за намиране на вашия продукт или услуга. За да бъдем по-точни: с кои потребители е вероятно да търсят вашия продукт или услуга.

Защо е важно това разяснение? Ако доставяте пици, една от ключовите Ви думи е например „пица такси“. Фактът, че смятате вашите пици за специален деликатес и затова предпочитате да се наричате „гурме такси“, няма да накара хората да гладуват за пица, която да я търси. Ако, от друга страна, търсенето всъщност е за „гурме такси“, потребителят вероятно не е мислил за пица. Вашата реклама ще се покаже, но в най-добрия случай тя ще остане незабелязана.

Google Suggest

Отидете в Google и въведете една от ключовите си думи в полето за търсене, така че ще получавате допълнения и предложения, докато пишете. Тази функционалност се нарича „Google Suggest“ и показва особено популярни и често търсени думи за търсене.

Една от най-важните ви задачи в AdWords ще бъде да определите подходящите за вас ключови думи и да присъствате в заявките за търсене на вашата целева група. В идеалния случай вашата реклама точно отговаря на очакванията на резултата на търсещия и не се възприема като досадна реклама, а като полезна услуга.

дисплей

Можете да рекламирате само с текстови реклами на страницата с резултати от Google - без видеоклипове, без изображения, без други формати. Всеки дисплей е структуриран по един и същ модел:

Заглавие с максимум 25 знака
Два реда текст с максимум 35 знака всеки
URL адрес на рекламата от 35 знака или по-малко

Невидим за читателя е действителният целеви URL адрес, с който вие определяте къде е свързан потребителят след кликването му. Така че нямате много място да убедите потребител в себе си. Освен това има многобройни „редакционни насоки“ от Google, които определят какво е разрешено в текста и кое не. Независимо от това, вие трябва да проектирате съобщението си по такъв начин, че потребителят да се чувства адресиран, да иска да види офертата ви и следователно да щракне.

Има едно нещо, което трябва да вземете присърце - и това се отнася за всички ваши усилия в AdWords: Обещавайте само това, което всъщност можете да осребрите на уебсайта. Няма смисъл да популяризирате най-добрите спагети в града, когато предлагате само пици. Не само, че не ви носи нищо, но дори ви вреди - защото плащате за кликвания, които никога няма да доведат до поръчки.

Позиция на рекламата

Позицията на рекламата показва къде се показвате в рекламните пространства на AdWords. Това позициониране е резултат от рекламния ранг, който от своя страна се изчислява от качествения фактор и цената на офертата.

Не е задължително челната позиция да е най-успешната. В случай на силно конкурентни ключови думи, най-високите позиции могат да бъдат постигнати само с високи цени на кликване. Ако те са по-високи от стойността на спечеления посетител, вие губите пари с всяко щракване.

Впечатления

Впечатленията са реклами или визуални контакти. Ако кампанията Ви достигне 1000 импресии, рекламите Ви са били показвани 1000 пъти в Google. С други думи: 1000 потребители на Google са потърсили ключова дума, която сте съхранили в рамките на определен период от време и следователно са видели рекламата Ви. Можете да разберете колко действително сте успели да убедите с рекламата си по реакцията на потребителите - а именно по това колко често е щраквана върху рекламата Ви.

Google Instant

„Google Instant“ е името на функция, която показва резултатите от търсенето, докато пишете заявката за търсене.

Впечатленията също могат да възникнат тук, ако потребител

щракнете навсякъде на страницата с резултати от търсенето, докато пишете,
щраква върху бутона за търсене, натиска Enter или избира едно от предложенията или
спира да пише и дисплеите остават включени поне три секунди.

Кликвания

С AdWords в мрежата за търсене ще ви бъдат начислени разходи само ако потребител кликне върху рекламата Ви и по този начин дойде на уебсайта Ви като посетител. Този модел на фактуриране се нарича Цена на кликване или CPC. Предимството е очевидно: трябва да платите само ако потребител е бил успешно насочен към вас от Google.

Този модел е значително по-ориентиран към успеха от рекламата, която се таксува според визуалните контакти (CPM, цена на 1000 импресии или CPM, цена от хиляда контакта). Защото нямате гаранция, че някой наистина ще бъде доведен на вашия сайт за вашите пари. Следователно целите за модели на CPM са брандиране и достигане по-специално.

Честота на кликване

От импресии и кликвания, Честота на кликване (CTR) изчисли. Ако 100 от 1000 потребители кликнат върху рекламата Ви, имате процент на кликване 10%.

CTR = (брой кликвания/брой импресии) * 100

Колкото по-висока е честотата на кликване, толкова по-добре. Това осъзнаване не е толкова плитко, колкото изглежда първоначално. В крайна сметка с AdWords плащате на кликване, а не на импресия. В този смисъл може да не ви е грижа колко често се показва вашата реклама. Може дори да си помислите „колкото по-често, толкова по-добре“ - защото по този начин повече потребители могат да видят вашата реклама.

Всъщност обаче честотата на кликване за Google е една Компонент на качествения фактор - и много важен. Начинът на мислене зад това е прост: колкото повече хора кликват върху вашата реклама, толкова по-добра и по-подходяща трябва да бъде тя. Както знаете от модела за качество, обяснен по-горе, Google възнаграждава уместността. Вашата "награда" в този случай би била по-добра позиция на рекламата и/или по-ниска действителна цена на кликване, която трябва да бъде платена. И обратно, „наказанието“ е по-лоша позиция и/или по-висока цена на кликване.

Има случаи, в които рекламодателите всъщност искат да получат възможно най-много безплатни реклами, като използват лоши текстове, за да предотвратят кликвания. Ако този подход вече е грешен сам по себе си, той, разбира се, ще работи само за кратко: Рейтингът на Google става все по-лош и по-лош, така че рекламата се плъзга все повече и повече назад. Поради това рано или късно той ще изчезне от съответната и видима област на резултатите и може да бъде върнат на първа страница само с прекомерно висока цена. В крайна сметка рекламата може да не се покаже изобщо поради лошо качество.

Така че не се опитвайте да надхитрите Google там, където Google определя правилата. Безплатните впечатления са добре и добре - но в крайна сметка Google иска вашите пари, разбира се, и следователно обезценява рекламите без кликвания.

Кликнете върху цената

Извиква се цената на клик Цена на кликване, CPC или просто Кликнете върху цената. Каква е максималната цена на такова щракване, вие си задавате с максимална цена на кликване (максимална CPC или офертна цена). Казвате на Google какво сте готови да платите за всяка отделна ключова дума. Google никога не надвишава тази сума.

Тъй като определяте максимална цена на кликване в AdWords, вероятно вече сте очаквали, че действителната цена, която Google ви таксува, ще бъде по-ниска. Основата на изчислението е т.нар Дискаунтър на AdWords. Ето един прост пример:

За вашата ключова дума „пица такси“ избирате максимална цена на кликване от 0,20 евро, докато вашият конкурент е 0,15 евро. Това ви поставя пред този конкурент.
За да заеме тази позиция, 0,16 евро биха били достатъчни като максимална цена на кликване. И вие плащате само тези 0,16 евро.
Ако вашият състезател увеличи максималната си CPC до 0,19 евро, сега ще платите 0,20 евро - винаги точно сумата, която е необходима за задържане на вашата позиция.
Ако обаче вашият конкурент вече е готов да плати 0,24 евро, той ще ви „изпревари“ по отношение на разположението на рекламите. Той се плъзга нагоре с една позиция и по този начин ви измества надолу с едно място. Новата ви цена на кликване от своя страна ще бъде изчислена по такъв начин, че да държите точно това ново, с едно място по-лошо позициониране - по този начин с един цент по-висока от тази, поставена преди две места под вас.

Ако Google разпредели рекламните си пространства само по този принцип, би било чист търг, при който желаещите да плащат редовно се позиционират в горната част - дори с реклами, които не съответстват на заявката за търсене на потребителя.

Но ще запомните, че е в интерес на Google, че е много важно да предоставим на своите потребители възможно най-подходящите резултати. Следователно изчисляването както на рекламното разположение, така и на действителната цена на кликване се състои от два компонента: цената на офертата и фактора на качеството, който отчита релевантността. През това Фактор на качеството възможно е да бъдете класирани пред конкурентите си дори при по-ниски разходи.

Целева страница

Страницата, към която рекламата Ви води потребителя, се нарича целева страница или целева страница. Това е първата страница, която потребителят вижда от вас след кликване върху вашата реклама в Google. Преместете показалеца на мишката върху двойната стрелка до резултатите от търсенето (Незабавен визуализация), ще получите визуализация на целевата страница, без всъщност да се налага да кликвате. Така че не е изненадващо, че първото впечатление е жизненоважно.

Вие решавате къде да свържете новия си посетител, когато създавате рекламата си. Можете да имате различна целева страница за всяка отделна реклама и дори за всяка отделна ключова дума.

По принцип имате две възможности: Или отвеждате потребителя до съществуваща страница на вашия уебсайт, или създавате нова целева страница, специално проектирана за тази цел. Дори ако изглежда, че целевите страници засягат само темата за „AdWords“: Те не само влияят на качествения фактор, но също така имат съществено значение за успеха и провала на рекламните Ви кампании.

Преобразувания

Защо стартирате AdWords? През повечето време не искате просто да приветствате възможно най-много нови посетители на вашия уебсайт. По-скоро искате тези посетители да извършат определено действие: да купят продукт, да изтеглят ценоразпис, да попълнят формуляр за запитване, да се запишат за бюлетин и много други. Този акт се нарича Преобразуване.

Преобразуването е вашата действителна цел (поради което преобразуването в Google Analytics се нарича още цел или целево преобразуване). Тъй като много трафик на вашия уебсайт може да бъде много радостен. С това все още не сте продали допълнителна пица, за да останете в примера на предишните страници. Тъй като 1000 нови посетители не означава, че печката ви пуши.

Затова е много важно за вас да знаете колко реализации или поръчки постигате с новите посетители и по този начин с разходите си в AdWords.

Можете да видите реализациите, получени от кампаниите Ви в AdWords, директно в профила си в AdWords. Това изисква инсталирането на проследяващ код на страницата за преобразуване, който Google ви предоставя на разположение. Силно препоръчително е да не се създава кампания без конкретни, измерими цифри на конверсията.

Коефициент на конверсия

The Коефициент на конверсия е процентът на вашите посетители в AdWords, които действително са предприели действието, което сте посочили. Следователно основата на изчислението е броят на кликванията:

Коефициент на реал. = (Брой реализации/брой кликвания) * 100

Коефициентът на конверсия ви дава информация за „качеството“ на вашите посетители и за вашата целева страница:

За един месец рекламите Ви в AdWords доведоха 10 000 нови посетители на уебсайта Ви. Това доведе до 1000 поръчки за пица чрез вашия уебсайт. Вашият процент на реализация е 10%.
През следващия месец успяхте да привлечете 10 000 нови посетители, но поръчките бяха само 500 броя. Коефициентът Ви на конверсия бе намален наполовина, вече не на всеки 10-ти, но само всеки 20-ти посетител поръча пица - „качеството“ на вашите клиенти падна.

Причините за това могат да бъдат различни и да са резултат от промените, които сте направили през разглеждания период. Може би сте поставили нова целева страница онлайн, която я е отказала, вместо подобрение. Може би сте добавили нови ключови думи, които са привлекли посетители, но не и клиенти.

Можете да видите колко е важно да проследявате реализациите. Не бихте забелязали каквато и да е промяна в броя на кликванията сами, тъй като това остана същото. Всъщност обаче резултатът ви се намали наполовина.

Но вие също осъзнавате, че преследвате различна цел от Google: Въпреки че за вас е важен възможно най-високият процент на конверсия, Google оценява процента на кликване като критерий за качество. Тъй като и двата размера могат да си противоречат, трябва да вземете предвид тези различни цели и да ги приведете в съответствие съответно.

Цена на реализация

„Цена на реализация«Резултат от броя реализации във връзка с разходите или бюджета на кампанията Ви:

Разходи = кликвания * средна цена на CPC на реализация = цена/брой реализации

В горния пример кликването трябва да ви струва средно 0,25 евро. За 10 000 нови посетители, които Ви доведе AdWords, платихте 2500 евро.

През първия месец успяхте да продадете 1000 пици над него. Така че сте платили на Google 2,50 евро за всяка поръчка на пица.
Само с 500 пици през следващия месец цената на поръчка се удвои, така че вече беше 5 евро.

В зависимост от средното Стойност на поръчката Тази разработка може да реши дали разположението в AdWords си заслужава или не. Ако поръчате само една пица на стойност 7 евро на поръчка, може да имате печалба през първия месец със съставки, пътни разходи и т.н. През втория месец беше поне много близо.

Можете динамично да показвате стойността на поръчката, която постигате за реализация след инсталиране на проследяване на реализациите. Можете също така да запишете определена средна стойност на поръчката като фиксирана сума.

Traffic3 GmbH • Агенция за онлайн маркетинг • Dapontegasse 2/7, 1030 Виена, Австрия