Как могат марките да излязат от кризата на сходството Revista Progresiv
Понастоящем индустрията на потребителски стоки изпитва криза на сходство: въпреки разнообразното представяне на рафта на магазина, разликите в позиционирането и представянето на продуктите не са достатъчно очевидни, което елиминира възможността за открояване на марка.
Какво да правя?
Консултантската компания Deloitte наскоро представи анализ, който насочва вниманието към феномена на сходство между потребителските марки и последиците, които има за развитието на бизнеса на производителите. Въз основа на проучването специалистите на Deloitte изготвят поредица от препоръки по отношение на коригирането на вътрешните процеси, така че чрез извършваните дейности компаниите да получат точки за диференциация по отношение на конкуренцията.
За марките залогът на диференциацията е лоялността на потребителите, чието средно ниво на пазара е много ниско в момента. Например, проучване на 1800 потребители и отнасящо се до три различни категории консумация - перилен препарат, солени и пиперливи закуски и мъжки душ гел - показа, че само 6% от анкетираните са потребители. лоялни към една марка във всяка категория. Средно почти половината от участниците в проучването заявяват, че не са лоялни потребители на никоя марка. Експликация? Продуктите се възприемат като еднородни; потребителите смятат, че разликите между националните марки са също толкова ирелевантни, колкото тези между националните марки и частните търговски марки на търговците.
Откъде идват приликите?
Поглед към годишните доклади, публикувани от компаниите за бързооборотни стоки, показва, че повечето от тях са насочени към едни и същи пазарни стратегии: растеж в географски райони и канали за дистрибуция, преоразмеряване на портфолиото чрез иновативни продукти за всички ценови категории - от икономически до премиум - свързан с типологиите на потребителите.
Инвестиционният микс обикновено е представен от незначителни разширения на продуктите, поради недоверието към инвестиране в наистина високоефективни продукти и нови бизнес модели. Дори да имат достъп до постоянен обем пазарни проучвания, компаниите са склонни да реагират на потребителското поведение, вместо да предвиждат промени в поведението. Следователно, компаниите напредват много бавно по отношение на разбирането на умствените процеси на потребителите и последиците, които те имат в акта на придобиване. В резултат на това има ограничен поглед върху целевата аудитория и нейните желания. Повечето организации получават потребителска информация чрез подобни методологии - данни за потреблението, пазарни проучвания, фокусни групи, етнографски наблюдения в магазина или домашни посещения. Взетата информация се отнася за минало поведение и е малко полезна при предвиждането на бъдещо поведение.
Казус
Специалисти от консултантската фирма Deloitte проведоха изследването сред три категории консумация: препарати за пране, солени и пиперливи закуски и душ гел за мъже. Всеки от трите има важна роля в каналите за продажби и често се среща в пазарската количка на потребителите. Историята в производствената дейност, но също така и иновативният маркетинг, разработен в рамките на избраните категории, представляват за компаниите сложни учебни уроци.
Прах за пране. В момента палитрата е толкова разнообразна, че агломерацията на пазара от гледна точка на марките, изброени на рафта, може да съвпада, според възприятията, с изчерпването на цветовете, предназначени да покрият опаковката. Що се отнася до контейнера, производителите и големите търговци на дребно, които продават частни марки, избират едни и същи материали, форми и капаци. Областта, в която не липсват професионални и специализирани продукти за определени нужди, се характеризира с разнообразие от екологични формули, тегла и опаковки.
Солени и пиперливи закуски. Опаковката на продуктите се различава в зависимост от теглото - икономични порции или предназначени за единична закуска - но също така и от консистенцията: картон, пластмасови кутии или торби. Опаковката се опитва да внуши разликата между продуктите, като споменава информация като вкус, съставки или хранителен прием.
Мъжки душ гел. Категорията, сравнително нова на потребителския пазар, има изключителен потенциал за бъдещ растеж, според специалистите на Deloitte. Продуктите, предназначени поотделно за двата пола, са сходни. В рамките на категорията иновациите са насочени към извършените маркетингови дейности и позиционирането на продукта, независимо от използваните комуникационни канали.
Препоръки на специалист
Коментарите, представени от специалистите на Deloitte, са приложими за широк спектър от продукти. Те обаче представляват само част от източниците на вдъхновение с потенциал да допринесат за развитието на иновативни концепции в индустрията на потребителските стоки.