Как McDonald’s възнамерява да доведе французите до багета

От почти наситения си пазар, бургерният гигант се насочва към примамлива територия: тази на хлебния сандвич. Неговата офанзива е подготвена до последния детайл.

В края на януари, в Guyancourt, в предградията на Париж, в централата на McDonald's Франция. В малката си пластмасова чиния на маса за срещи в пастелни цветове новият сандвич с багета изглежда предизвиква уважение сред изпълнителните директори на гиганта за бързо хранене.

доведе

Културен паметник. „Когато атакуваме във Франция национален паметник на културата като багета, имаме нужда от умение, чувствителност“, тържествено твърди Навфал Трабелси, обръщайки сандвича между пръстите си, преди да го захапе със забавен каданс, достоен за публичност. Старшият вицепрезидент на Франция и Южна Европа уверява, че управлението на кризата с лудите крави през 1996 г. е почти лесна операция до пускането на това меню „закуска“ - сандвич, съставен от картофени палачинки и, по ваш избор от говеждо, пилешко или шунка и сирене, придружени с питие. Прекалено стратегически ли са въпросите? "Без коментар." Видео за таблетната версия на Management? "Няма начин ! Това не е част от официалната комуникация. "

Ако войските на Роналд са толкова нервни, това е така, защото новото меню, което ще се продава за 4.50 евро, не е просто поредната справка в менюто. За французите номер 1 в бързото хранене, с повече от 4 милиарда евро бизнес обем през 2012 г., това е истинска стратегическа революция.

Зовът на сандвича. Превръщайки се в хляб с франзела, американската марка наистина подписва декларация за война на традиционните пекарни и големите вериги сандвичи (Paul, Brioche dorée, Pomme de pain и др.). Причината за това обидно? Площадката на изобретателя на Big Mac започва да става твърде тясна. Откривайки търговски обекти, McDonald's става все по-трудно да намери малко кухина, която да запълни на картата на Франция. Към своите 1,228 съществуващи ресторанта, марката възнамерява да добави около 40 бройки тази година. „Но вече не знаем къде да ги поставим, не можем да ги изградим един върху друг!“ притеснява вътрешен изпълнителен директор. Но територията на багетния сандвич изглежда като гигантска шир на най-апетитните. Според фирмата Gira Conseil, за всеки закупен хамбургер всеки ден се поглъщат девет студени сандвичи във френски стил или празник от близо 7 милиарда евро.

Ако McDonald's вече може да си позволи да посегне на територията на този френски символ, това е така, защото френското дъщерно дружество е започнало реална стратегия за францизиране през последните десет години. Тъй като за разлика от други големи пазари, особено възприемчиви към американската култура (Обединеното кралство, Австралия, Германия или Япония), Франция от началото на 2000-те години представлява джоб на съпротива срещу „М“, което се е превърнало в знак за „нежелана храна“, с Хосе Бове като вестител.

Пълни правомощия. За да впечатли французите, шестоъгълната антена следователно получи пълни правомощия от американската централа. Цел: да се адаптира офертата към местните вкусове. Францизирането се ускорява през 2000 г. след скандала с лудите крави. За да преследва образа на разтърсващите се животни по английските пасища от съзнанието на своите клиенти, McDonald's France пуска на пазара 280, най-големият хамбургер с говеждо месо на пазара, със 100% гарантирано месо, отглеждано от френски ферми. Това първо нападение от осемте международни сандвича е успех. От този момент нататък кралят на хамбургера продължава да набира сила: сандвичи с раклета и кантал, френска закуска и дори от февруари хамбургер от камамбер! Отне го добре: Франция сега е вторият по големина пазар на марката.

Пръчката, на малки стъпки. Но преди да премине към „френския сандвич“, Макдоналдс искаше да се увери, че няма да грабне питка, докато извади багета си. Като нищо, първият пълен тест се проведе с пристигането на тост, който придружава закуската през септември 2011 г. "Това е стратегията на бебешките стъпки", обобщава един от генералните мениджъри. Ако багетът не уцели сладкото място в Макдоналдс, тогава можем да направим следващата стъпка. " За да измери въздействието върху клиентите, централният офис проведе много анкети сред обществеността и членовете на екипа: качество на хляба, форма, свежест на трохите ... И както при всяко пускане на пазара, той намали своите франчайзополучатели. От 2011 г. ръководството организира срещи, на които директно, главни изпълнителни директори, вицепрезидент и собственици на заведения за бързо хранене обсъждат новата съставка и сравняват възприятието си за нея.