Как изпълнителният директор Schneider прави Nestlé годна за бъдещето - HZ
Марк Шнайдер: „Статуквото не е опция в Nestlé.“ Ключов камък
Предстоят големи промени в швейцарската хранителна компания. Машинното помещение на Nestlé спешно се нуждае от повече динамика. Изпълнителният директор Шнайдер има големи планове.
Млад мъж, който знае какво иска. На 18 години: Abitur. На 23 години завършва икономика в Университета в Санкт Гален, докторат на 26 години. А междувременно завършва различни международни стажове в индустрията, търговията и банковото дело.
Марк Шнайдер, който все още се е наричал Улф М. Шнайдер в Санкт Гален, вече е бил на път с прекалено голямо шофиране в началото на 90-те години. И дори тогава той имаше усет към глобалните корпорации. „Стратегически мениджмънт в мултинационална компания“ е заглавието на докторската му дисертация, 315 страници. Или: Как да управлявам компания за милиарди долари? Това, което амбициозният двадесет и нещо теоретичен научи в търговския колеж, днес му е позволено да тества на практика.
Догадки за пренареждане
На 1 януари Шнайдер, който сега е на 51 години, пое управлението в Нестле. Оттогава е озадачено какво е замислил завършилият HSG с най-голямата световна компания за хранителни продукти. Този въпрос стана още по-належащ, след като американският хедж фонд Third Point купи Nestlé за 3,4 милиарда франка и настоя за обръщане на тенденцията: повече пари за акционерите, по-малко за компанията. И субито.
Сред акционерите има много слухове. Но Шнайдер мълчи от шест месеца. Той никога не е давал разяснително интервю и предпочита да запази мнението си за атаката на хедж фонда за себе си. Едва когато шефът на Трета точка Даниел Льоб заяви, че Шнайдер се съгласява с всичките му планове, от Веве изтече отказ. Очевидно изявлението е по-скоро пожелание, отколкото реалност.
Определена пътна карта
Но би било погрешно да се заключи от липсата на комуникация, че Шнайдер няма план. По-скоро той е определил своята пътна карта със Съвета на директорите при своя предшественик Пол Булке през последните месеци. Той ще сложи картите на масата на семинара за инвеститори в края на септември.
Но крайъгълните камъни на пътя на Шнайдер вече могат да се видят днес. На 21 юни той разкри някои неща на Форума за потребителски стоки в Берлин, традиционна индустриална среща. Появата в Берлин показва: зад предпазливия германец с втори американски паспорт стои индустриален мениджър с остро око и ясно послание. „Статуквото не е опция“, каза той пред колегите си в бранша, което може да се преведе, което означава, че спешно е необходим повече динамизъм в машинното отделение на Nestlé. И почти в минимална степен той добави: "Марките трябва да растат - или да умрат."
Пълна газ в дигиталния бизнес
Новият шеф на Nestlé разчита на нов образ на себе си: самият размер в никакъв случай не е гаранция за успех. Напротив, в ерата на Facebook не е достатъчно да бъдеш уважаван заради качеството на продуктите му, а по-скоро „клиентите трябва да те харесват“. И той написа нещо друго за далечния Берлин в екипа във Веве: Global днес вече не е автоматично предимство, а по-скоро местните хора се радват. Затова всеки, който търгува с глобални продукти като Nestlé, трябва да измине „още една миля“. Шнайдер не е човек, който жужи: стагнацията и слабият растеж не са съдба - и самото намаляване на разходите не е рецепта за бъдещето.
Повече иновации, повече скорост
Без съмнение, някой се стреми да пренастрои глобална корпорация - дори ако никога не би казал това. Дали електронна търговия, комуникация или портфолио, дали марки или ефективност на разходите: За какво се е мислило преди времето и в някои случаи не е достатъчно. Необходими са повече иновации - и повече скорост.
Вземете например електронната търговия, област, в която Nestlé трябва да навакса. Например срещу британско-холандския Unilever, който се управлява от Пол Полман, бивш човек от Нестле. През 2015 г. Unilever направи 6% от продажбите си онлайн. Нестле, почти двойно по-голяма и по-тромава, днес управлява само 5 процента. Но Шнайдер иска да внедри 12 процента онлайн до 2025 година. В момента бизнесът за електронна търговия в Nestlé расте три пъти по-бързо от останалите, разкри Шнайдер в Берлин .
Шефът разчита изцяло на многоканална стратегия: продажби чрез търговия на дребно, доставка до дома, услуга за взимане, e-tailer, продажби чрез собствени магазини, както в случая с Nespresso и Dolce Gusto. Мотото е: Всичко е възможно, но трябва да е правилно. Шнайдер: "В крайна сметка се брои само това, което потребителят иска." И не просто иска да бъде затрупан с оферти, а по-скоро да бъде обслужван възможно най-индивидуално чрез подходящия канал.
Повече органични, повече хранителни вещества
Асът на Шнайдер е шефът за електронна търговия Себастиен Шчепаняк, който дойде от онлайн гиганта Amazon. Уан Линг Мартело е още по-важен. Китайско-американският ръководи региона на Азия, Океания и Субсахарска Африка, най-важният регион за растеж на Нестле. Ling Martello има 8 от 10-те най-бързо растящи икономики и 14 от 20-те най-големи мегаполиса. Вашето царство е и глобалният център на тежестта в дигиталния бизнес. 40% от търговията на B2C в Азия вече се извършва онлайн. До 2019 г. обемът на онлайн търговията в Азия ще надхвърли обема на Европа и САЩ.
Движещият растеж Линг Мартело е не само в борда на директорите на китайския онлайн търговец на дребно Alibaba, но и наскоро е в борда на директорите на американския таксиметров плаши Uber.
Първият резултат от новата ос за мобилност и храна е пилотен проект в Сао Пауло. С приложението Uber Eats бебешката храна на Nestlé може да бъде поръчана директно в апартамента или вилата. Това спестява време - ценна стока за професионалистите в хронично задръстения град, особено ако се грижат за децата в допълнение към работата си. Освен това автосервизът трябва да доставя шоколадови барове Nestlé до големите бразилски градове в празнични дни. Опит, който изисква мащабиране. Това, което работи в Сао Пауло или Рио, може да работи и другаде.
Променен външен вид
Всички нови проекти в дигиталния свят променят облика си. „Една стара маркетингова мечта се сбъдва“, ентусиазира Шнайдер в Берлин - и той имаше предвид двупосочната комуникация с клиентите. С марката за фуражи за животни Purina, Nestlé показа как да създаде и управлява атрактивна база данни за клиенти. Две години след старта, 200 000 собственици на домашни любимци вече са регистрирани, 40 000 достигат до вселената Purina всяка година чрез Facebook Messenger.
Всеки клиентски проблем е решен. „В даден момент всеки собственик на домашен любимец има въпроси относно храненето на своето животно“, казва Шнайдер. И той иска да даде отговори - и да продава продуктите си отстрани. Проектът има невероятен успех, той е ентусиазиран. За да поддържа налягането в котела, Nestlé значително увеличи разходите си за цифрова реклама и комуникация.
Настроени мощни кубчета
По-здрави, по-богати, по-добри - и следователно по-печеливши: Шнайдер също иска да расте тук - в съответствие с „Добра храна, добър живот“, кредото на Питър Брабек, бившият президент, който го насочи към Веве миналата година. „Храната“ е нещо повече от „гориво“, каза Шнайдер, цитирайки кубчето бульон Маги, което сега се продава в Южна Африка, обогатено с хранителни вещества и витамини.
Новият, настроен куб на мощност е успешен не само в търговски план, но и по отношение на имиджа. Недостигът на хранителни вещества е един от основните проблеми на общественото здраве и рискът от предозиране е нисък, каза Шнайдер - една от причините новата формула на бульон да спечели на групата голямо признание, включително от правителствата.
Schneider също иска да расте в области, от които някои конкуренти предпочитат да не държат ръцете си: в бизнеса с преработени храни. Както и при Lean Cuisine, американска диетична марка за готови продукти, която беше успешна до 2010 г. и която беше възобновена през последните две години. Вместо остарялото усещане за диета, сега има повече органични съставки, повече зеленчуци, повече протеини. Ефектът от новия микс е невероятен: скок на продажбите от 7,8 процента през миналата година - с органичен растеж в групата от 3,2 процента.
Рафинирането или „премиизацията“ е девизът на Schneider, както при Nescafé Azera, „супер премиум разтворимо кафе“, с което Nestlé доведе британските хора, пиещи чай, до кафе - „голям търговски успех“, както шефът се бори. Сега той иска да пусне рецептата за успех в 18 европейски страни през следващите няколко седмици, започвайки тези дни в Германия .
Започнете със стартиращи компании
Шнайдер също определя темпото, когато става въпрос за стартиране на храни. Трябва да се навакса много. Nestlé се отличи в началото със собствен фонд за рисков капитал. Но милионите се вляха в стартъпи, които си бъркат с медицински храни - бизнес област, която тепърва трябва да бъде развита. В FoodStartups други са по-напреднали, особено американците. General Mills (Häagen-Dazs, Cheerios и Yoplait) днес разчита на външни иновации, вместо на вътрешни изследвания в голямата корпорация. Campbell Soup вложи 125 милиона долара в рисков фонд, а Tyson Foods, един от най-големите доставчици на месо за McDonald’s и Kentucky Fried Chicken, събра 150 милиона долара за стартиране на храни. Danone оперира със собствен VC автомобил с Manifesto Ventures, а гръцкият производител на кисело мляко Chobani разчита на хранителен инкубатор.
Big Food е инвестирала 6 милиарда долара в стартиращи компании от 2010 г. насам - залог, че Nestlé също иска да наддава. Последният преврат на Шнайдер е партньорство с холандския Rabobank и Rocketspace, ускорител за технологични стартиращи компании. Целта е да се свържете с Terra Food, ускорител на стартирането на храни, за да намерите нови формули за производство и дистрибуция на храни. Първата стъпка е да стартирате и стартирате двадесет стартиращи компании. Няколко дни по-рано Шнайдер вложи 77 милиона долара в американската услуга за хранене Freshly. Това е първата голяма инвестиция на Nestlé в стартиране на храни. Freshlys Pitch: Доставката на готови ястия, които след кратко спиране в микровълновата фурна са готови да попарят на кухненската маса.
Моментален продукт, който е идеално съобразен с динамото в горната част на Nestlé. Защото времето е най-ценното от всички блага за него още от студентството. Едва той докторат до Санкт Гален, докато беше в самолета за Бостън - не за да се отпусне. Не, Шнайдер имаше други планове, както може да се види в автобиографията в неговата докторска дисертация: „Прием в MBA курса в Харвардското бизнес училище“.