Как да увеличите броя на повторните поръчки с 4, 5 пъти, като използвате казус за сегментиране на RFM
Много хора говорят за RFM сегментация, но на практика използват единици. Подходът се основава на RFM анализ на клиенти (скорост - възраст, честота - честота, парични - пари). Всички клиенти са разделени на сегменти в зависимост от възрастта на направените покупки, честотата на тези покупки и размера на сумата на поръчката. Идеята е, че клиент, който наскоро е показал активност, направил е покупка определен брой пъти и е похарчил най-голямата сума, е максимално лоялен към онлайн магазина и прави нова покупка много по-лесна от тази, която е направила една поръчка дълго преди и за малка сума.
За омниканалния търговец на дребно Technosila е използвана RF сегментация; анализ, базиран на показатели за скорост и честота, тъй като те предоставят най-важните знания за клиентите.
RF сегментирането на абонатите на електронна поща ви позволява да решите няколко важни проблема:
- Получете представа за качеството на клиентската база
- Определете най-лоялните клиенти.
- Диагностицирайте тези, които трябва да обърнат повече внимание.
- Идентифицирайте критичните точки на комуникация с клиентите
- Стартирайте автоматизирани кампании за ефективно генериране на повторни продажби и управление на степента на задържане
Благодарение на данните за личните интереси на купувача и познаването на текущата му позиция в картата за пътуване на клиента, платформата Retail Rocket е в състояние да стартира супер подходящи имейл кампании в цялата матрица на RF абонатите.
Според анализа на Retail Rocket, внедряването на RF сценарии може да донесе допълнително 20% от поръчките на месец чрез имейл канал, а предварителните сравнения на ефективността със сценария за повторно активиране показват увеличение на конверсията със 120-350% и увеличение в RPE (Приходи по имейл). изпратено писмо) със 160-200%.
Видове RF сегменти
Специалистите в Retail Rocket идентифицират 7 сегмента от абонати: начинаещи, потенциални, лоялни, дрейфущи, спящи, изложени на риск, на загуба.
За да изградим матрица за задържане, ние поставяме броя на дните от последния ред по оста X и броя на поръчките по оста Y.
Начинаещи - абонати, направили първите си (или няколко първи) покупки в онлайн магазина. За начинаещи могат да се считат тези, които са направили 1 поръчка през последните 40 дни. Основната задача в работата с начинаещи е да ги превърнете в лоялни клиенти. За да направите това, можете да използвате различни методи: говорете за широкия асортимент на магазина, предлагайте да се присъедините към програмата за лоялност. Новобранците не трябва веднага да показват отстъпки, за да не намалят маргиналността на онлайн магазина.
Дрифтинг - абонати, които са направили от 1 до 2 поръчки, като последната от тях е била в рамките на 52-75 дни, или тези, които са направили от 1 поръчка в рамките на 41-75 дни. Абонат може да влезе в този сегмент от сегментите „Newbies“ и „Перспективни“. Тъй като онлайн магазинът вече е похарчил пари за привличане на клиент, сега е важно да го задържите.
Спи - абонати, направили от 1 до 2 поръчки, последната от които преди повече от 76 дни. Можете да считате тези абонати за „мъртви“. Основната задача в този сегмент е да реанимира абоната, да се прехвърли в друг сегмент, така че тук си струва активно да се използват промоции, отстъпки и специални оферти. Ако абонатът не отговори на пощенски съобщения за повторно активиране, можете спокойно да го отпишете, за да не губите ресурсите на онлайн магазина.
В опасност - абонати, направили 3 или повече поръчки, последната от които в рамките на 52-112 дни. Когато лоялен абонат започне да губи интерес към магазин, той трябва да бъде върнат. Необходимо е да го насърчавате да остане купувач чрез демонстрация на полезно съдържание, истории за промоции и специални оферти.
В зоната на загубите - абонати, направили 3 или повече поръчки, последната от които преди повече от 113 дни. Абонатите, които са били лоялни в миналото, но са напълно загубили интерес към магазина, трябва да бъдат сигурни, че се опитват да се съживят. Трябва да получите обратна връзка за причините за напускане, още веднъж да демонстрирате предимствата на магазина. Загубените абонати трябва да покажат най-добрите оферти.
Задачата на задействаните RFM изпращания, както и всяка друга дейност с RFM сегменти, е да задържат потребителите в сегмента „Лоялни“. За да проследите ефективността на кампаниите, трябва да сравните растежа на сегмента „Лоялни“ с растежа на сегмента „Изгубена зона“ и да се стремите да гарантирате, че сегментът „Лоялен“ расте по-бързо от сегмента „Изгубена зона“ ( или съответно намалява по-бавно).
Мрежа за сегментиране и задържане
За да изградите мрежа за задържане, трябва да разделите основата на сегменти според скалата за скорост и честота. За да съставим сегментите, първо сортираме цялата абонатна база по възрастта на последната покупка, след това сортираме всеки получен сегмент по честотата на покупките. На всеки сегмент е присвоен цифров индекс.