Как да станете спонсор на спортни събития в полза на анализа на вашия опит
Игор Лубчук, „Придружител“, No 22 (382) 2004
В близко бъдеще конкуренцията между компаниите, които се стремят да спонсорират спортни събития, ще се увеличи. А значението на концепцията за „ефективно използване на даден комуникационен канал“ ще бъде най-пълното „изтласкване“ на ползите от всяко поддържано събитие. Анализът на натрупания опит предоставя редица насоки по този въпрос.
Защо се случва?
Спортът, който е "по дефиниция" бюджетен, обикновено е недофинансиран. Следователно спортните клубове и отбори винаги са се интересували от разширяване на броя на източниците на доходи. Западните компании започнаха активно да популяризират своите марки чрез спорт преди около 15-20 години (в Украйна този процес започва да набира скорост едва сега). 80-те години на миналия век могат да се считат за начало на промяната в нагласите към спонсорството на спорта (т.е. преходът от „процеса на безвъзвратни инвестиции“ към „поредица от добре планирани търговски действия“). И така, по време на Олимпийските игри през 1984 г. в Лос Анджелис, ръководителят на Международния олимпийски комитет Хуан Антонио Самаранч покани девет големи компании да станат официални партньори на състезанието. В замяна на инвестираните 10 милиона долара тези компании получиха правото да използват олимпийски символи за популяризиране на своите продукти. Инициативата се оказа толкова интересна, че след четири години броят на спонсорите и размерът на инвестициите се увеличиха няколко пъти (до 100 милиона долара).
Кой е най-щедрият спонсор?
Ясно е, че по един или друг начин компаниите получават определени дивиденти от инвестиции в спорта. И че максимизирането на ползите е един от най-важните въпроси, които те анализират при вземането на такива решения. Ето защо, между другото, през последните години спонсорите все повече подкрепят не спорта като такъв, а най-зрелищните събития и спортистите-идоли на обществеността.
Най-динамичните глобални спонсори през 2003 г. (според Sportima) са банки и застрахователни компании, докато най-голям брой договори са сключени от производители на автомобили. По обем на вложените средства производителите на безалкохолни и слабоалкохолни напитки станаха лидери. Но, както прогнозират повечето експерти, през следващите 5 години телекомуникациите ще им отнемат лидерството. Така в Европа, според списание SportBusiness, през следващите 5 години компаниите, спонсориращи телекомуникациите, ще осигурят 34% от общите инвестиции, 18% ще дойдат от производители на автомобили, банки и платежни системи, други 13% ще бъдат осигурени от производители на бира, 12% - от производители на безалкохолни напитки и 5% са производители на спортни стоки.
Но ако се върнем към най-спонсорираните спортове, се оказва, че сред тях има и такива, които получават пари от бизнесмени поради личния си интерес към този спорт. Най-видният пример е голфът. Спонсорските инвестиции в този спорт се увеличават всяка година. В същото време през 90-те години на миналия век рейтингът на телевизионните предавания на професионални състезания намалява с 19%, а разходите за достигане на хиляда домакинства нарастват със 71%. Не става въпрос обаче само за личен интерес. В крайна сметка компаниите, които произвеждат скъпи марки, традиционно поддържат елитни спортове. И тъй като сегментът на луксозните стоки се разширява всяка година, загубата на интерес от страна на спонсорите за такива спортове като голф, тенис, ветроходство все още не заплашва.
Просто още един канал за комуникация
И накрая, спонсорството предоставя още една възможност за подобряване на корпоративния дух на компанията. Например, спонсор на футболен клуб може да възнагради служителите си с безплатни билети за най-интересните мачове като бонус, да проведе неформални срещи с играчи и да разпространява клубни атрибути в тяхната компания. А приятелски мач между екип от мениджъри и спортни звезди е нещо, за което повечето дори не мечтаят. По този начин, наред с други неща, спонсорството ви позволява да получите цял набор от нестандартни нефинансови стимули, за да подобрите работата си с персонала.