Как да използвате правилно фокус групите
Кирил Бърди за клопките на един от най-популярните маркетингови инструменти
Фокус групите са най-популярният метод за качествено изследване. Те се провеждат всеки ден в Москва и големите руски градове, клиентите прекарват много вечери, гледайки групи през еднопосочни огледала, а стотици респонденти отговарят на въпроси от модератори всеки ден.
Нека се опитаме да разберем накратко защо това се случва и дали фокус групите наистина са толкова „лош“ метод.
На пръв поглед е така. Опитът ни показва, че всъщност по-голямата част от резултатите от фокус групите са тривиални, креативни решения не се избират по време на тестване и пробивни продукти не се появяват в резултат на тяхното внедряване. Възниква обаче въпросът: дали е в метода или как се използва?
Според нас има няколко причини, които правят фокус групите неефективни или дори вредни. В същото време умишлено няма да засегнем въпроси, свързани с качеството на набиране на респонденти в групи и невербални отговори на респондентите, тъй като тези въпроси вече са обсъждани много пъти.
Използване на фокус групи, когато те грешат
Тъй като фокус групите са сравнително евтини, реакциите и отговорите на респондентите могат да се видят незабавно и решенията могат да се вземат незабавно, а също и поради навика на много клиенти да правят точно тях, фокус групите се подреждат и провеждат в случаите, когато не могат реши задачата или може да я направи.реши само частично.
В същото време фокусните групи също са по-лесни за изследователите - в края на краищата са необходими 4 часа, за да се проведат 2 фокусни групи и да се проведат например 10 задълбочени интервюта, вече 10 часа. И отнема много по-малко време за четене и анализ на групови преписи. Причините за тази ситуация са съвсем очевидни: те са методологическа неграмотност на клиенти и изследователи, страх да не кажеш на клиента „не, трябва да го направиш по различен начин в твоята ситуация“, желание да опростиш работата си, желание да спестиш пари и време.
В анализа се проявява методологическа неграмотност. Например, голям брой доклади за резултатите от фокус групите всъщност имат количествен блок с резултати от класирането, например тестови проби „от най-лошото към най-доброто“. Да, в повечето случаи изследователите казват на клиентите, че количественото определяне в групи е погрешно, но всъщност такова класиране е евфемизъм за количествени резултати (с малка непредставителна извадка и с изкривявания, причинени от динамиката на групите и предишни дискусии). Ясно е, че резултатите от такова класиране не са свързани с ефективни маркетингови решения, но са визуални и се харесват на много клиенти
Групи като заместител на задълбочени интервюта и други методи
Много често фокус групите се възприемат като заместител на задълбочени интервюта или други методи. В този случай възниква следната ситуация: модераторът трябва да получи отговор на всеки от въпросите на ръководството от всеки участник. В противен случай клиентът има оплакване: "не всички са отговорили на въпроса, не се държите добре/не знаете как да провеждате групи".
Това не отчита спецификата на груповата дискусия и факта, че с такъв подход всеки участник ще говори в групата за около 10 минути. Естествено, отговорите ще бъдат доста едносрични, тривиални и като резултат безполезни. Всяко задълбочено интервю ще бъде поне 3 пъти по-дълго и ще предоставя по-подробна информация
„Това, което чувам, това, което правя“
Един от проблемите, свързани с изследванията като цяло, и по-специално с фокус групите, е желанието да се „нахвърли“ отговорността за решенията, взети от самия себе си върху потребителите. Това желание е присъщо както на изследователите, така и на клиентите на научните изследвания.
След като са получили преки отговори на преки въпроси, както клиентът, така и изследователят остават доволни, взимат определени решения и имат възможност да кажат на шефа: „Потребителите казаха така“.
Все пак все пак Дейвид Огилви каза: „Потребителят не прави това, което казва, не казва това, което мисли, и не мисли по начина, по който се чувства.“ Преките въпроси водят до факта, че получаваме данни само за това, което потребителят „казва“.