Кабардинская I

Имидж в маркетинговата система

Хората плащат за имиджа във всички сфери на живота. (Боув/Аренс).

Съвсем разбираемо и разбираемо е желанието на хората да изяснят за себе си значението на популярната напоследък специалност „връзки с обществеността“. Най-често като най-често обяснение се чува нещо като следното: връзки с обществеността - създаване и поддържане на имиджа на корпоративен или индивидуален клиент. Това обаче не е вярно, тъй като най-вероятно PR е процес на установяване и развитие на двустранни отношения между субект на обществото и неговите целеви аудитории. Двустранните комуникации предполагат наличието на обратна връзка, както и възможността за въздействие както върху субекта върху целевите аудитории, така и върху целевите аудитории по темата [1]. Най-честата грешка в дефиницията е идентифицирането на „връзки с обществеността“ с създаването на изображения.

Най-вероятно такова погрешно тълкуване се връща към идеята за PR като наука за формиране и поддържане на образи. Създаването на изображения (или изграждането на имидж, както звучи в западната версия) е независима, доста уважавана и интересна професия, която по никакъв начин не замества дейностите за връзки с обществеността.

Никой не знае пълния размер на средствата, изразходвани за формиране на имиджа на определена обществена кампания, отделно лице или компания. Но тези разходи са недвусмислено оправдани от негативния ефект от спонтанното формиране на образа. Целенасочено, обмислено създаване на изображение води, напротив, до положителен резултат, тъй като изображението трябва да "работи", да изпълнява определени функции.

Това може да се види на примера с предизборни кампании, когато задачата на създателите на имидж е да надарят на кандидат такива характеристики, които биха вдъхновили избирателите [3. S. 193]. Предизборните кампании на Запад, благодарение на телевизията, се превърнаха от битка на кандидатите в битка на изображения. Победителят е кандидатът, който е по-добре пълен с производители на изображения. Американският специалист по имиджа Д. Вицнер подчертава значението на впечатлението, оставено от избирателите след комуникация с кандидат. „Кандидатът, пише той, трябва да бъде привлекателен, динамичен, да изглежда като победител и да предизвиква съчувствие. Той трябва да излъчва увереност, твърдост, защото човекът е важен, а не неговите думи. Ние имаме способността да оценяваме хората по техния стил и външен вид. Паметта ни за думите избледнява много преди да забравим външното впечатление на човек ”[4]. Като пример, разгледайте следната ситуация. Само за три дни телевизионният образ на министър-председателя бе променен до неузнаваемост [5]. Още в събота, когато той направи първото си изявление в Будденовск, на екрана имаше апаратчик в плътно закопчана „униформа“, с безцветна, рационализирана и езикова реч. Той не излъчваше воля, решителност или сила.

Гениален ход, измислен от неизвестен - да се преговаря с Басаев (лидера на терористите, завзели болницата в Будденовск) при вида на телевизионните камери - обърна ситуацията на 180 градуса. Безпрецедентната възможност за всеки, който иска да „присъства“ при вземане на извънредни решения от държавно значение, притежава такава емоционална сила, че веднага изтласква всички предишни впечатления от премиера. За броени минути един служител изчезна, „собственикът на газовата клапа“, ръководителят на правителството, отговорен за войната в Чечения и за икономически провали и т.н. На екрана Черномирдин се превърна в „обикновен човек“ единственият лидер, който имаше смелостта да поеме отговорност в критичен момент.

Това изображение беше много силно. Още в неделя вечерта, от уклончивите и предпазливи отговори на Батурин на въпросите на водещия на „Итоги“, зрителят можеше да заключи, че Черномирдин самостоятелно е взел решение да прекрати огъня. В понеделник вечерта, когато „Вести, Подробности“, „Версии“ излязоха в ефир, образът на самотен герой, противопоставящ се както на силите за сигурност, така и евентуално на президента, се формира широко.

Днес на пазара не липсва обемът на преведената литература за връзки с обществеността и по-специално формирането на имиджа. Според нашите експерти обаче буквалните проследяващи документи от тези публикации трябва да бъдат преразгледани и адаптирани към особеностите на възприятието и стереотипите на руското общество. Поради тези причини в тази работа се използват предимно материали от руски публикации.

Според Е.А. Блажнов [7, с.94], образ - това е образ на нужда, създаден с художествени средства. Сега сме в състояние да идентифицираме практически важни характеристики на изображението:

Без цел - без изображение.

Аз. Изработва се с първоначален фокус върху всяка цел. Няма цел, няма образ, поради което интуитивно се съгласяваме с фразата: „Художественият образ на Дъб в романа на Л.Н. „Война и мир“ на Толстой и се смеем, ако чуем „Образът на дъба в романа на Л.Н. „Война и мир“ на Толстой. Целта трябва да бъде прагматична, егоистична - нека добавим от себе си - това е много важно. Не можем да почувстваме алчността на Дъба или на тези, които стоят зад него, поради което ни е смешно, когато говорят за Образа на Дъба. От това, между другото, първото правило [8, С.69] за повишаване на ефективността на изображението следва директно: ако целевата аудитория не може да разпознае личния интерес в представените й действия, визуални образи, съобщения, тя има тенденция да ги припишете на художествени образи и престава да бъде предпазлив от тях, контролирайте ефекта им върху себе си.

II.Изпъкналото изображение подчертава стойностите. Изпъкналото изображение подчертава някои ценностни характеристики, стойности. Разбирате, че това са ценностите на обществеността, целевата аудитория. В този случай обществеността е склонна да приеме изображението. Няма по-добър начин за унищожаване на състезателен имидж, отколкото да се внесе в него възприятието на публиката за ценности, чужди за нея, наистина чужди. Изразяването в образа не на вашата визия за ценности, а на публиката е действителна характеристика на PR професията.

III.Образ и художествен образ. Образът е изграден върху художествената визия за света, върху художествения образ и е неотделим от него. Също така е много необходимо PR специалист да представи основните характеристики на художествения образ за съзнателен подбор на художествени образи и организацията на тяхното създаване; затова нека се обърнем към експерт в областта на теорията на естетиката и философията на културата MS Каган (Държавен университет в Санкт Петербург) [9, стр. 15-27]: „В историята на естетическата мисъл понятието„ образ “се използва от края на 18 век, за да обозначи същността на изкуството като отражение на живота в образи или мислене в образи.

Образът се ражда във въображението на художника, узрява там, възпитава се и благодарение на въплъщението си в произведения на изкуството се пренася във въображението на зрителя, читателя, слушателя. " Г-ЦА. Каганът представлява следната обща структура на художествения образ:
• колко жизнеспособен е един художествен образ - проективност;
· Какво е нивото на неговото обобщение - обобщение;
• колко е изразителен - видимост;
· Умее ли да „говори” със зрителя - диалогично.

Това са четирите компонента на художествения образ, но фундаменталните свойства на изображението не се ли проявяват в тези характеристики? Вземайки за по-голяма яснота общата структура на художествения образ, сега можем да опишем самото изображение.

1. Основното свойство на изображението е неговото целесъобразност. Няма добро или лошо нещо в самото изображение. В образа е успешно, че целесъобразно осигурява напредък към целта. Песимистичното настроение на първите лица: те казват, какво лошо послание създадохте тук, PR специалистът разсейва с контра-въпрос: "И по какъв начин това предотвратява постигането на целите ни?"

2. Прожекционност на изображението.
Икономическа целесъобразност на изображението (залепване на разпръснати диаманти към всеки от вашите вестникарски репортажи в някой изцяло руски вестник единствено за изображението - трудно е да си представим целесъобразността за подобна PR-акция).
Планируемост, организация, управление, контролируемост - това е съответствието на имиджа с критериите за практическо управление.
Надеждност на изображението - показва дали то ще изпълни предназначението си с риск, който ви подхожда.
Социокултурна целесъобразност на образа - противоречи ли на дълбоките традиции на обществото.
Разпознаване на изображения - Дали всяко съобщение, което публикувате, линква към вашата организация в общественото съзнание.

3. Отразяване на обществените имидж нужди. Изразява ли изображението общите явни и скрити нужди на целевата аудитория в едно художествено творение, художествен образ?.

4. Доверете се на изображението. Притежава ли искреност, толкова привлекателна за обществеността, може ли тя да предположи някакви подробности или образът директно говори сам за себе си и манипулативността му става очевидна.

В западната литература често откриваме имидж на човек, или образ фирми - имиджът на фирмата в очите на индивидите и обществото като цяло. Често изображението е много стабилна и неактивна концепция. Това е добре, защото след като сте спечелили положителен образ в очите на другите, вие го използвате дълго време [10, С.61].

От друга страна, това е лошо: образ, неуспешно оформен поради редица досадни грешки (понякога дори не толкова важни, но добре познати), може завинаги да премине пътя към светлото утре. Като цяло доброто изображение е скъпо. Особено днес, когато „революционните“ пробиви в технологиите са незабавно подхванати от всички производители, което прави подобни продукти на стотици фирми практически неразличими по качество. И по отношение на цената, въпреки това, тя се различава сериозно, понякога няколко пъти. Тази разлика е цената на изображението.

Японски телевизор може да не е по-добър от китайски, освен това те могат да бъдат сглобени от едни и същи части, но имиджът на японските продукти е по-висок днес и следователно цената е по-висока. Между другото, имиджът на стоките от КНР беше силно повреден от потока от нискокачествени потребителски стоки, които заляха гишетата на десетки страни [10, стр. 63-65]. Наклонени шевове на джинси и якета с различна дължина са станали приказки на града. От Китай също имаше мътни потоци от стоки с лошо качество с фалшива търговска марка. В резултат на това потребителят започна да отказва доста качествени китайски стоки, предпочитайки да надплати за нещо със същото качество, но без отрицателен имидж. Това накърнява престижа и икономиката на Китай.

В резултат на това там започна голяма кампания за борба с източниците на лош имидж, която струва живота (в буквалния смисъл на думата) на много не твърде скрупульозни китайски бизнесмени. Хората бяха застреляни за фалшифициране на търговски марки и пускане на продукти с ниско качество. Такъв варварски метод за борба за имиджа на продукт (на фирма, на страна производител) само подчертава значението му за доброто икономическо състояние на предприятието и дори на цялата държава.

Много е трудно да си представим опашката за нещо, в което милионерите търпеливо да се нареждат, но се оказва, че това е съвсем реална картина, например при покупка на нов скъп мерцедес. Не е необичайно бъдещият собственик да го чака месеци. И това също е част от имиджа на компанията. Човек, който купува Запорожец за ежедневното си пътуване до работа и няма никаква кола, няма да чака един ден. Той просто ще си купи нещо друго.

I. FS компонентите помагат на потребителя да се ориентира в потока от информация, предизвикват у него подсъзнателно положително отношение към вашата компания, която се грижи за него, спестява му време и улеснява процеса на подбор.

II. Красивият FS косвено гарантира високото качество на стоките (услугите), служи като доказателство, че компанията работи образцово, поддържайки реда във всичко: в производството и в свързаните с това дейности. По този начин FS формира уважение към компанията и доверие в нейните предложения.

III. FS помага за въвеждането на нови стоки (услуги) на пазара. Търговската марка и други компоненти на FS, познати на потребителя от стоките, които вече са спечелили неговото признание, служат в неговото възприятие като гаранция за качеството на новите предложения.

така, изображението може да се определи като относително стабилна идея за обект. Повечето от нашите знания за света са знания на ниво образи. Например, повечето от нас никога не са имали телевизори Sony, но сме готови да потвърдим, че това са телевизорите с най-високо качество, защото това е имиджът на тази компания. Имиджът на най-надеждната кола в света принадлежи на "Volvo", най-добрата водка - на водката "Smirnoff".

Много е трудно да си представим опашка за нещо, в което милионерите търпеливо да се нареждат, но се оказва, че това е съвсем реална картина, например при покупка на нов скъп мерцедес. Не е необичайно бъдещият собственик да го чака месеци. И това също е част от имиджа на компанията. Човек, който купува Запорожец за ежедневното си пътуване до работа и няма никаква кола, няма да чака един ден. Той просто ще си купи нещо друго.