Истинската история на рекламната кампания „Мисли различно“
Как да разбера как се е случило това? Бях там, точно в дебелата му част. По това време бях креативен директор и управляващ партньор на TBWA/Chiat/Day и работех рамо до рамо с главния изпълнителен директор на Apple и главен креативен директор Лий Клоу. Ние с Лий заедно ръководехме и участвахме активно по целия път, за да създаваме проекти. По време на целия процес се срещнах и с Джобс.
Нека поговорим повече за това.
Първа среща със Стив
Пропуск за посетители на Apple на Роб Силтонен
Когато пристигнахме в централата на Apple, секретарят ни въведе в голяма конферентна зала и каза, че Стив ще дойде скоро. Лий не беше виждал Стив от 10 години и очаквах Стив да посрещне Клоу с топла прегръдка и поздрав вкъщи. Всъщност това не беше напълно вярно.
Джобс влезе в конферентната зала, носейки подписа си с черна водолазка, къси панталони и сандали. Въпреки че изглеждаше неформален, той целият се занимаваше с бизнес.
По време на пътуването с такси до летището в Сан Хосе попитах Клоу какво става. "Мислех, че ми каза, че няма да се занимаваме с борба?" Клуф каза: „Промених мнението си. Ако спечелим това дело, ще имаме прекрасна история. Искам да се върна ".
Процес на създаване
Обратно в агенцията събрах творчески екипи и ги информирах за задачата. Повечето от екипите са работили директно с мен по бизнеса на Nissan, а няколко младши арт директори са били творчески асистенти на Лий. Нямахме време да се занимаваме с дълга стратегия за писане или да съставим подробно творческо резюме. Трябваше да разберем как бързо да върнем Apple в релси.
Всички творчески професионалисти използват компютри на Apple от години. Те не просто познаваха добре марката - те я живееха и обичаха всеки ден. Те всъщност не се нуждаеха от официална стратегия. Предложих на служителите да започнат да мислят за идеи още сега и ще прегледаме работата след една седмица. Междувременно нашите нови екипи и дизайнери на агенции започнаха да събират информация за силните и слабите страни на Apple.
Скици на молив за кампания на Apple
Apple имаше някои фанатични последователи на марките в различни творчески индустрии и ние си помислихме, че може би най-добрият начин да спрем кървенето е да покажем някои препоръки с известни знаменитости, поддръжници на Apple. Открихме, че компютрите на Apple се използват от хора като Стивън Спилбърг, Стинг и други големи творчески звезди. Видяхме обаче много статии, които говориха негативно за Apple - много хора в световния бизнес наричаха компютрите на Apple „играчки“, които не бяха съвместими с „реалните“ компютри. Междувременно пресата започна да говори за закупуването на Apple като глупава загуба на пари и те свободно говориха за това как Apple има малък и намаляващ пазарен дял, докато компанията има дял от софтуерни приложения за класически компютри. За Apple ситуацията беше направо лоша. Обаче чрез неприятни ситуации идват привлекателни възможности.
Имаше обаче една кампания сред тях, която сякаш ми скочи. И тя скочи в много дълъг път.
Кампанията показа черно-бели снимки на революционни хора и събития. Айнщайн беше на една снимка. Следващият беше Томас Едисон. Другият беше Ганди. Имаше и снимка на цветя, поставени в цевите на оръжията по време на войната във Виетнам. В горната част на всяка снимка имаше логото на дъгата на Apple и думите „Мисли различно“. Нищо повече.
Кампанията на Крейг за Apple се почувства значителна и свежа в стая, изпълнена с класически компютърни снимки и стереотипни снимки на знаменитости. Харесва ми. В същото време обаче работата изглежда се нуждаеше от обяснение.
Попитах Крейг какво означава всичко. Той каза: „Кампанията на IBM има лозунг„ Think IBM “(това беше тяхната кампания ThinkPad) и мисля, че Apple е много различна от IBM, така че слоганът„ Think Different “ми се стори интересен. Тогава си помислих, че би било чудесно да приложим тези думи към хората, които „мислят по различен начин“. ".
Помислете за различна скица на лого
Има хора, които виждат света по различен начин.
Те виждат нещата по нов начин.
Те измислят, създават, представляват.
Ние правим инструменти за такива хора.
Защото докато някои може да ги сбъркат с луди,
Ние ги смятаме за гении.