Интервю в понеделник - Няколко секунди внимание - Икономичност
Актуални новини в Süddeutsche Zeitung
Табло
икономика
Мюнхен
Култура
общество
Знание
Повече по тази тема:
Интервю с шефа на Ecclesia
Интервю в понеделник: няколко секунди внимание
Отваряне на снимката в нова страница
Шефът на Serviceplan Флориан Халер (вляво) и баща му Петер пред централата в Мюнхен.
Флориан Халер, ръководител на мюнхенската рекламна агенция Serviceplan, и баща му Петер Халер, съосновател на компанията, говорят за рекламата в ерата на дигитализацията, новите целеви групи и последствията от пандемията на короната.
Когато Петер Халер, 82-годишен, основава мюнхенската рекламна агенция Serviceplan заедно с партньора си Ролф Шемпел, светът на рекламата е различен. Имаше вестници и списания, малко телевизия, не много друго. И преди всичко: няма интернет, няма социални канали. По това време Халер провежда първите си рекламни кампании за камамбер и надут ориз. Сега той и синът му Флориан (52), който сега е главен изпълнителен директор на агенцията, седят в заседателната зала зад мюнхенския Кьонигсплац. Беседа за поколения за реклама, език и работа във времена на глобален вирус.
SZ: Г-н Халер, вашата агенция рекламира сирене преди 50 години. Миналата година вие и спасителното звено с нестопанска цел Sea-Watch създадохте кампания за положението на бежанците в Средиземно море. Светът се е променил много .
Флориан Халер: Като агенция сме много щастливи да участваме в такива теми извън нашата ежедневна работа. Sea-Watch е такъв пример, когато можем да върнем нещо. За нас това беше история с нестопанска цел, но едно нещо беше ясно: марките трябва все повече да се застъпват и за устойчивостта и социално-политическите въпроси.
Лари Финк, ръководителят на мощната инвестиционна компания Blackrock, е написал писмо до корпоративните ръководители. Неговото искане: повече устойчивост. Не би имало нещо подобно преди 40 или 50 години, нали?
Питър Халер: Не разбира се, че не. Тогава ставаше дума за много повече бизнес и маркетингово ориентирани теми. Бяхме навън само в нашата среда. Днес трябва да включим много повече политика и клиентите също очакват това.
„Как смееш?“, „Как смееш?“, Попита активистката на климата Грета Тунберг на срещата на върха на ООН за климата. Какво означава това за агенция като Serviceplan? Поколение Z е в много кампании отдавна вашата основна целева група.
Флориан Халер: В допълнение към езика, най-важното нещо, което се промени, е обхватът на вниманието на хората, който става все по-кратък и по-кратък. В същото време все повече медийни канали се надпреварват за индивидуално внимание. След няколко секунди младите хора търсят другаде. Това означава, че трябва да общуваме по-поразително и по-бързо. Трябва да се избягват дълги обяснения.
Какво си намислил?
Флориан Халер: Ще ви дам пример: Исках да направя нещо добро за дъщерите си за Коледа и получих сериал от 70-те. Трябваше да спрем след десет минути, защото дъщерите ми бяха отегчени от дългите поредици от порязвания.
Каква поредица беше това?
Флориан Халер: Това беше „Born Free“, прекрасен филм от 70-те години, тогава го обичах. Спомням си как извивах, когато лъвицата умря. Но дъщерите ми не стигнаха толкова далеч. Камерата караше и караше и караше, колата идваше и идваше и идваше. Днес режем след няколко секунди.
Питър Халер: Но езикът също се е променил. Днес използваме по-разговорен език в рекламата, в миналото това звучеше много по-стилно. Всъщност не говорихме с хора в рекламата. Представихме се.
Вашият първи клиент беше мандрата за сирене Allgäu Champignon. Как те моля, комуникираха сирене тогава?
Питър Халер: Заобиколихте камерата около сиренето и пуснахте „Samba Pa Ti“ от Сантана. И това за 30 секунди. Кампанията беше наречена: "Посланикът на добрия вкус".
Как бихте направили това днес?
Флориан Халер: Човек би създал свят, от който идва това сирене. Бихте разказали нещо за произхода му, като цяло разказвате история зад сиренето.
Питър Халер: По това време в Германия са похарчени едноцифрени милиарди суми за реклама. Днес сме на 25 милиарда евро. И по това време всяка кампания се забелязваше публично, точно защото този свят беше толкова малък. Ето защо бяхме наречени „царе на икономическото чудо“. Имахме съвсем различна позиция там.
Днес обаче хората също имат напълно различни представи за живота от 14-часовите дни.
Флориан Халер: Младите хора наистина го удариха в наши дни, но също така казват: Работата не е всичко. Важно е като работодател винаги да държите пръста си на пулса и да приемате промените в изискванията, в противен случай ще загубите хора. По-младите хора често вече не са толкова търпеливи. Те също могат да влязат в чантата по-бързо, когато нещата не им подхождат. И те искат да знаят дали отстоявате устойчивостта.
Никой не иска вечер да бъде питан от приятелите си дали все още работи за тази агенция, която печели пари от цигарената индустрия.
Питър Халер: По-рано цигарата се смяташе за короната на рекламата, всички знаеха, че рекламите и препоръките са известни. Помислете само за мъжкия Marlboro или за мъжкия HB.
Веднъж сте имали офис срещу офиса на тогавашния баварски премиер и политик от ХСС Франц Йозеф Щраус. Щраус работи добре като марка, поне в Бавария - дали ще продължи да работи по този начин и днес?
Питър Халер: По принцип да. Именно защото всичко става все по-сложно в политиката, хората отново стават все по-важни. Човек като Щраус, напорист и образован, би имал успех. При условие, разбира се, че днес той ще изглежда различно като човек.
Вижте нов букет днес?
Питър Халер: Маркус Сьодер вече разработва нов тип политици. За разлика от повечето от тези, които в момента имаме в Германия. Много самоуверена, много решителна, но и много гъвкава.
В момента ХДС търси нов председател. Какво им препоръчвате?
Питър Халер: Да се намали делът на масовата реклама. Това означава, че сте все по-малко убедителни и никой не чувства, че към тях се обръща лично. Трябва да се обърнете към отделни домакинства специално и с помощта на данни.
Флориан Халер: В света на социалните медии се нуждаете от специална автентичност. Ако нещо се обърка, те няма да се харесат и ще има скапана буря. Това направи бизнеса много по-труден.
Все по-труден бизнес е, че трябва да направите балансиращ акт със Serviceplan: Вие сте голяма от малките агенции, но сте доста малки сред наистина големите .
Питър Халер: Ние сме най-голямата агенция в Германия с над две хиляди и половина служители и четири и половина хиляди колеги в целия свят.
Флориан Халер: Решаващият фактор е не дали сте най-великият, а дали имате ясно позициониране и можете ли да го представите убедително. Ние не сме включени в списъка, независима група агенции, като такива сме най-голямата в света, поне номер две.
Но вероятно вече сте получили няколко оферти за поглъщане.
Питър Халер: Всички основни мрежи са били тук и от повече от 30 години. Първите контакти бяха със Saatchi & Saatchi, които ми се обадиха една вечер: "Искате ли бюджета на Pan-Am? Или бюджета на Kodak?" Моят отговор беше: "Да, разбира се." Отговор: "Тогава трябва да ми продадете 51 процента от Serviceplan." Pan Am вече не съществува, Kodak фалира, Saatchi е поет от Publicis.
Флориан Халер: Ще загубим душата си, ако продадем компанията на голяма мрежа. Не виждам никакво предимство в това да бъда част от мрежа, освен да взема куп пари вкъщи със себе си.
Мрежите нямат предимства?
Питър Халер: През последните години станахме силно интернационализирани и сме представени във всички важни икономически региони по света. Определено трябва да можем да подкрепяме нашите клиенти в страни като Китай или САЩ. Ако не можехме да предложим това, щяхме да бъдем в значително неблагоприятно положение в сравнение с големите мрежи.
След Брекзит и китайско-американския търговски спор, коронавирусът, който заплашва глобалната икономика, сега се провежда.
Флориан Халер: Сигурен съм, че глобализацията ще продължи и в бъдеще. Но разбира се има и неуспехи. И в момента ефектите не могат да бъдат оценени. Трябва да останете пъргави. В дългосрочен план растежът отново ще се засили.
Но все още е така, че икономическите рискове се увеличават, а не намаляват.
Питър Халер: Да вземем например Доналд Тръмп: един ден той също ще стигне до заключението, че глобализацията не може да бъде спряна.
Нито от коронавируса?
Флориан Халер: В момента ефектите не могат да бъдат оценени. Необходима е безпрецедентна гъвкавост на всички хора, за да се адаптират към новите условия всеки ден. Сега е много важно да запазите хладна глава. Въпреки настоящата изолация на нациите и хората, всички ние трябва да поддържаме тесен контакт.
Какво въздействие оказва коронавирусът върху вашата индустрия?
Флориан Халер: Настоящата несигурност засяга всички нас, клиентите и агенциите. Когато настъпи рецесия, ще го почувстваме. Ние сме процикличен бизнес и когато икономиката се влоши, рекламните бюджети се намаляват. Трябва да се справим с това. Преминахме добре последната рецесия, но това не е природен закон. Не знаем дали този път ще можем да направим това отново.
Питър Халер основава Serviceplan през 1970 г. в Мюнхен. През 2002 г. той предава управлението на агенцията на сина си Флориан Халер, които разшириха бизнеса в международен план. Serviceplan има свои локации и кооперации активен в 35 държави.