Индикатори за организацията и маркетинговите резултати
Определянето на целите на изпълнението и тяхната оценка са пряко свързани с избора на подходящи показатели за изпълнение.
Много често се пита; „Какъв е критерият, критерият за ефективността на вашата организация?“ нейните мениджъри и служители отговарят: „Печалба“. Предполага се, че максимизирането на печалбата е основната цел на организацията. В защита на тази гледна точка обикновено се представят следните аргументи:
1. Максимизирането на печалбата е формалната цел, за която съществува организацията. Инвестиралите не се интересуват от конкретни проекти, а от печалба.
2. Печалбата е най-добрата награда за ефективна работа и създаване на стойност за потребителите.
3. Печалбата е прост и ясен критерий за оценка на ефективността на бизнес решенията. Това е основният критерий за избор на най-добрите решения.
Когато максимизирането на печалбата се счита за основна и единствена цел на дейностите на организацията, тогава този подход трябва да се счита за опростен както от теоретична, така и от практическа гледна точка. Организацията се стреми да постигне задоволителни, а не максимални маржове на печалба. Често тази стойност на печалбата действа като ограничителна цел при формулирането, както беше отбелязано по-горе, ориентирани към клиента цели и иновации.
Максимизирането на печалбата като критерий за оценка при разглеждане на алтернативни стратегии може да се използва като първо приближение при намирането на по-добри решения. На следващия етап от анализа трябва да се вземат предвид и други критерии.
На първо място, трябва да се отбележи, че наред с организациите, които живеят от печалбата си, има и организации с нестопанска цел. Изборът, да речем, на училище или болница като критерий за ефективност, печалба противоречи на самата идея за създаване на такива организации. Печалбата обаче може да бъде един от показателите за ефективността на самоподдържащия се компонент в дейностите на организации с нестопанска цел.
По-долу ще говорим само за организации, които живеят от своите производствени и икономически дейности, които ще се наричат компании.
За много компании осигуряването на рентабилност е основен приоритет за топ мениджмънта на компанията. Понякога като целеви се избират абсолютни печалби, но най-често се използват относителни мерки - като печалба на акция, възвръщаемост на инвестицията или възвръщаемост на собствения капитал. Целите обикновено се изчисляват въз основа на минали резултати и в сравнение с други подобни компании.
Финансовият специалист е наясно с многото ограничения, свързани с традиционните маржове на печалба. Рентабилността може лесно да се подобри чрез финансиране на растежа с дълг, а не със собствен капитал. Печалбата на акция може да нарасне, но цената на акциите пада в резултат на повишен финансов риск. Зад ръста на доходите лесно се крие нарастващата парична криза. С други думи, маржът на печалбата не отчита рисковия фактор. Обикновено, колкото по-висока е печалбата, толкова по-висок е рисковият фактор. Печалбата и рискът трябва да бъдат балансирани.
Големите печалби могат да сигнализират не за висока ефективност на работата, а за монопол, нечестен бизнес, пренебрегване на обществените интереси (например в областта на опазването на природната среда).
И накрая, показателят за печалба не може да се използва органично като обективен критерий за бизнес перспективите. Печалбите, като относителни показатели като възвръщаемост на инвестициите, измерват миналите резултати на компанията, но не и бъдещия й потенциал. Фокусирането върху рентабилността като основна цел неизбежно генерира специален стил на ръководство, който е фокусиран върху краткосрочния успех и е готов да жертва дългосрочната конкурентоспособност на компанията в името на краткосрочната печалба. Мениджърите знаят как лесно да повишат текущите приходи чрез намаляване на разходите, намаляване на разходите за разработване на нов продукт и поддържане на търговска марка и ограничаване на инвестициите. В действителност повечето от тези програми за подобряване на рентабилността не са нищо повече от загуба на фирмени активи. Вместо да сигнализират за повишен потенциал, бързите печалби в печалбите често говорят повече за подкопаване на бъдещото развитие на компанията.
В управлението има така наречената органична теория, според която дадена компания се сравнява с жив организъм. И за двете основните цели на дейността са формулирани по отношение на оцеляването и развитието. Печалбата се сравнява с кислорода, необходим за поддържане на живия организъм жив. Човек обаче не си поставя кислорода като цел на своята дейност. (Тук обаче има неизказано предположение - кислородът не е ограничен ресурс.) От това следва, че получаването, максимизирането на печалбата по-скоро не е цел, а условие за постигане на целите за оцеляване и развитие.
Това противоречие може до известна степен да бъде преодоляно чрез обвързване на целите на компанията с целите на маркетинговия план. Тъй като маркетинговият план директно поставя задачата да продава определени продукти на избраните пазари, целта на такива дейности е постигане на планираните показатели за обема на продажбите, печалбата, пазарния дял. В същото време приоритетите и стойностите на тези показатели зависят от целите за развитие на компанията като цяло. По този начин показателят за печалба естествено се вписва в целите на маркетинговия план, постигането на определени негови стойности допринася за изпълнението на по-общите цели на дейността на компанията.