Идея номер 24 Как се променя идеологията на маркетинга през XXI век
Как се променя идеологията на маркетинга през 21 век?
В края на 20 и 21 век идеологията на маркетинга започва да се променя все по-отчетливо. Можем да кажем, че фокусът му се измества и много задачи започват да се разглеждат по съвсем различен начин. Основните последици от тази трансформация са изброени на фиг. 24-1. Нека се опитаме да ги анализираме в детайли, сякаш слизаме от нивата на маркетинговия анализ.
Фигура: 24-1. Нови подходи към маркетинга през XXI век
Днес най-важното за една компания е маркетолозите не само да измислят как да се противопоставят на натиска на конкурентите, но и да предложат начини, които позволяват на компанията да създаде ново пазарно пространство, в което ще се развива утре. За да направим тази теза по-конкретна, нека преминем още едно ниво и си зададем въпроса: „Какво трябва да бъде във фокуса на маркетолога на една компания?“ По-рано се смяташе, че основната грижа на маркетолозите е фокусирането върху конкурентите в индустрията (пазара), където компанията работи. Целта на надзора на пазара е да създаде маркетингови програми, които неутрализират усилията на конкурентите и отнемат техния пазарен дял. Оттук и голямата популярност на концепциите за маркетингови войни, маркетингови разузнавания и др., Които и до днес не са загубили своята полезност.
Следващият нов аспект е необходимостта от разширяване на зрителното поле на търговците, които вече са в бранша. В миналото маркетолозите бяха научени, че имат отговорността да следят отблизо състоянието на нещата в стратегическата си група, тоест в групата на онези компании, които предлагаха на клиентите подобни продукти със сходни нива на качество и цени. Съответно, задачата на търговците и мениджърите на компанията беше да се позиционират правилно в рамките на тази стратегическа група, т.е. да се дефинират ясно по отношение на основните конкуренти по отношение на:
• ценово ниво и подобни параметри.
Днес казваме, че търговците на компанията трябва да проучат ситуацията във всички стратегически групи в техния бранш, за да не загубят продажбите си и да бъдат готови да променят коренно позиционирането (да преминат към други пазарни сегменти), ако бързо променящата се конкурентна ситуация го изисква. С бързото разрастване на китайските производители на много пазари вече не е възможно да се каже: „Ние сме компания, която произвежда елитни стоки“ или „Ние сме компания, която произвежда стоки за масово беден купувач“. Трябва да сте подготвени за значителни промени в позиционирането си, в противен случай няма да е лесно да оцелеете през 21 век.
Може би за това много компании ще трябва да създадат резервни марки, които им позволяват да работят в различни ценови зони на пазара, без да нарушават позиционирането на всяка от марките.
Следващата стъпка в дълбочина е визията за „вашата“ група клиенти. Преди това задачата на търговците на компанията беше фокусирано проучване как да обслужват по-добре целевата група купувачи на избраните компании от пазарния сегмент. Днес говорим за факта, че сега е важно не само да обслужваме правилно този сегмент, но и все по-точно да разберем начина на мислене на тази група купувачи, нейния начин на поведение, ценностни системи и логиката на промяна на нейния има вкус на. За да разберем по-добре какво тази група може да иска утре и какви продукти трябва да бъдат подготвени днес, така че утре да е в крак с нуждите на тази група, поддържайте връзка с нея и я запазвайте като свой пазар.
Очевидно това ще принуди търговците да търсят начини да насърчат потребителите да "говорят с компанията" (днес в тази посока се разработват технологии, базирани на използването на интернет инструменти като форуми и "списания на живо" - блогове).