Хранене в услуга на хранителни марки - Електронно списание Professional Marketing
Далеч от консуматорското поведение от 2000-те години, днешният потребител изглежда все по-нерешен по отношение на избора на хранителни продукти. Сенсибилизирани от икономическата криза, но също така и преди всичко от увеличаването на дела на хората с наднормено тегло в света - според Националния институт за статистика и икономически изследвания през 2008 г. има 1,5 милиарда възрастни с наднормено тегло - виждаме много опасения, възникващи от потребителите, и не на последно място.
Хранене в услуга на хранителни марки: удоволствие по съвест
Тези опасения не само отразяват желанието за здравословна диета, за да се поддържа здравето или да се чувствате добре в тялото си. Защото потребителят на 21-ви век е малко по-сложен от това. По-любопитен, по-отворен, той търси разнообразни сетива, за да се отдаде и да се чувства добре. И той също така иска да знае състава на продуктите, техния произход и да разбере производствените процеси, за да избере кое е добро за него на всички нива. Въпреки че много организации като Министерството на здравеопазването (главно чрез Националната програма за здравословно хранене и неговите кампании за повишаване на осведомеността) или Световната здравна организация (борба с детското затлъстяване) се опитват да предоставят ключове за успеха на балансираното хранене, хранителната информация остава неясен и понякога дори противоречив.
Истинско предизвикателство за марки ... които решават да реагират !
Изправени пред това наблюдение, ние забелязваме, че самите марки имат трудности да се позиционират. Както Жан-Марк Леху подчерта в брой 55 на Revue des Marques, „Здравният актив е важен потенциален фактор за облекчаване на вината (...) Здравето продава“. Но намирането на правилния баланс между храненето, здравето и удоволствието не е лесно. Няма повече ограничения, налагащи повече креативност, поради което някои марки са избрали да реагират и да развият стратегията си, като използват Nutrition, за да станат по-надеждни в очите на потребителите, които стават все по-подозрителни. Използвайки индекса Brain Equity® *, успяхме да идентифицираме четири нива на употреба в услугата на хранителни марки.
НИВО 1: Удоволствие с чиста съвест
Като начало, нека вземем примера с марката Nutella. Мляко, лешници, какао ... добри съставки - увеличени върху опаковката, за да придадат чиста съвест при покупката - осигурявайки енергията, необходима за пълноценния живот като дете. "Идеалната закуска", удоволствието на децата в пълно доверие за родителите. Поне това твърди марката. Очевидно съставът на този известен спред е малко по-богат, но политиката за хранителна комуникация около продукта, главно достъп по телевизията, понякога твърде често ни кара да забравим етикета. Рекламата на марката играе върху качеството и хранителната стойност на продукта, придавайки му имидж на балансирана закуска, необходима за растежа на младите спортисти. Тази хранителна комуникационна стратегия, фокусирана върху емоционалния ъгъл на живота, е ефективна и направи възможно поставянето на групата Ferrero начело на пазара през 2010 г. с 80% от акциите.