HealthCareConsulting Group PharmAustria Interview Influencer Marketing Заслужаващо си предизвикателство
Ако искате да използвате маркетинг с влияние във фармацевтичния сектор, трябва да вземете предвид специалните правни и етични рамкови условия. Приложена правилно обаче, тази стратегия „От уста на уста“ отваря нови възможности за комуникация.
Редактор: Маг. Никол Герферц
Дигиталните форми на реклама отдавна са неразделна част от маркетинговия микс на компанията - и стават все по-важни в сравнение с традиционната реклама. Германско проучване на Gruner от 2017 г. показва, че информираността за марката чрез маркетинг на влиянието се увеличава с 28%, желанието за покупка с 23% и препоръчителният процент с 31%. *
„Традиционната реклама, от друга страна, става все по-малко ефективна. Това се дължи на известна "рекламна умора" на потребителите, които също знаят все повече и повече за рекламата. Освен това плътността на рекламата се увеличава, тъй като продуктите/компаниите трябва да се утвърдят срещу по-голяма конкуренция. Поради това рекламната еластичност (промяна в оборота/продажбите поради промяната в рекламния бюджет) на класическата реклама намаля през последните години “, обяснява д-р. Nils Wlömert, Институт за интерактивен маркетинг и социални медии, Виенски университет по икономика и бизнес.
„Потребителите обменяха идеи дори преди ерата на Интернет, но комуникацията е по-ефективна чрез социалните медии и потенциалната целева група е много по-голяма. Този по-голям обхват може да се използва в Може да се използва Influencer Marketing. "
Д-р Nils Wlömert, Институт за интерактивен маркетинг и социални медии, Виенски университет по икономика и бизнес
Формиране на мнение в социалните медии
За да повлияят на решенията за покупки на потребителите, все повече се използват нови комуникационни канали в допълнение към „старомодните“ форми на реклама като печат, радио и телевизия
използвани. Инфлуенсър маркетингът става все по-популярен. „Ефекти от уста на уста, т.е. Неформалното, осъждащо изразяване на мнение за марките, продуктите, услугите и компаниите между потребителите влияе върху решенията за закупуване.
Помислете само за Amazon, където разглеждате отзивите на други купувачи, преди да закупите продукт.
Такива изразяване на мнение от други потребители се броят “, подчертава Wlömert. За компаниите е трудно да повлияят на това, което потребителите казват за продукти/компании. Тук идва маркетингът с влияние. Wlömert: „Избират се влиятелни лица („ създатели на мнения “), които предават комуникационните интереси на компанията. Това може да бъде лансиране на нов продукт, общо укрепване на марката и много други неща. "
Целева група като релевантен фактор
При вземането на решение за маркетинг с влияние - както винаги при маркетинга - целевата група е релевантен фактор. „Младите хора мигрират от традиционните медии: по-младите поколения вече почти не гледат телевизия, но използват YouTube, Instagram и т.н. В тази възрастова група можете потенциално да достигнете до вашата целева група чрез маркетинг на влиятелни лица, използвайки подходящ човек с относително малко загуби.“, познава Wlömert. И Фленер добавя: „Това е и причината, поради която компаниите за потребителски стоки имат по-голям натиск да рекламират в онлайн медиите - те достигат много по-добре до своите целеви групи. Във фармацевтичния сектор има много целеви групи - напр. Лекарите, фармацевтите - все още могат да бъдат адресирани много добре чрез класически канали като печат и поща. “Но Flener също така ни напомня, че следващото поколение лекари и фармацевти скоро ще бъдат активни и че те ще използват повече новите медии:„ Фармацевтичната индустрия сега трябва да използва методи с които те могат да достигнат до по-младото поколение. "
„Инфлуенсърите създават чрез обработката в тяхната емисия/блог индивидуална бележка, че често се приема по-добре от потребителите или които те са склонни да запомнят, защото има лична връзка с инфлуенсъра.
Маг. Кристиан Тонке, магистър, ръководител на фармацевтичните външни комуникации, Novartis Pharma GmbH
Високо доверие
Вьомерт подчертава, че маркетингът на инфлуенсъра не се отнася до рекламно послание, а до мнение и че ефективността на изразяване на мнения е по-голяма от тази на рекламата: „Голямото предимство се крие в по-високата надеждност на инфлуенсъра с неговата целева група, тъй като точката на комуникация не е компанията, а по-скоро човек, на когото техните последователи се доверяват. "
„От гледна точка на медийните експерти многоканальните кампании, в които класическите рекламни изяви се съчетават с иновативни послания на влиятелни лица, са особено ефективни.“
Маг. Кристина Нагелер, управляващ директор IGEPHA
„Основният въпрос в маркетинга на влиянието е: Искам ли да отворя компанията си и да говоря повече за съдържание, отколкото за продукти?“
Доминик Фленер, управляващ директор HealthCareConsulting Group и вицепрезидент на PMCA
Питър Рихтер, бакалавър, ръководител на комуникации и връзки с обществеността, Pharmig също вижда този проблем: „В печатния сектор етикетирането на реклама е лесно. В новите канали обаче остава да се изясни колко адекватно е или може да бъде етикетирането. Понастоящем няма законови изисквания за социалните медии как трябва да се направи това. “Следващите няколко години ще покажат до каква степен бонусът за достоверност на маркетинговия маркетинг в сравнение с класическата реклама ще остане в дългосрочен план, ако бъде обозначен като реклама, според Wlömerts поглед в бъдещето.
„В областта на RX не ни е позволено да говорим за нашите продукти публично; това затруднява работата с социалните медии. Но това е особено за кампании за повишаване на осведомеността Интересно използване на инфлуенсъри. "
Маг. Клаудия Хандл, директор по корпоративни въпроси, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.
Блог за собственото си заболяване
Блогове/влогове от хора, които напр. Страдащите от хронично заболяване все по-често могат да бъдат намерени в Интернет. „Засегнатите могат да се поставят в положението на пациентите много по-добре и по този начин да пишат своите истории по-достоверно и по-близо до живота. Потребителят се чувства разбран и се идентифицира с написаното. Това създава общност, „чувстваме се“ и потребителят вероятно ще посети сайта отново, за да види как вървят нещата със съответния човек “, обяснява Thonke.
„Блогърите имат право да публикуват непромоционална информация‘ за наркотици, като например Комуникирайте информация за специалисти или информация за заболявания. Балансираното представяне и обективността са от особено значение. "
Д-р Мария-Луис Планк, Адвокати на Гилхофер Планк
„Препоръчвам на фармацевтичните компании да имат повече смелост на малки микроинфлуенсъри - напр. когато става въпрос за диабет, вместо да разчитате на здравен блогър с много последователи на специален блогър на диабета само с 500 или 1000 последователи. "
Самира Муса, блогър "chronisch-fabelhaft.de"
Изборът на правилния инфлуенсър
Според Wlömert успехът на маркетинговия маркетинг зависи и пада с избора на правилните хора. „Трябва да погледнете отблизо коя целева група следва кой инфлуенсър - и не трябва да забравяте, че тук преобладават динамичните ефекти: В дългосрочните връзки последователите на инфлуенсъра също могат да се променят“, подчертава Вломерт. Той също така подчертава, че броят на последователите не е решаващият критерий за избор на инфлуенсъра. „Инфлуенсърите с по-малко последователи по-специално често имат силна връзка с тях и поради това се радват на голямо доверие и високо ниво на доверие“, каза Вьомерт.
„Здравният сектор е особено чувствителна област, която се характеризира с доверие и отговорност. Инфлуенсърите също трябва да поемат тази отговорност и да действат по съответния начин. "
Петер Рихтер, бакалавър, ръководител на комуникациите и връзки с обществеността, Pharmig
Труден за измерване
Вьомерт вижда най-голямото предизвикателство на маркетинга на влиянието в измеримостта: „С класическите форми на маркетинг можете да измервате размера на рекламните разходи и ефекта върху продажбите, за да определите успеха. С маркера на инфлуенсър не е толкова просто - засега има само няколко подхода, за да се направи измерим успехът на инфлуенсър кампания. "Този аспект е една от причините фармацевтичните компании да не желаят да използват маркетинг на инфлуенсъри, казва Фленер:" Обещанието „Кампанията струва толкова много пари и по този начин постигаме това и резултатите“ не е нещо, което можете да направите с комуникацията на инфлуенсъра, тъй като едва ли има някакви емпирични стойности и поради това е трудно да се предвиди резултатът. Фирмите първо трябва да разберат какво работи - вълнуващ, но и непознат път. "
Работете с професионалисти
Съвети на Handl за използване на комуникация с влияние във фармацевтичния сектор: изяснете всичко предварително с правния отдел и работете с професионалисти. Това означава, например, да не търсите сами влиятелни лица, а да поръчате специализирани медийни агенции. Муса също препоръчва това и добавя: „Професионалните влиятелни лица имат много идеи сами и са щастливи да създават пакети при поискване, напр. за видео, приложение или четене. “Важно е за нея да не работи изключително за фармацевтична компания; тя предпочита да си сътрудничи по проект. „Имам нужда от сътрудничество, за да мога да водя блог и никога не съм получавал отрицателни отзиви от моите последователи, защото работя с компании“, съобщава блогърът. Рихтер препоръчва да се информират влиятелните за значението и ефективността на терапиите и по този начин да им се даде усещане за „правилния баланс“.
* Импулсен доклад за PMCA:
Инфлуенсър маркетинг - Hype, Opportunity, Challenge; 19 март 2018 г.