Функционална храна
1 Функционална храна Какво влияние оказват функционалните храни и здравните претенции върху покупката и поведението на потребителите? Бакалавърска дисертация по бизнес администрация в Берлинското училище по икономика и право, подадена от: Първи изпитващ: Втори изпитващ: Дата на подаване: Ерик Рюдебуш Номер на зрелост: Dipl.-Kff. Силке Нол проф. Йохен Брайнлингер-О Рейли
3 Съдържание Списък на фигурите. I Списък на съкращенията. II 1. Въведение Основи на функционалната дефиниция на храните Правна ситуация Здравни претенции Правна ситуация Примери за здравни претенции Път от Япония, през САЩ до Германия Пазарът на функционални храни Обем на пазара Водещи марки и тяхното разпространение Специални характеристики на пазара Ценообразуване Развитие на доверието Свойства на продукта Пазарен потенциал и тенденции Приемане на функционални Хранителни и здравни претенции Замяна на традиционния анализ на храните на примера на Чобани Загриженост относно здравни претенции Влияние на храните и претенции Адресирани нужди Желанието за здраве Процес на решение за покупка Ефект на комуникация. 36
4 5.3. Оценка на свойствата на продукта Възможни влияния Достоверни твърдения Повишаване на здравната информираност Функционалната храна като просто решение Анализ, базиран на примера на Becel Pro.aktiv Заключение Библиография. LI Приложение. LIV
5 Списък на фигурите Фиг. 2-1: Фиг. 3-1: Фиг. 3-2: Фиг. 3-3: Фиг. 4-1: Фиг. 4-2: Фиг. 5-1: Фиг. 5-2: Фиг. 5-3: Фиг. 5-4: Примери за здравни претенции. 7 Регионално разпределение на глобалните продажби с функционални храни Обем на пазара за функционални храни в Германия Дял на разходите за храни и безалкохолни напитки в потребителските разходи от частни домакинства Представяне на идентичността на марката на Chobani. 26 Стилизирано представяне на производствения процес на Чобани 27 Йерархията на потребностите на Маслоу. 33 Общ ход на процесите за вземане на решение за покупка и ефект от инструментите на маркетинговата политика.
6 Списък на съкращенията Фиг. Фигура BVE. Федерална асоциация на германската хранителна индустрия e.v. BÖLW Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. DGE. Германско общество по хранене EFSA Европейски орган за безопасност на храните/Европейски орган за безопасност на храните Европейска комисия. Европейска комисия FDA. Администрация по храните и лекарствата FOSHU. Храни за специфично здравословно използване FUFOSE. Съгласувано действие на Европейската комисия за функционалната наука за храните в Европа БНД. Брутен национален доход СЗО. Световна здравна организация/Световна здравна организация II
15 В Япония и САЩ функционалната храна си проправя път към ежедневното хранене и е неразделна част от асортимента от храни. Поради това високо разпространение и приемане, за разлика от Европа, премиалните цени вече не могат да бъдат начислявани. (Ambrosius et al. 2005, p.31) Това показва, че въпреки че тенденцията започва в Япония, концепцията за функционалните храни е все по-повлияна от съответната култура и че всяка страна борави с новите продукти по различен начин. 9
19 Фиг. 3-2: Обем на пазара за функционални храни в Германия (Lebensmittel-Zeitung 2011) 3.2. Водещи марки и тяхното разпространение В Европа най-големите производители на храни Danone, Unilever и Nestlé са естествено и най-големите производители на функционални храни. (Ambrosius et al. 2005, p.10) Освен това пионерската марка Yakult е един от най-големите производители на функционални млечни продукти, заедно с Danone и Nestlé. (Menrad 2003, стр. 184) За многонационалните хранителни гиганти е много по-лесно да се въведат функционални хранителни продукти. Разходите за развитие, които са дори по-високи от нормалната храна, и маркетинга са по-лесни за тези големи корпорации. Освен това те вече притежават добре познатите марки, на които потребителите често имат по-голямо доверие. Утвърдените производители на определена категория храни имат подобни предимства. Например производителите на млечни продукти като Müller Alois Molkerei или Ehrmann имат достатъчно ноу-хау и ресурси и отличителна идентичност на марката на национално ниво. А някои производители на сокове, като Becker Juices, могат успешно да предлагат на пазара функционални храни в съответната им категория. (Menrad 2003, стр. 184) 13
27 направи малко усилие. (Katz 2000, стр. 42 46) (Hasler 2002, стр.) Като цяло над две трети от европейските производители очакват растеж в почти всички категории продукти. (Ambrosius et al. 2005, стр. 30) Независимо от това производителите и продавачите трябва да гарантират, че функционалната храна все още често се разглежда като нормална храна и че приемането на допълнителния й ефект се основава единствено на доверието на потребителите. Според френския език хранителната стратегия трябва да се ръководи от привличането на потребителите, а не от науката. Функционалният хранителен продукт ще бъде успешен на пазара само ако потребителите обмислят достатъчно здравословния аспект и ако вярват в достатъчна степен на твърденията. (Thompson & Moughan 2008, стр. 64) Фиг. 3-3: Дял на разходите за храна и безалкохолни напитки в разходите за потребление на частни домакинства през 2011 г. (BVE 2013, стр. 13) 21
32 показва продукцията в четири лесни стъпки като забавен комикс. (Виж фиг. 4-2) (Chobani 2013a) Подобно на всяко гръцко кисело мляко, Chobani се характеризира като кисело мляко с ниско съдържание на мазнини с високо съдържание на протеин, а 0% дори е стилизирано върху капака на чашата. Така киселото мляко се появява като продукт за начин на живот, с който правите нещо добро за тялото си, далеч от всякаква честност. Този пример показва как добрият продукт и интелигентният маркетинг могат да изтласкат пазара към пазара. Киселото мляко се основава на храна, за която е известно, че е здравословна и е естествена, щастлива и здравословна. Изглежда като семеен бизнес, който имигрантски син е създал от нищо с добра идея. С тази история за парцали до богатство, Чобани продължава да рекламира и по този начин се показва близо до хората или като стартираща компания. Хранителните гиганти далеч не са с толкова положителен имидж, но те могат да компенсират това с известни марки. Фиг. 4-1: Илюстрация на идентичността на марката на Chobani (Chobani 2013b) 26
33 Фиг. 4-2: Стилизирано представяне на производствения процес на Chobani (Chobani 2013a) 4.3. Загриженост относно здравните претенции В отделни случаи обаче е показано, че системата за просто комбиниране на определени съставки с ползи за здравето също може да бъде използвана. Повечето потребители обръщат внимание само на здравословните вещества, а не на целия списък на съставките (Cornish 2012, стр. 296), от които някои производители се възползват. Например, екстрактът от какао CocoaVia от Mars, Inc. рекламира витамини и фитостероли, които понижават лошия холестерол и стимулират циркулацията. Съставките обикновено имат този ефект, но FDA многократно критикува здравните претенции за продуктите като подвеждащи, тъй като CocoaVia има твърде високо ниво на наситени мастни киселини, за да има понижаващ холестерола ефект. (Thompson & Moughan 2008, стр. 68) Този тип едностранно здравно въздействие не е необичайно и предлага възможност на много продукти, известни като нездравословни, да бъдат подложени на екологично пране. Изследване на Krystallis и Chrysochou (2012) показа, че функционалните съставки представляват допълнителна стойност за потребителите, които могат да подобрят нездравословната храна, като се купува и по-висока цена 27
39 Фиг. 5-1: Йерархията на потребностите на Маслоу (Meffert et al. 2008, стр. 120) Желанието за здраве Желанието за здраве и превенцията на болестите често се посочват като основни фактори за консумацията на функционална храна. (Thompson & Moughan 2008, стр. 62) Над 66% от потребителите в САЩ през 2001 г. се съгласиха, изцяло или частично, че здравословното хранене е по-добър начин за управление на заболяването, отколкото приемането на лекарства. (Hasler 2002, стр. 3779) За лекарите и други здравни експерти се фокусира безлекарственото лечение на оплакванията и особено естествената профилактика. Това се вписва във факта, че ежедневното поведение сега се разглежда като основна причина за заболяване и общо благосъстояние, за разлика от външни или генетични фактори. (Thompson & Moughan 2008, стр. 62) И 70% от потребителите в САЩ опитват да консумират трансмазнини, животински мазнини и наситени 33