Екосистемите променят правилата на конкуренция - HBR
Amazon, Google, Alibaba, Tencent, WeWork ... Екосистемите поставят под въпрос начина, по който се създава и улавя стойност.
Откъде дойде тази внезапна лудост за екосистемите? Не е като концепцията да е нова. Изминаха двадесет години, откакто терминът навлезе в света на бизнеса. И половин век, в който компании като Volkswagen и Toyota са организирали гигантски мрежи от доставчици и дистрибутори. Да не говорим за Лойдс от Лондон, британския застрахователен лидер, който датира от 17-ти век.
Това, което се промени, е, че повечето от днешните компании с висок растеж - от Amazon до Google до Alibaba, Tencent и WeWork - открито се позиционират като екосистеми, като свързващи платформи.потребители, доставчици и производители на допълнителни услуги. И наблюдателите на бизнеса, и регулаторите наблюдават това с интерес и загриженост: Конкурират ли се тези компании помежду си по начин, който би оспорил как се създава и улавя стойност? ?
Всъщност все още не е ясно дали тези така наречени екосистемни оркестранти имат дългосрочно предимство. За всеки изключително печеливш Google или Tencent има Spotify, WeWork или Uber, които непрекъснато губят пари. Независимо от техния настоящ или бъдещ успех обаче, трябва да се разбере, че тези компании не прилагат същите стратегически правила като своите старейшини. Вместо да копаят ров, те управляват турникети.
Стари и нови правила за конкурентно предимство
Уорън Бъфет е известен с инвестициите си в компании с онова, което стратезите наричат „дълбоки ровове“, които ги предпазват от конкуренцията им. Това може да бъде достъп до оскъден ресурс или притежание на патент, лоялни клиенти и силна марка, или дори предимство, свързано с регулаторен аспект.
Как се изгражда ров? Това включва, наред с други неща, умело позициониране на вашия бизнес, намиране на сектор с високи бариери за навлизане и след това диференциране на вашия продукт с цел привличане на клиенти. Можете също така да се съсредоточите върху присъщите си предимства и способности, като инвестирате в тези, които са редки, ценни и трудни за подражание от вашата конкуренция.
И тези две визии - позициониране на пазара и задържане на ресурси - са алфа и омега на мисленето за конкурентни предимства в продължение на четиридесет години (вижте също статията „Вашата стратегия се нуждае от стратегия“).
И все пак през последните години бързият растеж на бизнес екосистемите оспори този подход. Повечето екосистемни оркестратори като Google, Alibaba или Uber не правят това, което продават; основният им смисъл е да установяват взаимоотношения, което прави класическия подход на позициониране по-малко подходящ. Те също нямат много активи. Чрез изграждането на взаимоотношения и мрежи те създават стойност (не стоки или инфраструктура), така че всички аргументи, свързани с притежаването на активи, също остаряват. Тези компании също се стремят да увеличат размера на своя пазар - чрез увеличаване на потока от клиенти и стоки - вместо да завладеят колкото се може повече от съществуващия пазар.
С други думи, те всъщност не се интересуват от изкопаване на ров, за да установят конкурентно предимство. По-подходящ образ би бил този на турникета: те имат за цел да интегрират възможно най-много играчи в своята екосистема, като ги накарат да си взаимодействат според собствените си правила. Разбира се, тези компании правят пари по различни начини - чрез комисионни, членски внос, реклама и т.н. - но това, което е критично за тези бизнес модели, е размерът на екосистемата. Оттук и полезността на метафората на турникета.
Отидете от рова до турникета
Преминаването от рова до турникета не е лесно за разбиране. Докато повечето специалисти по стратегии инстинктивно се стремят да защитят своите активи и да задържат конкуренцията, един чист оркестратор няма да има нищо против да се отвори за конкуренция и да сподели своята интелектуална собственост, докато неговата екосистема продължава да расте. Вместо да увеличава височината на своите прегради или ширината на рововете си, той ще се стреми да увеличи максимално броя на хората, преминаващи през турникета.