Ефективно разпределение
Когато обмислях да напиша статия за списание Lingerie and Tights, бях помолен да говоря за разпространението, като подчертах характеристиките, които са присъщи на бизнеса с бельо. Проведох няколко срещи с представители на този бизнес и направих два извода за себе си: първо, всички се притесняват от практически подобни проблеми и, второ, много често не се обръща достатъчно внимание на определени въпроси, без решението на които е невъзможно изграждане на ефективни търговски мрежи. Затова реших да направя статията си преглед и да насоча вниманието ви към редица ключови точки на „ефективното разпространение“.
Абсолютно всяка компания, която произвежда или продава на едро, се сблъсква с факта, че трябва да реши една от двете задачи: да формира търговски мрежи (ако компанията само представя някакъв продукт на пазара) или да оптимизира работата на вече съществуващи канали за продажба.
Нека да разгледаме ключовите моменти, за които да обърнем внимание на мрежите, за да процъфтяват.?
1. Определяне на крайните цели. Доставчикът/производителят/дистрибуторът трябва ясно да определи териториалния обхват на своите интереси и да има представа за реда (последователността) на изземване на определени територии/магазини/търговски вериги. Защо се прави това? Да, всъщност, за да не разпилявате усилията си върху неперспективни региони и, напротив, да се концентрирате максимално върху обещаващи региони, които попадат във вашата сфера на интереси. Това не означава, че няма да продавате нищо на неперспективни региони или на региони, които все още не са достигнали реда на вашия план. Ти ще. Но само ако купувачите от този регион се появят сами, а не поради факта, че пренасочвате бюджетни пари и отделяте време за стимулиране на продажбите в тези територии.
Вие сте напълно концентрирани върху улавянето на онези територии, които са в приоритетната категория според вашата градация. Дори ако сте си поставили за цел да станете изцяло руски доставчик с присъствие в максималния брой региони, стратегически най-важните региони/магазини/търговски вериги, които имат най-голям потенциал за продажба на вашите стоки, трябва да бъдат подчертани. С развитието на тези територии в повечето случаи трябва да започне изграждането на търговска мрежа. Често се случва компаниите, чиито усилия са силно разпръснати върху големи площи или над голям брой дилъри/дистрибутори, да започнат да изпитват липса на ресурси. В резултат контролът над участниците в дистрибуторската мрежа се губи и обемите на продажбите падат. В този случай, за да се развиват по-нататък, компаниите трябва да преоценят каналите за продажби и собствените си възможности и да изоставят ненужните канали или участници, за да концентрират усилията си върху останалите. В този случай компаниите имат шанс да станат лидери и да формират надеждни канали за дистрибуция.
2. Позициониране. Ако „забравите“ за понятието „позициониране“ от самото начало, рискувате да попаднете в същия капан като огромен брой други предприемачи. Продуктът се предлага на пазара, минава достатъчно време и продажбите са почти „нулеви“, въпреки че предварителните проучвания са убедени, че продуктът трябва да бъде търсен. Ако от различните варианти поради възможни причини за невъзможност за изключване на лошо проведени проучвания, то от останалите най-вероятни варианти биха могли да се разграничат два - грешните канали за дистрибуция и грешната ценова политика. Не всички канали за разпространение може да са подходящи за вашия продукт. В някои случаи неправилно избраните канали ще ограничат обема на продажбите, в други могат да навредят на имиджа на продукта и в крайна сметка да повлияят на намаляването на продажбите.
С други думи, присъствието на вашата дилърска мрежа все още не дава основание да се предполага, че всичко може да се продава чрез тази мрежа. Прост пример, ако бельо от престижни марки се продава не в бутици от съответния клас, а на различни панаири на дрехи, то в един случай ще се окаже твърде скъпо за купувачите, които се обличат на тези панаири, от друга страна, това може да отклони целевата аудитория от закупуването на тези марки в бъдеще. лен („Тъй като (бельото) се продава на подобни места, то е достъпно за потребители от по-ниските слоеве, което означава, че не е толкова престижно, следователно е не ми е интересно! "). Тези купувачи са свикнали да се обличат само в специализирани бутици и са готови да платят големи пари за възможността да принадлежат към различен клас общество. И в двата случая продажбите страдат.
3. Стратегия и тактика. Напишете стратегия. За себе си, а не за общо ползване. Където можете да отговорите честно на много въпроси. Когато привличате посредници, трябва ясно да разберете какви задачи да поставите пред създаваната мрежа. Защо включвате дистрибутори в сътрудничество? Това е само тактически ход за бързо популяризиране на вашия продукт или стратегическо решение, където фокусът е върху организирането на продажбите чрез посредници на едро.?
Гъвкавост и креативност при избора на тактически решения - това е, което липсва на по-голямата част от предприемачите. Работата по шаблон не винаги е ефективна. Формирането на търговска мрежа в национален мащаб изобщо не означава, че работата с всеки регион трябва да се основава на една схема. Способността да бъдете гъвкави по отношение на тактиката определя вашия бъдещ успех. Тоест, можете да работите с един регион чрез дистрибутор, който вече има дилърска мрежа в този регион, в друг регион може да се окаже, че залогът трябва да се направи на голям дилър (собственик на верига магазини) и да се изключи ненужна посредническа връзка. В трети регион може да има смисъл да се отвори представителство или регионален склад и да се обслужват директно местните магазини за търговия на дребно. Третият вариант често се използва от доставчиците в региона, където се намира техният централен офис и склад, за да се изработят бизнес процеси във веригата доставчик-дилър, както и за да може да се следи постоянното наличие на асортимент и цени на дребно търговски обекти и имат обратна връзка от крайния потребител чрез търговци на дребно.