Джон Грифитс „Традиционният модел на агенция се променя и агенциите намаляват“
Знаех Джон Грифитс вече повече от 10 години има привилегията да вземе едно от първите интервюта, които даде на румънските медии. Той има повече от 30 години опит като плановик и творчески мислител и страхотен опит като обучител и лектор. Основните му професионални умения са опит на клиентите, генериране на прозрения, проучване на пазара, улесняване, използване на цифрови канали, работа с управленски екипи. Той винаги е голямо вдъхновение, затова при последното ми пътуване до Лондон се срещнахме за пореден път и си поговорихме чудесно. Радвам се, че днес мога да споделя с вас.
Кога и как беше първото ви взаимодействие с румънската индустрия на маркома?
Бях отделно изпратен по имейл от Костин Раду и Елена Йонита. Опитваше се да намери книга за планирането на акаунта. И тя искаше съвет относно нейните рекламни проучвания. Те просто преминаваха от университета към първите си работни места в рекламния бизнес. Когато работеха в Лео Бърнет, ръководител на планирането Разван Матасел ме покани да посетя и проведа обучение за Планиране на акаунти за IAA. Продължих да тренирам за Лео Бърнет и сестра. По-късно същата година се върнах, за да провеждам повече обучения за GMP и BBDO. Това беше много важно време, защото Румъния беше на път да се присъедини към ЕС през 2007 г. и никой не знаеше въздействието върху рекламната индустрия. Все още имам интервюта!
Оттогава много пъти сте идвали в Румъния като лектор на различни индустриални събития или за вътрешни семинари, организирани от компании или агенции. Как вярвате, че румънската индустрия на маркома се е променила през тези години?
Е, икономическата експанзия е драматична, така че съм сигурен, че това е оказало съществен ефект върху обема на рекламата дори с икономическата криза през 2009 г. И както често се случва на развиващите се пазари, нивата на реакция на рекламата често са драматични - бизнеса, инвестирал в реклама, очаквайки, че тя ще стимулира директно продажбите. Когато за първи път посетих Румъния, рекламата беше доминирана от телевизията. Като се има предвид сега, цифровата революция е променила всичко. Това, което забелязах, беше поредица от реклами, при които клиентите ще бъдат насърчавани да се откажат от предишната си рекламна стратегия и да опитат следващия рекламен носител-убиец. Забелязвам, че Effies стана известен - което е чудесна новина, защото рекламата трябва да бъде измерима, за да бъде полезна, така че се надявам сега да има повече отчетност.
Ами британският?
Обединеното кралство е развит рекламен пазар с много възможности търговците да достигнат до хората. Пристигането на дигиталното увеличи възможностите за избор и много пари отидоха в дигиталното без културата на измерване, за да се определи дали има възвръщаемост. Пророците на гибелта предупредиха, че традиционната реклама е приключила. Не беше. В крайна сметка големите агенции изкупиха цифровите и продължиха почти същото. През последната година имаме Y&R и JWT ефективно поети от агенциите за реагиране (а не от цифровите). И Ogilvy обединява всичките си марки под един покрив. Така че традиционният модел на агенция се променя и агенциите намаляват. В същото време клиентите предприемат много дигитална работа и изграждат свои собствени творчески способности.
Какви съвети все още бихте му дали в този момент?
Следвайте парите! Независимо дали се е преместило във Facebook, или в клиентски компании, или е останало в агенциите. Мисля, че е трудно да се планира кариера в рекламата, защото има толкова много промени и рекламният бизнес в Обединеното кралство поне не е в крак с развитието на хората. Така че, преоткривайте себе си и уменията си постоянно. И не очаквайте вашата компания да плати за това.
Все повече и повече румънски професионалисти напускат страната, за да работят в агенции в Европа или дори САЩ. Защо вярвате, че това се случва в момента?
Това е трудна тема за мен. Една от причините, поради които непрекъснато се връщах, за да обучавам румънски рекламисти, беше да помагам за развитието на планирането в Румъния, така че хората да не се чувстват нужда да напуснат. Със сигурност никога не съм се опитвал да убедя някого да напусне. Причината хората да заминават в чужбина за мен е съвсем проста. Който е групата от хора, които влизат в рекламата в Румъния, представлява малък процент от населението, което е високо образовано и много креативно. Не се опитвам да се ласкам. Мислех, че калибърът на тези, които срещнах за първи път в Румъния, е много по-добър от Лондон, който има по-широк кръг от хора, които не са с едно и също качество. Често тези, които напуснаха Румъния, получиха наистина страхотна работа в чужбина. Това за мен е добър показател, че тези с такова ниво на талант ще процъфтяват в Европа и в САЩ. Много е трудно да кажете на талантливи хора, че трябва да останат у дома, ако възможностите не са еднакви.
Какви съвети бихте дали на тези, които се интересуват от напускане на добра позиция в агенция в Румъния и заминаване за Великобритания?
Е, не съм сигурен, че бих казал дори на британец да се присъедини към рекламна агенция във Великобритания през 2019 г. с бъркотията, в която е Обединеното кралство! Така че не искам да давам съвет на румънците. Освен да кажем, че нашето правителство обещава, че можете да останете и да работите тук, стига да пристигнете преди 29 март! Бъдещето на рекламната индустрия в Обединеното кралство не е особено сигурно, тъй като работата, особено за международни клиенти, тече по целия свят. Така че може би опитайте някъде другаде за една година, докато нещата се уредят. Ако се установят.
Как Brexit ще повлияе на рекламната индустрия във Великобритания, според вас?
Наистина зависи дали хората ще останат в Лондон. Според мен рекламата в Лондон е привлякла хора извън Великобритания. Ако те не се чувстват сигурни и се преместят другаде, тогава творческата репутация на Лондон ще падне. Дали Великобритания остава международен рекламен център, наистина не мога да кажа.
Какви вярвате, че са основните качества на страхотния проектант и защо?
Те трябва да бъдат умни и аналитични. Те трябва да бъдат креативни и интуитивни. А истински добрите са добри с хората. Те са съвместни и убедителни. Основната причина е, че на организаторите на проекти не се дава правомощия, каквито са ръководителите на акаунти и старите рекламни послания. Планировъците трябва да вземат други хора със себе си, независимо от егото и политиката. Значи имате нужда от доказателства. Трябва да можете да правите творчески скокове. И ако хората не ви харесват или ви вярват, те няма да ви сътрудничат.
Какво ще кажете за основните заблуди?
Планиращите са склонни да бъдат умни хора. Ако те представляват отрепка в стаята, в крайна сметка те стават неефективни - правят „умното“ нещо, но хората не ги приемат сериозно. Ако чуете критики към плановиците, чувате, че те са теоретични, никой не ги разбира - неговият интелект, който не помага на екипа.
Другото погрешно схващане сега, след като много планиращи са преназначени като стратези, е, че можете да правите стратегия без дълбоко разбиране на начина, по който работят рекламните канали. Сега има толкова много канали, че е наистина предизвикателство, защото има толкова много да се знае. Но не можете просто да направите реклама и да я излеете по 20 различни тръби на клиента. Рекламата е свързана със страхотно изпълнение - не просто страхотна идея.
Вие също преподавате. Как британските студенти виждат индустрията на марком в момента? Колко по-различна е тяхната перспектива от преди няколко години?
През последните 3 години бях наставник на креативи в рекламно училище, работещи за първата им работа в рекламна агенция след много разположения. Те развиват широк спектър от умения, включително кодиране и правене на филми, за да могат да предоставят креативни решения, които не са конвенционални реклами. Мисля, че това е отчасти защото това беше най-добрият начин за наемане на работа поради тяснотата на много творци, работещи в агенции. Но отрицателният резултат беше, че често те отидоха и си намериха работа извън рекламата, защото техният набор от умения стана по-широк. Това е голям проблем за индустрията сега. Най-ярките ученици не искат да се занимават с реклама. Това не беше вярно преди едно поколение. Така че колкото повече творчески умения придобиват, толкова повече възможности получават да работят някъде другаде.
Виждате ли същата страст или не? Защо?
Рекламата работи на цикли - Спомням си колко бях развълнувана за първи път, когато дойдох в Румъния, защото рекламата, която видях, беше оригинална и различна. Имахме подобно време във Великобритания през 70-те години, когато телевизионната реклама беше нова творческа среда. Винаги е имало страхотна реклама и ужасна реклама, но понякога има чувството, че има много малко наистина смела или вълнуваща работа. Една от причините е, че творците сами гледат твърде много реклама, така че създават идеи, които се свързват с рекламата, но не с много други неща. Страхотни рекламни точки надхвърля самата себе си и получава ангажимента, защото тези, които го виждат, не могат лесно да го отхвърлят като просто реклама. Фокусът върху промяната на поведението също не е от полза, защото намалява ефективността на рекламите до техническо упражнение. Рекламата има нещо повече от генериране на кликвания.
Как бихте характеризирали британската рекламна сцена в този момент?
Е, имах златна възможност да го прегледам миналия май, защото бях съдия в краткия списък за наградите за ефективност на IPA. Така че трябва да видя най-доброто от най-доброто и доказателствата, че тази реклама работи. Все още се върши много добра работа. Но има и много боклуци. Отговорът намалява, защото в интернет се предава предимно търговски съобщения от един или друг вид. Така че хората се учат да го филтрират. Когато започнах да рекламирам, имаше ограничение до колко реклама сте били изложени спрямо съдържанието. Сега няма ограничение.