Доклад за стратегическия анализ на групата Danone

Документи

Университет Крайова

млечни продукти

Факултет по икономика и бизнес администрация

Специализация на AEFO, година II

1. Въведение в мотивацията за избор на тема 2

4. Доставчици на суровини 7

7. Анализ на финансовите отчети 10

8. Външен контекстуален анализ (PEST анализ) 12

9. Матрица за оценка на външни фактори (MEFE) 15

10. Анализ на конкурентната среда Моделът на Портър от 5 дупки 16

11. Матрица на състезателния профил (MFC) 19

15. Предложени пазарни стратегии и цели 27

1. Въведение - Мотивацията за избор на тема

Избрах да направя стратегическия анализ на групата Danone, защото Danone е Румъния

е лидер на пазара в категорията пресни млечни продукти, регистрирайки през 2012 г. цифра

от 506 милиона RON (115 милиона евро), с 8 успешни марки и над 80 продуктови референции, което е насочено към всички социално-икономически категории.

Тези цифри потвърждават стратегията за растеж, която Danone следва

непрекъснато и доказвайте ефективността на бизнес модела на компанията, дори при сегашните условия

Компанията отчете печалба от 9,8 милиона леи (2,2 милиона евро) в сравнение с

оборот от 506 милиона леи (115 милиона евро). През 2012 г. Danone имаше 569 de

служители. Danone наскоро пусна нова гама кисели млека: Oikos.

Danone Румъния произвежда над 1,5 милиона пресни млечни продукти на ден във фабриката си

от Букурещ, както за румънския пазар, така и за износ. Компанията събира през

средно на ден, над 200 тона прясно мляко от румънски ферми.

Danone е френска компания, която е част от преработвателната индустрия

храни, сектор, включващ 5 категории: производство на млечни продукти, бутилирана вода, зърнени храни,

сладолед и мляко. Млечните продукти (особено киселите млека) заемат най-голям дял в

Продажбите на Danone през първите 6 месеца на 2011 г., почти 59%. Отдел за хранителни храни

за децата това е второто по големина, с 18,69% от продажбите, последвано от разделението на водата

бутилирани (17,14%) и сегмента на хранителните лекарства (5,87%). Компанията е лидер

световния пазар на млечни продукти с пазарен дял от около 23% и заема позицията

второ на останалите пазари, на които оперира: бутилирана вода, питателна храна и

хранително медицински. Основните марки на компанията са: Activia, Actimel, Evian и

Бледина. Продуктите, предлагани от бизнеса с хранителни лекарства, се продават

в аптеките и болниците с марките Nutricia и Fortimel.

Основният пазар за Danone е Европа (56,98% от продажбите), следвана

регионът наречен „останалия свят“ с 28,68% и Азия с 14,34%.

Компанията има пазарна капитализация от почти 30 милиарда евро и оборот от

последните 12 месеца от 18,4 милиарда евро.

Danone Group е собственост на най-големите институционални инвеститори

участниците разполагат със следните средства: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et

Консигнации (3.40%), Eurazeo (2.53%) и Sofina (2.09%).

Danone Румъния е част от Danone Group, която притежава 100% от капитала

румънското дъщерно дружество и което в момента е активно в 150 държави.

Марката Danone е създадена през 1919 г. в Барселона от Isaac Carasso, ужасена от

големият брой деца, страдащи от чревни разстройства в края на Първата световна война

Свят. След 10 години Даниел Карасо стартира като компания марката Danone във Франция

Parisienne du Yoghourt Danone.

1 http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, сайт

Произходът на групата Danone датира от 1966 г., когато производителите на стъкла Glaces de Boussois и

Verreie Souchon Neuvesel се слива, за да образува Boussois Souchon Neuvesel

(BSN). През 1973 г. групата се слива с Gervais Danone.

DANONE е мултинационална компания, призната за безспорен световен лидер

хранително-вкусовата промишленост (1-во място с пресни млечни продукти и бисквити; 2-ро място с вода

Danone Румъния (Danone P.D.P.A. S.R.L.) е дружество с ограничена отговорност,

със седалище на ул. Николае Кнеа бр. 96, сектор 2, Букурещ. Във всеки окръг на страната има

дъщерни дружества, като структурата им е ограничена до отделите за продажби и дистрибуция,

подчинен на зонални продажби ef. Ключовите партньори на компанията са представени от

доставчици на мляко в отношенията, с които има партньорства и сътрудничество на стратегическо ниво.

Компанията пристигна в Румъния през 1996 г., като придоби активите на бивша фабрика

млечни продукти в Букурещ2. От 1997 г. започва своята дейност в Румъния чрез дистрибуция на

продукти, внесени от Полша и Унгария. През 1999 г. Danone започва да произвежда кисело мляко n

Компанията разполага с портфолио, което надхвърля 60 продуктови референции3, основните от тях

марки като: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna

и традиционна гама: Danone Sana, Danone Smntn и Danone Lapte Proaspt4.

От 1996 г. досега Danone успява да се утвърди като лидер в тази област

млечни продукти и номер две в сектора на бутилираната вода, веднага след Nestle.

Чрез придобиването на холандската група Numico, Danone се доближи много близо

неговият основен конкурент Nestle, но особено позицията му на азиатския пазар, където

Numico присъства много.

Danone има за цел да донесе здраве чрез храна на възможно най-много хора

„Една от основните идеи на групата Danone е тази храна

играе важна роля за насърчаване на здравето и благосъстоянието на всеки човек. На

следователно ние сме убедени, че трябва постоянно да подобряваме хранителните качества на

нашите продукти, да инвестират в научни изследвания и нови програми за развитие и информация, които имат

като основна цел, насърчаването на физическата активност и разнообразното, здравословно хранене

Франк Рибуд, президент на групата Danone

В Danone осигуряват хуманизъм, откритост, близост и ентусиазъм

основата за уникална организационна култура и подкрепа за идентичността на Danone във всички страни

2 http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, сайт, достъпен на 06.01.2014

game-of-products-activia.html, сайт достъпен на 06.01.2014 г. 4 http://www.money.ro/tag/Danone_58891, сайт достъпен на 06.01.2014 г.

където присъства компанията. Моделът Danone се основава на идеята, че човешкото развитие и

икономическите резултати се подобряват взаимно.

Портфолиото от продукти, продавани от Danone Румъния, пострада през

години, многобройни промени, продиктувани в повечето случаи от пазарната реакция. Така,

от комплекта продукти, продавани в цял свят под марката Danone, само част

присъстват на румънския пазар: Danone не е влязъл в Румъния с асортимента от продукти

като бутилирана вода, но фокусирана главно върху пресни млечни продукти и, за

за кратко време (до продажбата на това подразделение от френската група), върху продуктовия сегмент

зърнени храни и бисквити (марка LU). Също така, продуктовото портфолио на Danone Румъния

не включва от самото начало някои продукти, които понастоящем се предлагат на пазара под тази марка (едва

от 2006 г. те навлязоха в сегмента на прясното мляко, а също и в дъщерното дружество на Danone от

Румъния се отказа от определени марки от френската група, които вероятно нямат

е имал толкова успех, колкото в други страни, където групата присъства (сегмент Диета - диапазон

Vitalinea, напитки Danao сегмент, Natural Health Danacol сегмент и др.).

Понастоящем Danone Румъния продава на местния пазар следните продукти на

пресни млечни продукти и сирена (от 2008 г., с пускането на Activia Branzic Fin с

Пробиотично кисело мляко, с ефект върху бавния чревен транзит (съдържа уникалния фермент

Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, крем за кисело мляко Activia;

Влакна: Activia Fibers musli, кранови микроби, мюсли и праскови, musli и cpuni;

Предназначение: Activia Purpose натурално, фибри, ягоди - киви, лимон - зелен чай, лозя

Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin лозя, кайсии, ягоди.

Пробиотично кисело мляко, съдържащо уникалния фермент L на Имунитас; действа положително

върху чревната флора, спомагат за укрепване на защитната бариера в червата и стимулират

Actimel Natur; Актимел Кпуни; Actimel MultiFruct;