Директен маркетинг 21042008
Текст на директния маркетинг 21042008
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
ПАЗАРЕН ДИРЕКТ (бележка за курса) Конф. унив. Д-р Clin Veghe
Концептуални елементи за директен маркетинг Директният маркетинг може да бъде определен като набор от концепции, техники и инструменти на
маркетинг, материализиран в директен, персонализиран и интерактивен подход към
с цел генериране на количествено измерима реакция към нея (конкретизирана покупка на продукт или услуга, искането за допълнителна информация от
организация, предоставяща информация за нейните характеристики и поведение
купуване и консумация, взаимодействие с традиционните търговски обекти и/или търговски обекти
организация) и създаването на дългосрочна платформа за релационен маркетинг. Инструментите, използвани от директния маркетинг, са много сходни с тези, специфични за традиционния маркетинг, като сходството се поддържа на нивото на използваните понятия и основни понятия.
Конкретизирането на конкретни концепции, инструменти и техники е представено от директни маркетингови кампании, проектирани и реализирани с цел постигане на конкретни цели. Важно е да се уточни, че не можем да говорим за стандартни кампании, които решават стандартни проблеми. Общата им рамка е обща, това, което ги разделя решително, е, освен конкретните данни за всяка ситуация, креативността на този или тези, които ги проектират.
осъзнава, което му дава решаваща позиция за успеха на кампанията.Новите концептуални разработки в областта ще трябва да бъдат удовлетворени от регистрираните еволюции.
В секторите на телекомуникациите и ИТ акцентът е върху способността на директния маркетинг в бъдеще да създава комуникационни канали, които стимулират активното участие на потребителя в комуникационния процес, но в бъдеще чрез него и
при производството (предоставянето) и дистрибуцията на различни продукти и услуги. Ако в момента специалните бази представляват ключа на определението, дадено за директен маркетинг, бъдещето ще изведе на преден план интерактивността и нейните ефекти.
Като се започне от характеристиките на директния маркетинг, уловени от дефиницията по-горе, можете да обсъдите някои основни въпроси относно връзката между директния маркетинг и маркетинговата комуникация на организацията, съответно връзката между директния маркетинг и глобалната маркетингова дейност на организацията.
Повечето възгледи, изразени за подхода на маркетинговата комуникация на организацията, са директен маркетинг като компонент на маркетинговата комуникация
Като се има предвид съществуването на значително различни характеристики, които разделят както теоретично, така и оперативно, двете области. Авторът се придържа към идеята, че създаването на маркетингова комуникация, в традиционния смисъл, и директният маркетинг се различават значително, тези разлики позволяват извличането на директния маркетинг от традиционната структура на комуникацията при маркетинга на третирането му като различен начин на комуникация на организацията. Следователно директният маркетинг не е инструмент за маркетингова комуникация или набор от инструменти, специфични за маркетинговата комуникация, а алтернатива на маркетинговата комуникация в традиционния смисъл, която може да се използва независимо, изключително и допълващо.
Основните аргументи, които подкрепят тази гледна точка, се отнасят до съществуващата концепция
основата на директния маркетинг, съответно на маркетинговата комуникация и характеристиките на режима на изпълнение на техните специфични дейности. Директният маркетинг се подкрепя от концепцията за директна комуникация, докато маркетинговата комуникация в традиционния смисъл се поддържа от масовата комуникация. От гледна точка на маркетинга разликите между двете концепции са основни:
подходът на потребителите се осъществява на индивидуално ниво, съответно на ниво сегмент или на целия пазар; директната комуникация позволява на организацията да се обърне поотделно към всеки потребител, като вземе предвид това, което го отличава (по отношение на неговите географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики, специфичните му нужди и начини за тяхното задоволяване и поведението
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
неговата покупка и потребление), докато масовата комуникация е ориентирана към елементите на идентификация, формиране на търсене и общо поведение на потребителите, присъстващи на пазарно ниво;
В контекста на директния маркетинг, комуникацията между организацията и потребителите се осъществява директно, без да се прибягва до комуникационни посредници (комуникационни медии
средства за масова информация, радио, телевизия, външна реклама) или лични (търговски или търговски представители на организацията); дори ако стъпките на
директният маркетинг не изключва използването на традиционни комуникационни медии, те използват предимно специфични комуникационни медии (поща, телефон, интернет и др.), за да предават съобщенията на организацията директно на своите потребители;
директната комуникация се осъществява в две посоки, интерактивна, за разлика от декоммуникацията на традиционния маркетинг, направена по един начин; интерактивният характер на директната комуникация позволява реализирането на по-контролируеми комуникационни подходи, по-гъвкави по отношение на организацията и поведението, напълно измерими по отношение на ефективността, насочени към насърчаване на потребителя да заеме активно отношение в процеса на комуникация, докато традиционната маркетингова комуникация подчертава неговия дискурсивен характер На преден план изпращачът на съобщението по този начин дисбалансира връзката между комуникацията между организация и потребител.
прилагане на директни маркетингови кампании въз основа на комуникационната концепция
директният превод се изразява в приемане на отделни решения относно преследваните цели, начина на определяне на комуникационната цел, избора и използването на медиите и комуникационните медии, изграждането на конкретни съобщения, координацията, контрола и оценката на ефективността на конкретните кампании.
то и цялостната маркетингова дейност на организацията. Аргументите, представени по-горе, позволиха разграничението между директен маркетинг и нетрадиционна маркетингова комуникация. Има допълнителни аргументи, които позволяват директният маркетинг да бъде издигнат на същото концептуално и оперативно ниво като традиционния маркетинг. Най-важното от тях се отнася, разбира се, до отделното съдържание на маркетинговия микс. Така традиционно маркетинговият микс включва елементи, свързани с политиката на организацията по отношение на продуктите и услугите, цените и тарифите, дистрибуцията и комуникацията, в областта на директния маркетинг съдържанието на маркетинговия микс разглежда други компоненти, а именно бази данни, доставки, комуникация и логистика.
Базата данни представлява оперативната подкрепа на кампаниите за директен маркетинг, проведени от заинтересованите организации. Липсата на база данни отменя една от характеристиките на полето, персонализираната комуникация с потребителите и като цяло обществеността на организацията. За разлика от комуникацията в контекста на традиционния маркетинг, директният маркетинг се основава на съществуването на структуриран набор от информация за действителните и/или потенциални връзки на организацията, което позволява комуникация изключително с индивидуални или организационни потребители, които се интересуват от организацията. превежда оперативно при проектирането и разработването на маркетингова комуникационна кампания, близка до традиционната визия, ориентирана към маса
потребителите. Изключение от правилото може да бъде представено от директни маркетингови кампании, чиято основна цел е да се получи информацията, необходима за изграждане на база данни, използваема в директните маркетингови кампании на организацията.
Офертата може да се разглежда от гледна точка на директния маркетинг и успоредно с това на традиционния маркетинг като синтез на всички компоненти на традиционния маркетингов микс, като това включва както елементите, свързани с продукта и цената (те са значителни), така и разпространението и комуникацията. Ако традиционно организацията предоставя на потребителя продукт с определени технически и търговски характеристики, за закупуването на продукта той трябва да плати определена сума, в контекста на директния маркетинг, организацията и предлага на потребителя, индивидуално или
10.08.2019 Директен маркетинг 21042008
организационно пакет от характеристики на продукта или услугата, представен като набор от изключителни предимства, предлагани изключително на потребителя. При директния маркетинг офертата включва техническите, конструктивните или функционалните характеристики на продукта или услугата, търговските елементи (начините, по които потребителят може да придобие продукта или услугата), финансовите аспекти, свързани с закупуването на продукта или услугата (цена, методи и средства за плащане). -конкретен промоционален контекст (подчертан например от ограничената валидност на офертата, от предлаганите подаръци или от
гаранции за покупка). По отношение на сравнението с традиционната маркетингова визия, комуникацията може да бъде подходяща в контекста на директния маркетинг, подобно на промоционалния компонент на маркетинговия микс. Значителните разлики между двата елемента се отнасят до начина на осъществяване на комуникацията и в крайна сметка се определят от характеристиките на пряката комуникация, значително променени по отношение на комуникацията в традиционния смисъл. На практика единствените общи елементи на комуникационната система се отнасят до наличието на предавател и приемник, всички съществуващи компоненти и събитията, произведени в системата, се различават повече или по-малко. По този начин се регистрират разлики за