Динамика на удовлетворението и намерението за подновяване на хедонските преживявания 1
2Удовлетворението на клиентите от транзакциите с опит е резултат от процес, включващ памет (Yi, 1990; Giese and Cote, 2000). Клиентът може да оцени удовлетворението си от преживяването няколко седмици или месеци след преживяването, когато обмисля нова покупка. С течение на времето няколко когнитивни процеса могат да генерират забрава и да изкривят възстановяването на миналия опит (Taylor, 1991; Lauren, 2002; Anderson, 2003; Montgomery and Unnava, 2009). Следователно удовлетворението по време на измерване на студено може да се различава значително от измереното при горещо. Ако удовлетворението е концепция, която се развива във времето, това би могло да бъде и намерението за обратно изкупуване. Следователно, разглеждането само на горещо удовлетворение, за да се предвиди намерение за подновяване на обслужването, може да не е най-добрият подход.
3 Целта на това изследване е да проучи, в рамките на хедонично преживяване, динамиката на удовлетворението и връзката му с намерението да поднови преживяването известно време по-късно. Предоставените отговори трябва да позволят на мениджърите да предвиждат по-добре бъдещото поведение на клиентите, когато дълъг период разделя две услуги.
4 Първо, представяме литературата за основните механизми на тази динамична връзка между удовлетворението и намерението да се поднови опитът, който води до развитието на изследователски хипотези. След това се провежда надлъжно проучване, за да се тества последното. Това проучване се основава на реалния опит на виетнамски студенти, участващи в шоу, чието съдържание ще бъде манипулирано по отношение на последователността и качеството на изпълненията. Накрая се обсъждат резултатите и техните управленски последици.
Представете си, че сте отседнали в увеселителен парк, където различни събития следват едно след друго: сутрин (чакане, влизане, участие в различни вълнуващи разходки), след това следобед (обяд, посещение на музеи), накрая вечер (вечеря, фойерверки ). Тези събития могат да бъдат изключителни, приятни, обикновени, отвратителни, дори травматични. Следвайки този опит, клиентът е напълно способен да формира преценка за цялостно удовлетворение, топло или студено.
Обикновено изучавано чрез парадигмата на непотвърждаването на очакванията (Oliver, 1980), удовлетворението от преживяване на услугата се разглежда като краен резултат от цялото преживяване. В това отношение удовлетворението превежда възприятията за цялостното преживяване в цялостна перспектива, потребителите изживяват преживяването като цяло, като непрекъснато преживяване, при което различните преживявания се събират едно след друго (Volle, 2012, стр. 131). Ако преживяването на услугата е малка история, при която различни действия следват едно след друго с различна степен на успех (Llosa, 1997); нереалистично е да се предвиди осигуряване на непрекъснато перфектно представяне: положителните и отрицателните събития ще следват едно друго.
7 Цялостната оценка на преживяването е процес, основан на припомнянето на преживяното преживяване (Hastie & Pennington, 1989; Yi, 1990; Giese & Cote, 2000; Montgomery & Unnava, 2009). Паметта обаче не прави филми, а снимки и в най-добрия случай няколко снимки (Kundera, 1999). Според този подход удовлетворението е ретроспективна оценка и се основава само на събития, припомнени по време на усещането, а не на целия процес. Този механизъм набира скорост, когато има период от време между изживяното преживяване и измерването на удовлетворението. Тази пропаст играе върху възстановяването на опита (Taylor, 1991; Montgomery and Unnava, 2009).
8 За психолозите Хасти и Пенингтън (1989) основният процес на оценка на удовлетворението, базиран на паметта, е следният: по време на преживяването потребителите съхраняват препратки, свързани с различни преживявания (например изпълнение на артикули от услуги, емоции, неуспех за потвърждение очаквания) в краткосрочната памет. След това тези препратки се прехвърлят в дългосрочна памет и се прекодират. Когато е необходима оценка, индивидът ще използва своята дългосрочна памет, за да възстанови преживяването, да си припомни определени събития и да ги оцени. Тези събития може да не отразяват цялото преживяване.
9Ако удовлетворението се основава на паметта, която възстановява преживяването от няколко значими събития, възможно е то да се развие с течение на времето. Някои изследователи вярват, че удовлетворението, измерено горещо и студено, има идентични нива. Те предлагат да се измери удовлетворението веднага след преживяването (LaBarbera and Mazurky, 1983; Peterson and Wilson, 1992; Stauss, 1999) и вярват, че тази оценка ще остане стабилна, независимо кога е измерена.
10 Други автори предполагат, че оценките на удовлетвореността от горещо и студено може да са различни (Bolton, 1998; Mittal, Kumar and Tsiros, 1999; Fournier and Mick, 1999; Giese and Cote, 2000; Vanhamme, 2002; Slotegraff and Inman, 2004).
11Изследванията са оскъдни в тази област. В допълнение, тези автори се интересуват от динамиката на удовлетворението във времето, но предметът им на изследване е удовлетвореност от компания или марка, така че става въпрос за кумулативно удовлетворение, където опитът се добавя с течение на времето, а не удовлетворение в различни точки на същото транзакционно преживяване. Fournier и Mick (1999) приемат промяна във времето, която може да бъде еднопосочна (човекът преминава от едно ниво на удовлетворение на друго, без никога да се връща на предишното ниво) или цикличен (връщанията са възможни). Това изследване е концептуално и не включва емпирични проверки.
12Bolton (1998) е първият, който емпирично тества еволюцията на кумулативното удовлетворение в маркетинга и подчертава, че удовлетворението зависи от процеса на корекция, като очакванията на клиентите се променят с течение на времето.
13 Вярваме, че нивата на глобално удовлетворение от горещо и студено са свързани, но различни, тъй като общото удовлетворение от студа се възстановява по памет. С течение на времето индивидът се откъсва физически от средата на преживяването и много информация, която не е свързана конкретно с оценявания опит, се пропуска или добавя. В допълнение могат да се намесят различни когнитивни процеси като забравяне, намаляване на когнитивния дисонанс и лични процеси като оптимизъм, избягване, заблуда (Тейлър, 1991), опростяване. Следователно клиентът може да декларира ниво на студено удовлетворение, което е корелирано, но значително различно от нивото на студено удовлетворение. Това ще бъде още по-вярно в случай на дългогодишен опит в службата, когато няколко положителни и отрицателни събития се следват едно след друго и забравата е неизбежна. Освен това при хедонистично преживяване емоциите играят важна роля и биха могли да усилят това явление.