Дигитален отпечатък на фармацевтични компании
Пазарни играчи в онлайн пространството
Те използват Twitter добре, създават страхотни приложения, правят блог малко комично, не локализират достатъчно публикациите си и отделят незаслужено малко внимание на най-големия видеообменник. А при управлението на репутацията всеки може да получи неприятна изненада. Глобална мрежа за връзки с обществеността е очертала начина, по който фармацевтичните компании общуват онлайн.
Мениджърите на социалните медии в американското подразделение на Санофи не се интересуваха наистина, когато американската комик Роузан Бар спомена един от продуктите на компанията в Twitter, не в ласкателен контекст. Всичко започна с публикуването на някои расистки туитове през май миналия месец и стана такъв скандал, че телевизионният канал ABC веднага наруши договора му. Комикът се защити, като написа написаното в 2 ч. Сутринта под седативния ефект на Ambien. Френската фармацевтична компания, също в Twitter, отговори, че „въпреки че всички терапии имат странични ефекти, расизмът не е един от известните странични ефекти на всеки продукт на Sanofi“.
Като се има предвид, че това мнение идва от бранш, от който хората не са свикнали да проявяват остроумие, съществува риск от кратък, сбит, но ироничен отговор, но постигна огромен успех. Изявлението му се хареса на 186 000, ретуити 68 000 пъти и огромното мнозинство от 6100 коментара подкрепи. (За илюстриране на порядъка на мащаба: най-добре представящата се публикация на американското дъщерно дружество до момента е преброила 241 харесвания и 78 ретуита.) Гурутата в социалните медии също похвалиха своевременното, смело привличане, което направи повече за брандирането от десетките скъпи реклами.
Неизползвани възможности
Разбира се, дигиталната комуникация на фармацевтичните производители най-вече не е толкова грандиозно триумфално шествие след удрянето на предлаганата висока топка, но много по-малко щателна работа с положителна обратна връзка. Важността му обаче е трудно да се оспори, тъй като вече има цели поколения, чиито членове могат да бъдат адресирани почти изключително чрез онлайн канали и броят им нараства.
През октомври Worldcom Group Public Relations Group, мрежа от независими агенции за връзки с обществеността по целия свят, публикува резултатите от първото си проучване за присъствието на фармацевтични играчи в дигиталното пространство. Експертите са установили, че въпреки видимите усилия, много големи възможности остават неизползвани и дори сред най-големите компании има огромни разлики в ефективността на използването на съвременни маркетингови инструменти.
Докладът предоставя подробен анализ на дейностите на 25 глобално работещи компании, от пазар до пазар, в 20 държави на четири континента, включително Унгария. Той изследва общо 12 канала: корпоративни уебсайтове, блогове, приложения и комуникации във Facebook, Twitter, Linkedine, Youtube, Google+, Pinterest, Flickr, Instagram и Tumbler. Точките се присъждаха за просто присъствие, специфични за страната решения, брой последователи/абонати, честота на публикации/актуализации, информативно съдържание.
Вашата езикова комуникация би била важна
„Въпреки че приемаме, че има ограничения за това и къде да говорим в този сектор, ние предлагаме по-цялостен подход към използването на наличните канали от всякога“, обобщи уроците, извлечени от Серж Бекерс, ръководител на Healthcom Health Working Група. Той го нарече още една сравнително лесна стъпка за компаниите да общуват повече на местни езици.
Някои канали се използват само на английски, което е разбираемо в смисъл, че подобно на повечето международни индустрии, това е общият език на фармацевтичното производство, но вече може да се постигне много чрез превод на съществуващите централни съобщения, кампании, публикации, ако са от значение за местните пазари. В допълнение към общите констатации авторите направиха четири конкретни предложения.