Дебелецът всъщност не е тялото му, а душата му е гладна. ”
Гастропсихологията е сравнително нова област на изследване в психологията. Един от неговите унгарски пионери, Атила Форгач, гастропсихолог, социален психолог и клиничен психолог, направи първите си решителни стъпки в тази научна област в сферата на Лайош Сатмари, чикагският принц на гастрономията. Разговаряхме с Атила Форгач за някои въпроси от психологията на храненето.
Какъв е предметът и сферата на дейност на гастропсихологията?
Той има два основни клона, единият е клиничната линия, която изследва хранителните разстройства, а другата област, маркетинг, се занимава с ежедневните аспекти на храненето. Различни хранителни разстройства са във фокуса на вниманието в международната литература от 80-те години на миналия век. Новите подходи към психологията на храненето обаче не са ориентирани към патологията, а са насочени към изследване на механизмите на ежедневното хранене. Значително допълнение беше маркетинговата наука, която имаше за цел да привлече и продаде колкото се може повече стоки, включително храна. Успехът на маркетинга е, когато консумирате повече храна, докато клиничната линия, когато пациентът консумира по-малко, е по-съзнателно хранена, чрез която те консумират себе си.
Как започна трансформацията на функцията на храненето, храненето става „насочено навън“?
В индустриализиращата се Европа майките, напускащи традиционните женски роли, са принудени да работят масово. Функцията им за приготвяне на храна е поета от хранителните инженери - първоначално аптекарски - от края на 19 век. Техните масово произвеждани готови продукти са маркови, те са първите марки в историята на маркетинга: Knorr, Coca-Cola, Maggi, Kellogg’s, Dr.Oetker и (Uni) Lever¹. Хранителните компании са казали на клиентите как да се хранят оптимално. Съвременният човек все повече се храни под въздействието на маркетингови стимули, а не защото е гладен. Операторите на хранителни предприятия се интересуват от закупуването на колкото се може повече от техните продукти. Най-често срещаното послание в потребителското общество е: "Яжте, приемайте, консумирайте!" Член на общество за социално подпомагане се счита за щастлив и успешен, ако е в състояние да консумира много. Маркетолозите манипулират чувството на глад с психологически знания.
Кои бяха първите истински гастропсихологични изследвания?
По време на Втората световна война американските военни също трябваше да се подготвят за възможни проблеми с храните. Военната мощ трябваше да бъде решена през океаните. В случай на продължителна война, с изчерпването на протеиновите източници, недохранването на населението представлява реална заплаха. Необходимо е да се обогати консумацията на военнослужещи и населението с богати на хранителни вещества, протеини и енергийно богати храни (сърце, бъбреци, мозък, език, стомах, крака, уши), които преди това не са били считани за храна. Въпросът е в изследванията на психологията за ранно хранене за това как хранителните навици могат да бъдат променени в дългосрочен план и масово. Министерството на отбраната е помолило най-известните поведенчески изследователи от епохата, като Маргарет Мийд и Кърт Люин, да проучат и да се справят с проблема. Въпреки че науката за храненето сега е изправена пред доста различни предизвикателства, ранните резултати и до днес са съображение за клиницистите и търговците на храни.
Как да „изкуствено“ повишим привлекателността на дадена храна?
Наличието на вкусна, ароматна, добре изглеждаща храна, изискани покривки и опаковки, приятна компания за маса и голям избор ще подбудят апетита ви. Един от големите клопки на потребителското общество е, че апетитните храни се предлагат в почти неограничени количества. Опитът от глад и ситост, както и предпочитанието към вкусовете, не са напълно вродени рефлекси, но също така изискват известно учене навреме. Възпитаващата нагласа, която предписва кърменето на редовни и строги интервали и строго регулира количеството храна, което трябва да се консумира при всяко хранене, е погрешна. В такава учебна среда, вместо да се научат да разпознават физиологичните признаци на глад и ситост, външните фактори определят хранителните навици на детето. Тази практика олицетворява ранния фон на затлъстяването. В резултат на това отношение на родителите гладът и засищането не се контролират от физиологични сигнали, а от външни стимули. Това се използва от маркетинговата комуникация и е защитено чрез така наречения метод „хранене при поискване“.
Какво прави образа на храната добър?
Изображението се събира в съзнанието на потребителя. Трябва да бъде попитан как възприема посланията на продуцента. Разработихме онлайн процес за тестване на изображения, който изследва измеренията на емоциите, знанията и поведението. За разлика от други пазарни проучвания, ние можем да сравняваме данни от различни марки и продукти, да ни казваме сравнителната пазарна позиция на продукта и аспекта, който може да го направи по-привлекателен, когато даден продукт може да намери пазарно пространство и потребители. Освен това можем да ви предупредим за деня, когато имиджът на дадена марка се променя по някаква причина, така че изисква незабавна намеса. Много е важно възприемането на всеки клиентски сегмент да се различава, така че необходимото съобщение да може да бъде дефинирано на лично ниво. В света на web2 само личните маркетингови съобщения могат да бъдат конкурентни.