Човекът зад eMAG видеорекламата е във фаза PSD
Интервюто се завъртя, може би предсказуемо, по най-горещата тема на момента - видеото за свободата на клиента eMAG, разказано и изиграно от философа Михай Сора, на 102 години.
Попитах Робърт защо смята, че румънците критикуват клип, направен от частна компания, за частен клиент, за частни пари, но не толкова яростно, когато например са откраднати (почти постоянно) от частни компании. държава или политици.
„Има правило и не само у нас, че когато се появи нещо въздействащо, което може да се превърне в новина, каквато беше тази кампания, хората започват да го атакуват.! Първите атаки са от някои групи - Мирча Бадеа, Папахаги, по-тъмните области на интернет, но с много фенове. Активите помежду им не са хиляди хора, те са стотици хора. Тогава отрицателното, фалшиво съобщение се разпространява. Те правят това и очевидно някои хора могат да бъдат заблудени. Всички знаем от устата им как Чолос е син на Сорос или как напоследък Михай Сора работи с велики комунисти. И за мен беше писано, че съм по същия начин, но истината не може да бъде променена толкова лесно ".
Тъжно е, че някои институции са дошли да обслужват интересите на някои политици.
Кампанията за eMAG с Михай Сора надхвърли обхвата от 200 000, само от Facebook, и, според Робърт, гласовете срещу са само няколкостотин.
„Много сме доволни, че тридесет години след Революцията сега се води разгорещена дискусия за свободата, която влиятелните лица и пресата писаха за кампанията. Изключително важно е да не забравяме какво имаме, да обсъждаме каква е тази свобода, какво можем да направим с нея, как я разбираме, независимо дали някои са я имали или не “, посочва Робърт.
"Ако нещо остане постоянно, това е начинът, по който някои от нас разбират да хвърляме кал върху всичко, което е добре, чисто, има всички добри намерения.".
Това, което особено дразнеше шефа на Папая, беше, че в деня на кампанията някой разгроми каша с Михай Сора. „Струваше ми се, че не е просто преувеличение, а наказателно дело; по някакъв начин се проверява, че някои, които защитават престъпници, също критикуват тази изключително позитивна кампания - че имаме свобода след период на потиснически комунизъм ".
„Антисистемните“ действия на папая и техните ефекти
Първата кампания в тази област, която критикува, по-пряко или по-прикрито, действията на политиците, се появи с демонстрациите, подкрепящи Росия Монтана. Това беше последвано от командването на Земята, кампания, която критикуваше семейната коалиция, както и множество политически забулени кампании, които насърчаваха хората да гласуват.
„Всичко това е било възхитено от някои, критикувано от други, нормално е, но това, което хората трябва да разберат, е, че моята работа номер едно е да направя кампания, която да е видима! Ако, второ, получите нещо спорно, това е още по-добре, защото това увеличава обхвата на кампанията ви и, разбира се, всички те имат стойност, когато знаете, че се позовавате на някои правилни стойности ", обобщава Робърт Тидерле.
„Не сме правили кампания, за да загубим някои от нашите свободи, техните земи, да загубим техните права, напротив! Всъщност тези, които искаха да загубим свободите си, ни критикуваха и критикуваха. ".
Да, бизнесът на компанията и печалбата на Papaya намаляха, тъй като повече марки обявиха, че ще се оттеглят - една от най-видимите компании беше CEC, контролирана от Румъния компания.
Рекламната индустрия е в PSD фаза
Мениджърът на Папая смята, че в момента рекламната индустрия е в дълбока фаза на PSD, в смисъл, че "дисциплината в работата" е много важна.
И под "дисциплина" означава неутралитет и да не се излагате по никакъв начин на "контрол на властта".
„Гледаме телевизионни реклами и в 90% от случаите няма какво да научим от тях, те са без значение; хората или потребителите, както ги наричат агенциите, се свеждат до условието да "купуват", "да консумират бира" - вие не знаете каква работа имат тези хора, те не са поставени в никакъв контекст, с изключение на консумация или болест или на първичните нужди ”.
За свободата най-добре може да говори човек, който в даден момент я е загубил.
Робърт вярва, че агенциите и клиентите трябва да разберат, че светът се е променил и се променя, той оценява социално ангажираните марки.
„Например нашите кампании Savana поставят марката на първо място по продажби. По време на референдума "за семейството" няколко марки публикуваха срамежливо съобщения във Facebook, публикуваха снимка, защото видяха, че местна марка, малка, успя да привлече толкова много чрез смелост и ангажираност ".
Робърт много би искал да промени манталитета на агенциите, както защото обществото се нуждае от такова нещо, така и защото Папая започва да изглежда като агенция от хора, които имат политически интерес.
„Имаме само граждани и си вършим работата за марки. Ние предлагаме проекти и ако те са добре, ние го правим. eMAG разбра контекста - че ако искаме да говорим за свободата, можем да го направим само в голяма степен, като говорим за факта, че празнуваме 30 години, откакто я спечелихме ".
Минах през други агенции - много кафе, сокове, чайове, цели часове, десетки хора, събрани около маса ... те бяха глупави срещи!
Михай Сора дойде като предложение с оглед на факта, че през 1946 г., когато комунистите измамиха изборите, той все още беше на 30 години. Той беше свален от влака през 1948 г., когато се връщаше във Виата Либера, когато беше на 30, това беше момент на ужас. "Да имаш две деца и някак си да се събудиш в затвора в комунистическа държава в продължение на четири десетилетия ... е неотложно чувство".
Свободата обаче може да говори най-добре за човек, който в даден момент я е загубил. Това е ценност, която можете да оцените само когато вече нямате такава - като здравето.
Заплашването на властта беше много, особено през последните три години, казва ръководителят на Papaya Advertising.
„След кампанията„ Децата на референдума “бяхме поканени в полицията. Група от 15 депутати подадоха жалба след неуспеха на референдума, като поискаха от Органа за закрила на детето да проверят дали са спазени правата на хората на място. Очевидно ставаше въпрос за сплашване, но избухна пред тях. Тъжно е, че някои институции дойдоха да обслужват интересите на някои политици ".
Колко струва такава кампания?
Всяко спот струва най-малко десетки хиляди евро, като участват много хора, много работа. Дори привидно евтините клипове, които гледаме по телевизията, струват много.
„Важно е да обърнете внимание на детайлите, да имате добър екип, а не само режисура, а сценографията има значение, костюмите. Видеото, направено за eMAG, не е сред най-скъпите ".
Що се отнася до офертите за поглъщане, шеф Папая казва, че са били няколко. Двама от тях дори бяха напреднали, но не се осъществиха „защото всъщност не исках да продавам. Въпросът е и на независимост - лично аз съм човек, който не е намерил мястото си в корпорация, той не иска да дойде в офиса в определен час, да отчита 2 цифри печалба, защото така трябва да бъде. По този начин трябва да правите компромиси и креативността има най-голямо значение за мен. Ако бях поел контрола, за да печеля пари, това щеше да ми пречи. Може би това ще се случи, когато остарея, кой знае “, казва Робърт, 46-годишен.
Луди хора? По-скоро ... Рационални мъже! Румънците НЕ са глупави, не се омаловажават в кампании
Чрез необикновените кампании екипът на Папая би могъл да се сравни с тези, изобразени в поредицата Луди мъже - като се запази, разбира се, пропорциите.
Но Робърт отказва сравнението, като казва, че те са по-скоро „Рационални мъже. Като рекламодател вярвам, че трябва да сте уместни, да не обиждате потребителя, клиента, обществеността, да не превръщате зрителя в значителна нажежена крава, да го уважавате независимо от нивото на образование, което се появява в изследванията ".
Проблемът с рекламодателите и клиентите (а когато създават екипа, често се оказва катастрофа, но скоро ще говорим за това) е, че те си представят, че хората са глупави, казва Робърт.
„Не, те не са глупави, не можете да започнете от тази предпоставка! Не можете да рекламирате с хора, които обсъждат даден продукт, защото всъщност НИКОЙ не прави това, говорейки в кухнята за подобрител на вкуса или нещо подобно, с невероятна радост. Опитваме се да правим неща като в реалния живот, с емоции, понякога с много хумор, понякога контекстуално. Нито една от кампаниите не банализира ".
Робърт Тидерл казва, че е имал потенциални клиенти, които в един момент са отказвали кампании, защото „са били твърде креативни“.
„Хм. Какво искаш да кажеш ... твърде креативен ?! Ето защо сте дошли в агенция! Не, те запазиха своето, защото искат да говорят за предимствата на продукта, евентуално със семейството, съпругата, децата, бабата и кученцето. Обясняваме им, че всъщност никой не прави това. Затова се сбогувахме. Ние не приемаме този вид компромис, дори ако се правят пари ", казва Робърт.
При дадените условия Papaya Advertising реализира печалба? Робърт свива рамене, отпива глътка вода, поглъща и казва понякога да, понякога не. Миналата година например те не бяха печеливши, а тази година все още не е известно.
Как получават идеи за кампании?
На първо място, той не вярва в мозъчната атака, в тези продължителни сесии. „Тогава просто го забелязахме. Говорим и сядаме на кръгла маса поне от всички агенции. Планът е всеки първо да мисли за себе си, да измисли това, което според него работи и работи и какво трябва да се направи. Минах през други агенции - много кафе, сокове, чайове, цели часове, десетки хора, събрани около маса ... бяха глупави срещи! “.
Клиентите идват директно в Папая, макар че преди това са ходили и по компании. „Признавам си малко по-мързелив, и в същото време агенцията създаде сериозен имидж, видимо креативни продукти, така че тези, които мислят, че бихме били подходящи ... да ни се обадят. Както беше в случая с eMAG ".
Изненадващо, Папая има само 10 души, но може да работи и в множество кампании едновременно.
„Друга лъжа на бранша е, че се нуждаете от много големи екипи, за да си свършите добре работата. Фалшив! В агенциите се губи много време и тук си спомням какво ми каза един американски приятел. Вие, румънците, ако имате един месец да направите нещо, ще прекарате три седмици, без да правите нищо, 6 дни да мислите как да отложите и да направите всичко в последния ден ". Имаме срок от 2-3 седмици, но все пак ни хваща вечер преди да свършим работата! Нашият стил? Опитваме се да заредим възможно най-много проекти и, ако клиент ни каже, че имаме две седмици, ние им казваме да намалят времето до една седмица, за да можем да се погрижим за друг проект! Както каза Бранкузи (предмет на друга наша кампания, между другото), "не е трудно да се направи нещо, трудно е да се влезе във форма".
Всеки мъж има своята цена?
Започвам с изявление, а не с въпрос, казвайки на Робърт, че всеки мъж има цена, за която „би се продал“. Без колебание той отрича. НЕ, не всеки е такъв.
„Ако PSD дойде при мен да се опита да ме купи? Нямаше да има какво. Никога не бих направил компромис с принципите си, това не би могло да ме изкуши с нищо ".
От тук до мотивиране на служителите е още една стъпка.
„В нашата компания няма йерархии, нямаме позиции на визитки. Всички имат еднакви права - например преди година и нещо, дамата, която ни чистеше, подаде оставка по имейл ", казва, смеейки се, Робърт.
„Хората са по-важни от клиентите, стига да докажат своята стойност, разбира се. Имах клиенти, които уволних, защото се държаха лошо с мои колеги, може би свикнали с други агенции, които мълчаха, преглъщаха и изпълняваха това, което им беше казано. В даден момент има дори начини да се обърна към вас и аз не приемам грешното, неправилно отношение към екипа на папая. ".
„Това, което трябва да е особено вярно за по-младите клиенти, които са работили за две компании и са провели четири кампании, а лошите, е да се отнасят по различен начин към тези, които са провели десетки или стотици кампании. Основният интерес е да направим кампанията видима ".
За съжаление румънските агенции и клиенти не са се отказали от „диктуването на методи и сценарии“.
„Клиентите забравят, че наемат рекламна компания FIX, за да създадат нещо, да изградят послание, което става вирусно, да хванат. Често клиентите диктуват какво искат и агенцията се подчинява за пари. И много пъти ни се е случвало да чуем изречението "но другите го правят!" и в този момент им обясняваме, че трябва да отидат при тези други. Никога не съм искал клиент само заради парите. ".
Трябва да се включим повече в политиката?
Питам Робърт дали рекламните агенции, компании или публични личности трябва да бъдат ангажирани, може би, повече в политиката, както понякога правят.
„Не, не искам тя да се включва в политиката, но трябва да го прави, когато нещата полудеят! Ако политиците виждат своите задължения, да се развиват, да водят в интерес на гражданите, те трябва само когато отиват на урните да оценят или облагат определено поведение на политик.
В ситуацията, в която нещата полудяват, както у нас, вярвам, че всеки може да се включи, докато все още имаме свобода, знаем правата си и можем да направим нещо. В Розия Монтана ме обвиниха защо съм агитирал ТО, а не защо го направих. Толкова мелодраматично, черно-бяло, с Maia Morgenstern ".
Робърт смята, че е напълно неуместно да започне да критикува, когато някой направи нещо във ваш интерес, да започне да коментира, че не се е справил добре.
"Това е като когато човек се удави, някой се хвърля във водата, за да го спаси, а тези от ръба започват да критикуват стила на плуване на потенциалния спасител, като му се смеят.".
По естеството на работата си Робърт контактува с много клиенти, някои от основните играчи в техните индустрии. Питам го каква е атмосферата, как се "движат" маркетинговите бюджети и дали духа вятърът на рецесията.
„Ако се случи, вероятно няма да е на нивото на предишното от 2008 г. На ниво ЕС са предприети няколко мерки за безопасност. за жалост, в Румъния няма добра стратегия, разчитаме на ... късмет, което е ужасно.
Поне засега няма големи проблеми с клиентите. „Вероятно ще бъде по-трудно през следващата година поради политическите обещания, които е трудно да бъдат покрити, и факта, че мирише на държавен фалит. Ако не откраднаха толкова много, нещата нямаше да отидат в толкова опасна зона. Очакваме също да видим какво ще се случи с предложението за цензура на изборите ".
В Румъния няма добра държавна стратегия, разчитаме на ... късмет, което е ужасно.
„Това, което мисля, че е спечелено, е фактът, че има голяма част от електората, която вече не може да бъде заблудена, която е разбрала, че ако не отидете на урните, нямате шанс и че е необходимо ново поколение хора от друг калибър., да приемаме грешки, а не само обещания. Тази област няма да изчезне, а само ще расте “, посочва ръководителят на Papaya Advertising.
По-рано хилядолетни хора обсъждаха, че не ходят на урните, че не им пука, но децата, които идват след тях, са с такава яснота и разбиране за нещата, че след 4-5 години, че милион нови избиратели ще променят нещата. „И каквато и политическа партия да разбере това, тя ще спечели. Повечето политически динозаври, които виждаме по телевизията, не разбират това. Статистиката показва, че възрастовата група 18-25 е равна на тези над 65 години в Европейския парламент. И тенденциите показват, че младите ще превъзхождат по-възрастните. ".
Ако можеше да промени нещо в румънското общество, Робърт ясно казва, че ще образова всички. „Бих накарал всеки да има минимално ниво на образование, всеки да чете, да учи, да може да различава и да отделя доброто от злото. От липсата на образование идва страхът, нуждата или чувството да седнете на пейката си, а не да се замесвате. Ако нямате идеи и аргументи, изглежда, че този, който е по-силен в устата, е прав, което е напълно невярно. ".
Най-добрата кампания в чужбина?
Питам Робърт каква международна кампания смята за успешна и след кратък размисъл казва, че скорошна кампания на Nike.
„Компанията нае футболист, който в един момент беше коленичил на терена в знак на протест срещу нарушения на правата на човека, мизогиния или расизъм. Част от медиите го критикуваха и дори Тръмп излъчи туит, критикувайки този играч, а след това Nike проведе кампания с него. Което доведе, предсказуемо, до обратна реакция - хората публикуваха горящи маратонки Nike във Facebook и дори Тръмп, отново в Twitter, се чудеха какво е в главата на Nike. ".
В ситуации като тази марката има две възможности - или да наведе глава, или да продължи напред, знаейки, че е правилна. Или расизмът, ксенофобията и сексизмът са реалност в САЩ, така че Nike излезе с нова кампания, която учи клиентите как да изгорят обувките си, но да го направят със сигурност - да бъдат навън, да имат кофа с вода наблизо и и така нататък.
Следвайки? Продажбите на Nike нараснаха с 31%.
„В случая с кампанията eMAG имаме подобна реакция и е много важно да се предположи. Говорим за свобода, изключително важна, за това, че комунистическият режим изобщо не е добър. Така че е странно, че се събуждаме с факта, че сме направени болшевики, участници в секса, в ситуация, в която наистина ги обвиняваме! Ако бях направил нещо нередно, щеше да е много лесно да кажа, че съжалявам ... че обвиних комунизма. Но това не е така. ".
Срещата с Робърт приключва около 10:40. Извинявам се, че го държа толкова дълго от работа и, смеейки се, той ми казва, че така или иначе започва работа по това време. "Имаме гъвкав график, не е проблем ... ние се интересуваме от свободата, включително нашата собствена, на работа!".