Американският специализиран и органичен пазар - PDF безплатно изтегляне
Пазарът на специалитети и биологични продукти в САЩ Анализ на целевата група като част от офертите за износ за земеделската и хранително-вкусовата промишленост/март 2014 г. www.bmel.de/export
СЪДЪРЖАНИЕ 1 Въведение. 1 2 Резюме на ръководството. 2 3 Преглед на политиката и икономиката в целевата държава. 5 3.1 Политически контекст. 5 3.2 Икономика, структура и развитие. 7 3.3 Икономически отношения с Германия. 11 3.4 Инвестиционен климат и финансиране. 13 3.5 Демографска структура. 14 4 Преглед на селскостопанската и хранително-вкусовата промишленост. 20 4.1 Структура/фокус. 20 4.2 Поведение на потребителя. 23 4.3 Правна рамка. 27 4.4 Инвестиционен климат. 28 4.5 Нови разработки. 29 5 Пазарът на хранителни специалитети и органични продукти. 33 5.1 Пазарни сектори. 34 5.2 Поведение на потребителите. 45 5.3 Процедура за внос. 49 5.4 Правна рамка: етикетиране, сертифициране, обещание за продукт. 53 5.5 Разпространение: Канали, търговия на едро, търговия на дребно, агенти/брокери. 66 5.6 Бизнес практики и тенденции. 78 5.7 Прогноза. 89 6 Североизточният пазар в САЩ. 91 7 Анализ на силните и слабите страни. 94 8 Приложение. 97 8.1 Приложение 1: Фирмена база данни. 97 8.2 Приложение 2: Органи. 105 8.3 Приложение 3: Асоциации. 107 8.4 Приложение 4: Измерване. 112 9 Справочници. IV 9.1 Списък на фигурите. IV 9.2 Списък на таблици. V 9.3 Списък на съкращенията. VI 9.4 Библиография. VIII III
3 Преглед на политиката и икономиката в целевата държава В САЩ на около 9,8 милиона км² живеят общо около 317 милиона души. 1,2 По отношение на площта САЩ е третата по големина държава в света след Канада и Русия и около 25 пъти по-голяма от Германия. Територията на САЩ включва 48 континентални щати, както и Хавай в Тихия океан и Аляска северозападно от Канада. Столицата и седалището на правителството на САЩ е Вашингтон, окръг Колумбия. Окръг Колумбия е независим федерален окръг, който се отчита директно пред правителството и не принадлежи на нито една държава. Фигура 1: Политическа карта на САЩ, 2012 г. Източник: Geology.com (http://geology.com/world/the-united-states-of-america-satellite-image.shtml), достъп до 28 февруари 2014 г. 3.1 Политически контекст Политическата система на САЩ се основава на конституцията, публикувана през 1787 г. в 1 Бюро за преброяване на населението на САЩ, 2014 г., American Fact Finder, http://factfinder2.census.gov/faces/nav/jsf/pages/index.xhtml 2 Централна разузнавателна агенция, 2014 г., The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 5
БВП за 2013 г. от 3,59 млрд. Долара. Нивото на цените в САЩ, измерено чрез индекса на потребителските цени (CPI), се е повишило с около 0,3% през декември 2013 г. (вж. Фигура 3). В сравнение с 12 месеца индексът се е повишил с общо 1,5% (преди сезонната корекция). Цените на бензина са се повишили с около 3,1% през декември, докато индексите на храните и жилищата са се повишили само леко с 0,1% и 0,2%, съответно. В рамките на категорията храни нивото на цените на три от шестте най-важни категории храни на дребно се е увеличило. В сравнение на годишна база от декември 2012 г. до декември 2013 г. ИПЦ от 1,5% е третата най-ниска стойност през последните 10 години, в сравнение със среден ИПЦ от 2,4%. 18 Фигура 4: Ниво на безработица в САЩ (сивата зона показва рецесия в САЩ), 2014 г. Източник: Банката на Федералния резерв на Сейнт Луис (http://research.stlouisfed.org/) Последствията от рецесията се усещат особено на пазара на труда. Фигура 4 ясно показва нарастването на равнището на безработица от началото на рецесията в средата на 2008 г. до 10,2% през октомври 2009 г. От декември 2009 г. обаче има явен спад и възстановяване до 18 Бюро по статистика на труда, 2013 г., Индекс на потребителските цени декември 2013 г., http: //www.bls.gov/news.release/pdf/cpi.pdf 10
Фигура 7: Географски региони на САЩ Източник: САЩ Бюро за преброяване на населението, (http://www.census.gov/geo/maps-data/maps/pdfs/reference/us_regdiv.pdf) Разделението на различни региони, използвано от Министерството на търговията на САЩ, има смисъл, тъй като държавите, обединени по този начин, са разделени на обикновено имат сходна икономическа, географска и културна структура. Таблица 1 показва основните демографски данни за населението на САЩ. Както показват стойностите, населението на САЩ нараства с около 0,9% годишно. В допълнение към раждаемостта, имиграцията в САЩ оказва голямо влияние върху развитието на населението. В сравнение с Германия, САЩ имат много по-бърз прираст на населението. Фигура 8 сравнява развитието на населението в Германия и САЩ от 1960 г. насам. 15-ти
Таблица 1: Преглед на структурата на населението на САЩ през 2013 г. Възрастови групи 0-14 години: 20,0% (мъже: 32,3 милиона и жени: 31,0 милиона) 15-64 години: 66,2% (мъже: 104, 6 милиона и жени: 104,8 милиона) 65 години и повече: 13,9% (мъже: 19,1 милиона и жени: 24,7 милиона) Средна обща възраст: 37,2 години Мъже: 35, 9 години жени: 38,5 години ръст на населението 0,9% Източник: Index Mundi.com (http://www.indexmundi.com/united_states/demographics_profile.html) собствена илюстрация Фигура 8: Ръст на населението в САЩ и Германия 1960-2012 Източник: Публична база данни на Google.com, (www.google.com) Ръстът на населението в Германия е бил около 0,1% през 2012 г. и отново се е развил положително в сравнение с предходните години. В САЩ обаче населението нарасна с 16
с около 0,7%. 29 В сравнение с други западни индустриализирани държави, раждаемостта в САЩ е над средната. Раждаемостта в САЩ е 13,66 раждания на 1000 жители (Германия: 8,37). 30 Фигура 9: Плътност на населението в САЩ, 2011 г. Източник: Бюрото за преброяване на населението на САЩ, (http://dilemmaxdotnet.files.wordpress.com/2013/03/us-population-density-map.jpg) За следващите анализи е важно да се че структурата на населението на различните региони и държави се разглежда отделно. По отношение на площта САЩ е около 25 пъти по-голяма от Германия. Броят на жителите в САЩ обаче е само 3,8 пъти по-голям от този на Германия. Щатите в североизточната част са много по-гъсто населени от останалите щати: Ню Джърси има 461 души на км 2, Роуд Айлънд 388, Масачузетс и Кънектикът 284 души на км 2. Западната част на САЩ се състои главно от 29, 2013, Растеж на населението (годишен%), http: //data.worldbank.org/indicator/sp.pop.grow/countries/de-us? Display = default 30 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https: //www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 17
Фигура 10: Брой деца на жена в САЩ от 1911 до 2011 г. Източник: Бюро за справки с населението, (http://www.prb.org/Publications/Datasheets/2012/world-population-datasheet/fact-sheet-us-population .aspx) 79,96% от населението на САЩ са бели, 12,85% афроамериканци, 4,43% азиатци, 0,97% американци индийци (включително Аляска), 0,18% хавайци и хора от други тихоокеански острови, 61% от две или повече състезания. Испанското население (15,1%) не е посочено поотделно, тъй като Бюрото за преброяване на населението на САЩ използва термина испанци като всяко лице от латиноамерикански произход, от който и да е етнически произход. Те включват мексиканци, кубинци, пуерториканци, доминиканци (Доминиканска република), испанци, както и централни и южноамериканци. 34 34 Централна разузнавателна агенция, 2014 г., The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 19
Операциите са нараснали, разпределението на американските операции показва тенденция към малки и изключително големи операции. Тенденцията към големи ферми с оборот над 250 000 щатски долара се подкрепя от факта, че 9% от всички регистрирани ферми попадат в тази категория и генерират общо 63% от добавената стойност в селскостопанската индустрия. Освен това абсолютният брой ферми, които отглеждат зърно и отглеждат говеда и свине, е намалял от 2002 г. насам. Тъй като тези продукти се произвеждат главно от големи компании, това развитие посочва курс на консолидация в тези продуктови категории. 39 Фигура 11: Пазарна стойност на продадените земеделски продукти, 2007 г. Източник: Министерство на земеделието на САЩ, (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/market_value_of_ag ricultural_products_sold/07-m012-rgbdot1 -largetext.pdf) Въпреки че по-голямата част от продукцията е съсредоточена в региона на Средния Запад, ферми могат да бъдат намерени в цяла САЩ. Фигура 11 показва 39 Министерство на земеделието на САЩ, 2007 г., Преброяване на земеделието, http://www.agcensus.usda.gov/index.php 22
Приходите между 1000 и 250 000 долара намаляват. Фигура 16 илюстрира тази тенденция. Фигура 16: Брой американски ферми по оборот, 2002 и 2007 г. Източник: Министерство на земеделието на САЩ, (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/) Причината за нарастващата концентрация е отчасти във втората тенденция - тенденцията към продукти с по-високо качество. Потребителите все повече се интересуват от продукти със здравни, екологични или социално приемливи свойства. Органичните продукти, продуктите на справедливата търговия и местно произведените продукти са сред нарастващото търсене на стоки. Тъй като производството на биологични продукти е по-скъпо от производството на традиционна храна поради по-ниските добиви на култури и трудоемките условия, търсенето на тези стоки стимулира малките ферми. По подобни причини повишеният интерес към продукти за справедлива търговия и местно производство 30
Продукти, благоприятни за малки дворове. За разлика от това, по-големите компании могат да реализират по-ниски единични цени чрез икономии от мащаба в масовото производство и животновъдството. В резултат броят на средните компании намалява, тъй като те имат нарастващи трудности да се конкурират за цена с големите играчи на пазара. Фигура 17 показва размера и тежестта на сушата в началото на 2013 г., която е повлияла на развитието на американския агробизнес. Фигура 17: Недостиг на вода в САЩ, 24 януари 2013 г. Източник: Американски монитор за сушата, (http://droughtmonitor.unl.edu/) Компании в Средния Запад, които u. а. включва щатите Небраска, Канзас, Южна Дакота, Айова, Колорадо и Тексас. Засегнатата площ има размер, сравним с този на Белгия и Люксембург, взети заедно. 60% 31
всички селскостопански дейности в САЩ са в зоната, засегната от суша. Производството на пшеница и соя беше особено силно засегнато от сушата през 2012 г. 70% до 75% от фермите, отглеждащи това зърно, бяха засегнати от недостига на вода по един или друг начин. Очакваше се някои епизоди да окажат въздействие през 2013 г. По-високите цени на пшеницата и соята водят до по-високи цени на пазара на храни за животни, което от своя страна повишава цените на животинските продукти. През 2013 г. USDA очаква увеличение на цените на животинските продукти на пазара на селскостопански продукти между 3% и 4%. В исторически план цените на селскостопанските продукти се увеличават с 2,5% до 3% годишно през последните две десетилетия. 45 Това увеличение обаче все още не е настъпило. През 2013 г. цените ще се покачат само със сравнително ниски 2,1%. Също така за 2014 г. се очаква увеличение от само 2,5% до 3,5% (вж. Таблица 2). 45 Министерство на земеделието на САЩ, 2014 г., Служба за икономически изследвания, http://ers.usda.gov 32
Гореспоменатите енергийни барове и гелове също показват много добро представяне по отношение на продажбите. Данните за продажбите са нараснали между 2010 и 2012 г. с 45,0% до 396 млн. Това във връзка със силната тенденция на растеж в областта на пазарния обем илюстрира като цяло много положителната тенденция за тази продуктова група. Изстрелванията на продукти са сравнително чести на пазара за биологични продукти и специалитети. Производителите непрекъснато се опитват да информират потенциалните клиенти за положителните ефекти върху здравето на техните продукти. Специалистите обикновено са склонни да опитат нови продуктови формулировки. В резултат на това производителите се чувстват принудени да предлагат нови формулировки на пазара, за да запазят или подобрят пазарната си позиция. 38
Фигура 20: Позициониране на основния панел на дисплея, 2013 г. Източник: Ръководство за етикетиране на храните на FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 54
Информационен панел Информационният панел, който съдържа по-подробна информация за хранителната стойност и съдържанието на продукта, трябва да е от дясната страна (спрямо предната повърхност). В случай, че зоната вдясно е недостатъчна за показване на цялата необходима информация, информационният панел може да е на гърба. Информацията в информационния панел трябва да бъде представена в един цвят на различен цвят на фона (в повечето случаи черен текст на бял фон). Информационното табло трябва да е квадратно и да съдържа етикета за хранителните стойности, информацията за местоположението на производителя и списъка на съставките. Хранителната информация обикновено е в горната част на информационния панел. Фигура 21 показва пример за търговски етикет за хранителни стойности. Фигура 21: Пример за етикетиране на хранителни стойности, 2013 г. Източник: Ръководство за етикетиране на храните на FDA, (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 56
Името на продукта не може да фигурира в етикета за хранителна стойност и фразата Nutrition Facts трябва да е най-големият елемент. Освен това текстът трябва да бъде с шрифт Helvetica. Други варианти са разрешени, ако размерът или формата на опаковката са недостатъчни. Информацията за храните трябва да се показва на английски език, но може да бъде изброена и на чужд език. Фигура 22: Други примери за етикетиране на хранителни стойности, 2013 г. Източник: Ръководство за етикетиране на храните на FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Фигура 23: Други примери за етикетиране на хранителните стойности (2), 2013 г. Източник: Ръководство за етикетиране на храни на FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 57
Фигура 24: Пример за двуезично етикетиране на хранителните стойности, 2013 г. Източник: Ръководство за етикетиране на храните на FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Информацията за калориите обикновено трябва да бъде закръглена. Ако даден продукт съдържа 50 или по-малко калории, той трябва да бъде закръглен надолу до следващите 5 калории. Продуктите, които съдържат по-малко от 2,5 калории, могат да посочват брой от 0 калории и могат да се предлагат на пазара като без калории. Броят на калориите на продукти, които съдържат повече от 50 калории, трябва да се закръгли надолу до най-близките 10 калории. Теглото на няколко хранителни компонента трябва да бъде посочено под броя на калориите. Мазнините (общо мазнини), холестеролът (холестерол), натрият (натрий), въглеродната киселина (общите въглехидрати) и протеините (протеините) трябва да бъдат представени в грамове или милиграми. Мазнините трябва да продължат през 58
Фигура 26: Сравнение на средния асортимент и седмичните продажби за различни формати на дребно през 2012 г. Източник: Бъдещето на търговията на дребно с храни, 2013 г., PDF (http://www.iddba.org/pdfs/wis/2013%20future%20of%20food%20retailing_newsletter.pdf ) 76
Фигура 27: Пазарни дялове за различни формати на дребно през 2012 г. Фигура 28: Пазарни дялове за различни формати на дребно през 2017 г. Източник: Бъдещето на търговията на дребно с храни, 2013, PDF 77