Алтернативи на растително месо от Русия; 7 въпроса за Джулия Марсел от Greenwise; Русия
Greenwise е руски стартъп от Москва и един от първите руски производители на алтернативи на чисто зеленчуково месо. В производственото съоръжение в Калуга младата компания произвежда продукти от регионални суровини. Greenwise използва зелени технологии в производството. Произведените продукти на чисто растителна основа са трудни за разграничаване от истинското месо поради тяхната структура и текстура с високо съдържание на фибри.
1. Greenwise е един от първите производители на алтернативи за зеленчуково месо в Русия. Как възникна идеята, как беше основана вашата компания и каква е средата за стартиращи фирми в Русия?
Идеята
Започнахме работа по проекта преди година и половина. По това време работех за най-големия руски производител на хранителни съставки, Partner-M. Partner-M произвежда растителни хранителни съставки като текстурирани растителни протеини, нишесте, брашна и влакна от руски растителни суровини като соя, пшеница и грах. Компанията е специализирана в дълбоката обработка на растителни суровини и подобрява техните свойства, за да произвежда богати на протеини, нишесте-интензивни и богати на фибри продукти. По време на престоя си там придобих основни познания за пазара на растителни хранителни съставки чрез посещение на търговски изложения, пазари, изложения и конференции.
Тим, другият основател на Greenwise, също е работил в Partner-M и околната среда, устойчивостта и хуманното отношение към животните винаги са били теми, по които сме били запалени. По време на нашите магистри в Холандия, устойчива страна с голяма любов към екологията и хуманното отношение към животните, бяхме вдъхновени от хранителните и регионални продукти. Там започнахме да мислим как можем да предложим подобни продукти в Русия. Работата за най-големия производител на хранителни съставки в Русия беше идеалната възможност. Partner-M е активен в B2B сектора, поради което решихме да се насочим към крайните потребители и да произведем растителен краен продукт, който бихме могли да поставим на рафтовете в руските магазини. След това започнахме да експериментираме заедно с отдела за научноизследователска и развойна дейност и скоро разработихме първия си продукт: сушено зеленчуково месо със съдържание на протеини до 39 процента.
Създаването на компанията
Докато пътувахме до САЩ и Европа, видяхме великото движение на растенията и бяхме вдъхновени да разработим по-широка гама от продукти. През февруари 2019 г. основахме собствена компания Greenwise. Няколко месеца по-късно, през май 2019 г., започнахме да продаваме. Днес ние продаваме нашите продукти в 13 града в Русия, от Москва до Владивосток, и сме на рафтовете на повече от 180 магазина. За момента го продаваме основно в здравословен начин на живот или вегетариански или вегетариански магазини и в луксозна търговия на дребно, тъй като алтернативите на растителна основа все още не са толкова популярни в големите редовни магазини. Въпреки че почти навсякъде можете да намерите някои млечни алтернативи или кисело мляко, пазарът на алтернативи за месо като цяло все още е много млад.
Условия за стартиращи фирми в Русия
Условията за стартиране в Русия зависят от индустрията. ИТ стартиращите компании са силно подкрепени. За разлика от тях, ситуацията в хранителния сектор е различна. Не получаваме никаква правителствена подкрепа. По-скоро ние самите трябва да установим връзки с ръководителите и властите, за да получим подкрепа за насърчаване на растителна и балансирана диета за руското население. Главно поради това, че консумацията на месо традиционно е много висока в Русия, алтернативите за зеленчуци не са широко разпространени. Поради липсата на подкрепа в нашата индустрия, ние възприемаме условията като стартиране по различен начин от нашите колеги от индустрии, свързани с технологиите. Мисля обаче, че това ще се промени след няколко години, тъй като растителната диета е устойчив начин за изхранване на населението в дългосрочен план. Освен това веганската група в Русия се разраства всеки ден и сега почти всеки магазин, кафене и ресторант в Санкт Петербург или Москва предлага растителни варианти или алтернативи на кисело мляко, мляко, сирене, колбаси и дори бисквитки.
2. Споменахте, че хората в Европа са много наясно с храната и околната среда. Според вас какво е отношението на руснаците към околната среда и растителните храни?
За съжаление Русия не е много богата страна, когато става въпрос за средния потребител. Като потребител човек може да си позволи да мисли за храненето и устойчивостта, след като всички други нужди бъдат удовлетворени. В страни като Германия, Швейцария и Австрия средните потребители са относително богати, докато в Русия е различно: хората търсят евтини и пълни храни и хората вярват, че месото е точно това, от което се нуждаят.
Опитваме се да популяризираме билкови алтернативи с акцент върху тяхното високо съдържание на протеини и конкурентна цена. Нашите продукти са чудесна възможност не само за хора, които искат да намалят консумацията на месо поради привързаност към животните или околната среда, но и за тези, които търсят достъпен източник на протеини и хранене. Потребителите в Русия обаче не знаят за предимствата на растителните храни.
Следователно трябва да направим повече, за да повишим обществената осведоменост, да образоваме нашите потребители и да ги убедим да опитат растителни диети и ястия. Въз основа на обратната връзка за нашите социални медийни канали и реакцията на панаирите и пазарите, можем да видим, че много руснаци са отворени да опитат нови неща. Мисля, че ни трябва само малко повече време, за да запознаем руския потребител със света на растителните храни.
3. Според уебсайта ви искате да се уверите, че алтернативите на растителна основа са месо във всеки бизнес. Има ли такова търсене в Русия? Коя е вашата основна целева аудитория?
Нашето предложение в Русия е насочено предимно към вегани и вегетарианци, т.е. хора, които вече са решили да намалят или напълно да спрат консумацията на животински продукти. Особено бихме искали да се обърнем към тези, които харесват и пропускат вкуса на месото. Вегетарианците и веганите в „преходния период“, които наскоро са се отказали от месото и които пропускат любимите си ястия, са нашите основни клиенти. Като цяло виждаме алтернативите на вегетарианското месо като печеливша ситуация: можете да се насладите на любимите си ястия, без да навредите на околната среда или животните.
Каква възрастова група има целевата група?
Целевата група е относително голяма. Най-младите са на 16 години, а най-старите са на максимум 35, бих казал. Ние се насочваме предимно към хилядолетия, защото пътуват много до Европа и САЩ, гледат европейски или американски телевизионни сериали и следователно имат по-отворена перспектива.
Ами цената на вашите продукти?
Алтернативите на зеленчуковото месо трябва да са достъпни. Нашите продукти се състоят от висококачествени суровини от Далечния изток на Русия, които обработваме в нашата производствена база в Калуга, използвайки екологични технологии. Единствената съставка, която получаваме от чужбина, е нашата ароматна смес. Купуваме ги от Европа, тъй като в Русия все още не е произведен веган аромат на месо. Сместа е доста скъпа и представлява около 30% от цената на продукта. Нашите цени са базирани на качество, като се вземат предвид високото съдържание на протеини, добрият аминокиселинен профил, истинската месеста текстура и висококачествените съставки на нашите продукти.
Споменахте, че екологичната и хранителна осведоменост в Русия не е сравнима с тази в Европа. Какво е търсенето на алтернативи на месо на растителна основа?
За съжаление търсенето в Русия е много по-ниско, отколкото в ЕС, но се увеличава. Отначало не очаквахме да продаваме нашите продукти извън Санкт Петербург и Москва, но получаваме ежедневни запитвания от магазини в други градове, които искат нашите продукти на своите рафтове. Малко знаехме, че дори и в най-малките градове в Русия има няколко магазина, продаващи предимно растителни храни. Това беше истинска изненада.
Дори ако пазарът е все още в ембрионален стадий, можете да видите как движението се развива и расте, особено ако работите в индустрията.
Greenwise продава и месни алтернативи на ресторантите?
Продажбата на ресторанти е по-сложна. По-лесно е с млечните алтернативи, защото изглеждат „невинни“. Веганите и вегетарианците нямат „отхвърляне“, докато от време на време получаваме обратна връзка, че нашите продукти приличат толкова много на месо, че хората не могат да ги ядат, защото изглеждат като мъртво животно.
Въпреки че работим с малко ресторанти и кафенета, често получаваме обратна връзка, че хората не са готови за заместващ продукт с това качество. Те все още предпочитат бургер от фалафел или зеленчуков котлет пред нещо, което прилича на истинско месо, като Beyond Meat или Impossible Food. Клиентите често все още не разбират продукта.
Само преди месец семейство White Rabbit започна да внася бургери Beyond Meat в 13 ресторанта в Москва. Продуктите Beyond Meat дори имат вкус на истинско месо. Със своите бургерни банички, Beyond Meat се харесва предимно на клиенти, които искат да опитат нещо ново, а не вегетарианци или вегани. Процентът на тази целева група обаче е много нисък, дори по-малък от процента на веганите и вегетарианците в Русия.
Въпреки че в Германия има много флекситаристи, тази потребителска категория все още не съществува в Русия. Опитваме се да изградим тази група. Greenwise не иска да се позиционира като производител на веган храни. Ние произвеждаме продукти на растителна основа за всички: потребители на месо, които искат да намалят консумацията на червено месо по здравословни причини, хора, които искат да опитат нещо ново или хора, които искат закуски с високо съдържание на протеини. Ние произвеждаме вкусни храни, които също са веган.
Защо открихте Greenwise в Русия на всички места, където традиционно ястията са много месни?
Първо, защото ние сме руснаци. Хората винаги питат защо работим на толкова малък и труден пазар, а не преместваме бизнеса си в Европа или САЩ, където подобни продукти са много популярни. Отговорът е прост: обичаме страната си, искаме да работим тук, а също така да образоваме нашите клиенти, защото храненето е тема от първостепенно значение. Разбира се, в момента се разширяваме и навлизаме на европейския пазар, но не искаме да напускаме руския пазар, искаме да присъстваме и на двата пазара и да възприемаме най-добрите практики от САЩ и Европа и да ги пренасяме в Русия.
Вярвайте, че техните продукти се използват при приготвянето на традиционни руски ястия?
В нашия канал в YouTube има дузина рецепти, включително най-традиционните руски ястия, като телешко строганов и пилешки пилаф. Искаме да покажем, че растителната диета не се отнася само до салата или супа от леща. Във всяка рецепта използваме нашето зеленчуково месо, което се доставя в суха форма без добавен вкус. Той има същите влакна като истинското месо и едва ли се различава от него и е подходящ да замени месото по която и да е традиционна рецепта на месна основа.
Beef Stroganoff с Greenwise "месо"
4. Какво смятате за важно за успеха на пазара на алтернативи за зеленчуково месо в Русия?
Мисля, че най-важното е да общуваме с целевата група и да участваме в търговски панаири, изложения, конференции. На руския пазар имаме само четирима конкуренти, които произвеждат алтернативи на месо на растителна основа и от наша гледна точка те са много спокойни. За да се достигне до по-голяма аудитория, човек трябва винаги да бъде видим и достъпен: не само на вегански и вегетариански събития, но и на „редовни“ събития в индустрията, като срещи на върха на храненето или пазари на храни и напитки. Освен това никога не пречи да натрупате опит в чужбина. В нашия случай използваме ноу-хау на ProVeg International, водещата организация за информираност, базирана на растения, и ProVeg Incubator, където сме член на втора стартираща кохорта.
Какви стъпки предприемате, за да информирате клиентите си?
Често участваме в конференции като лектори, изнасяме лекции и комуникираме чрез нашите социални медийни канали. Също така провеждаме готварски шоута на събития, за да покажем колко лесно е да се направи нещо на растителна основа и колко питателно и вкусно може да бъде. Също така общуваме с пресата и даваме кратки интервюта, в които обясняваме, че ястията на растителна основа не са просто зеленчукова салата, а целият свят на вкусни ястия.
Споменахте, че нараства интересът към билковите заместители. Има и нови конкуренти?
За щастие конкурентите от Европа все още обръщат малко внимание на руския пазар, тъй като той е относително малък. Тъй като обаче Русия е огромна държава с много потенциал, европейските производители със сигурност ще се разширят тук през следващите няколко години. Изненадани сме обаче, че Beyong Meet навлезе на руския пазар.
Искаме обаче да разширим асортимента си и да изградим силна позиция на руския пазар през следващите три години. Приветстваме нови марки, но искаме да защитим нашия пазар и да подкрепим руските производители. Една от мечтите ни е да изградим мрежа от производители на алтернативни билкови продукти в Русия и веднага щом имаме финансова възможност, да подкрепим и други стартиращи компании в тази област.
5. В момента Greenwise продава продукти в Москва, Санкт Петербург и 11 други града в Русия. Какво следва?
Greenwise е член на втората кохорта на инкубатора ProVeg. ProVeg е растителен стартиращ инкубатор и част от ProVeg International, глобална организация, чиято цел е да намали консумацията на месо с 50% до 2040 г. Ето защо решихме да се разширим на европейския пазар, от Германия - страната с най-голям брой потребители на билкови алтернативни продукти. Ще започнем нашето пазарно разширяване в Германия от август 2019 г. Досега сме превели етикетите си върху нашите опаковки и сега работим върху нашите маркетингови и продажбени стратегии. След немския, ние искаме да завладеем британския пазар. Обединеното кралство е вторият по големина пазар за растителни храни.
Знаем колко голяма е конкуренцията в Европа, но имаме уникално предложение за продажба и сме на много достъпни цени. Нашата технология е мащабируема и най-важното при нашите продукти е, че те се чувстват точно като истинско месо и доставят твърда хапка, която е възможно най-близо до месото. Следователно ние вярваме, че все още има ниша на пазара за алтернативи на растителни меса в Европа и вярваме, че потребителите ще спечелят много, когато сме там.
6. Доколко са наясно с руските потребители по отношение на консервантите, ГМО и зелената енергия?
Руснаците отхвърлят консумацията на ГМО храни. В Русия обикновено е забранено производството на генетично модифицирана храна. Greenwise има всички необходими сертификати и всички наши суровини са тествани два пъти в различни лаборатории за техния статус без ГМО.
За разлика от тях хората в Русия обикновено са слабо информирани за зелената енергия, технологиите и устойчивостта. Често с темата се занимават само много здрави потребители.
Що се отнася до консервантите, руснаците предпочитат натурални продукти. Няма „органични“ продукти като в Германия, но хората от групите с по-високи доходи се опитват да купуват без ГМО, регионални и природни стоки. По-голямата част от населението обаче рядко може да си позволи такива продукти.
7. Заводът на Greenwise се намира в Калуга. Защо избрахте това място?
Тъй като наехме част от производствена база от Partner-M, не избрахме сами мястото. Но що се отнася до регистрацията на юридически адрес, те умишлено избраха Калуга, тъй като това е специална икономическа зона и има добри програми за подкрепа на малкия бизнес. Дават се много безвъзмездни средства и условията на заема са много добри. Освен това наскоро беше построено летище. Калуга е специална икономическа зона, която се развива всяка година.
Джулия Марсел е съосновател на Greenwise, един от първите производители на алтернативни зеленчукови меса в Русия. Като ООП на компанията, Джулия е отговорна за осигуряване на стратегическа и целенасочена комуникация в подкрепа на ценностите, мисията и визията на Greenwise.
Джулия е вегетарианка и страстен активист за правата на животните, който се застъпва за връзките с обществеността и работата с медиите за повишаване на видимостта, насърчаване на движението на базата на растения и увеличаване на приемането от страна на потребителите в цяла Русия.