Зърнени храни, препоръчани от присъщите качества и лекота на консумация Revista Progresiv
Сегментът на мюсли силно изостава, като се има предвид, че в момента доминацията на ниво категория е разделена между детските зърнени култури и тези, препоръчани за семейна консумация.
Зърнените закуски в Румъния имат характеристиките на развиваща се категория, в която потреблението на глава от населението все още е ниско в сравнение с това на развитите страни от Централна и Западна Европа. „Ако в Италия, Полша или Гърция се говори за потребление на глава от населението над един килограм, а във Франция, Португалия и Белгия над два килограма, то в Румъния едва достига количеството от 600 грама“, коментира Кристиан Доксан, Country Business Мениджър - Зърнени закуски Nestlé Румъния. Според представителя на Nestlé, настоящото състояние на категорията е образът на широко развитие, започнало през 2006 и 2007 г., когато годишното увеличение е 50%, леко намалено през 2008 г., когато има увеличение на категорията 15- 20%.
„Пазарът на зърнени култури е динамичен пазар, който регистрира растеж всяка година, във всички сегменти, както сред марките, така и сред частните марки“, обяснява развитието, пред което е изправена Стефания Софрони, маркетинг мениджър на д-р Oetker Румъния, компания, която продава под марката Vitalis осем вида мюсли, включително два BIO асортимента.
Пропорционално на развитието на категорията, гамата от продукти е обогатена с различни асортименти, подходящи за всички видове потребители, от продукти за семейна консумация до строго за деца и дори асортименти за фигурата. Като такива на рафта се появиха по-малко преработени зърнени храни, с естествени съставки, без добавена захар, обогатени с фибри, органични зърнени храни, пълнозърнести продукти и т.н. Това разширяване на асортимента е следствие от загрижеността на потребителите за здравословна диета, базирана на естествени и хранително балансирани съставки.
класификации
Категорията зърнени култури има няколко вида сегментация. Първото разграничение се отнася до вида зърнени култури. Според данните от одита, предоставени от компанията MEMRB, те са разделени на зърнени култури, предназначени за семейна консумация, изключително за възрастни, изключително за деца и мюсли.
От тях, през анализирания период юли 2008 г. - юни 2009 г., най-висок дял в обема на продажбите, от 52,5%, имат детските зърнени култури, поддържана йерархия и на нивото на продажната стойност, което през посочения период е 52,8%. Важен дял както в обем, така и в стойност се регистрира от зърнените култури, предназначени за семейна консумация. Те са натрупали през периода юли 2008 г. - юни 2009 г. обем на продажбите от 24,3%, с лек спад в сравнение с предходния период, юли 2007 г. - юни 2008 г., когато е бил 26,8%. Спадът се наблюдава и по отношение на стойността, където стойността на продажбите от 20,8% от юли 2007 г. до юни 2008 г. леко е намаляла през следващата година до 18,1%.
На нивото на тази сегментация, регистрираната категория мюсли се увеличава от един период на друг, представяйки възможности за растеж в близко бъдеще. Между юли 2008 г. и юни 2009 г. musli е имал обем на продажбите от 16% и стойност на продажбите от 14,6% през посочения период.
Топ 5, около 90% от продажбите
В категорията на зърнените култури първите пет производители включват Nestlé, European Food, Titan, Sanovita и Dr. Oetker. Заедно те отчитат през периода юли 2008 г. - юни 2009 г. обем на продажбите от 86,8% и стойност на продажбите от 88,2%. Както се вижда, пазарът е доминиран от петимата производители, оставяйки много малко място за намеса в категорията на нови конкуренти. Според Кристиан Доксан, държавен бизнес мениджър - Зърнени закуски в Nestlé (компания, присъстваща на рафта с марките Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, Fitness, Nestlé Musli, Corn Flakes и Gold Flakes), пазара на зърнени култури закуската възлиза на обем от около 12 000 тона.
Богатото предлагане на зърнени храни, съставено от асортименти, предназначени за всички категории потребители, предполага щедро пространство за излагане на рафта, особено след като говорим за категория, при която количеството и обемът на продукт не трябва да се пренебрегват.
Съвременна търговия, значителна роля в продажбите
За ефективна продажба основните местоположения са представителите на съвременната търговия, като хипермаркети и супермаркети, които разполагат с такива щедри пространства на рафта, където клиентът може да проучи офертата по желание, за да избере най-накрая изгодния продукт. „За Rommac най-добрите канали за дистрибуция са тези, представени от хипер/супермаркети и магазини за хранителни стоки, чиято продажна площ надвишава 40 кв. М.“, Изброява Дорел Оприсан, каналите за продажби, изгодни за компанията, която той представлява. Стефания Софрони, маркетинг мениджър на компанията д-р Oetker заявява, че продуктите на Vitalis muesli имат дистрибуция и продажба главно по модерния канал, представен от хипермаркети, следвани от супермаркети и универсални магазини.
Като се има предвид, че говорим за млад пазар, приносът на всеки канал за продажба, модерен или традиционен, е важен, стига той да определя териториалното разширяване на офертата и да генерира продажби, което Кристиан Доксан също посочва - „в този момент модерната търговия има значителна роля по отношение на продажбите, но традиционната търговия позволява да се увеличи степента на проникване на категорията сред потребителите ".
Според данните, предоставени от компанията MEMRB, хипермаркетът е бил лидер в горната част на каналите за дистрибуция. През анализирания период, август 2008 г. - юли 2009 г. той е имал обем на продажбите на зърно от 70% и стойност на продажбите от 69,3%.
На второ място както по обем продажби, така и по стойност са малките хранителни магазини, където в споменатия по-рано обем са продажби от 17,8% и стойност на продажбите от 17,4% . Най-слабите продажби са регистрирани в павилионите, където пространството на шелфа си е казало думата, регистрирайки се на нивото от август 2008 - юли 2009 г., обем и стойност на продажбите от 1,3%. Изразените стойности намаляват в сравнение с предходния период и следователно без перспективи за растеж, в сравнение с възможностите, предлагани от щедрите търговски площи от гледна точка на повърхността.
Производителите не са насочени към определен тип потребителска аудитория. Ако преди зърнените култури са били идеални за детска закуска, сега потребителите, както и производителите, разчитат на полезните качества на тялото и като такъв всеки човек, загрижен за здравето, може да се счита за целева аудитория. „Профилът на потребителя и купувача се променя от година на година, когато той осъзнава и става все по-заинтересован да възприеме здравословен и балансиран начин на живот“, признава Кристиан Доксан за динамиката на обществеността на ниво категория.
Значението на здравето при избора на зърнени култури подчертава и Дорел Оприсан, представител на Rommac, който заявява, че „румънците предпочитат зърнени култури с добър хранителен профил и оптимално съотношение качество/цена“, поставяйки под въпрос константа, която все още влияе на потребителя в избор на продукти. Rommac притежава под марката едноименни зърнени култури като: екструдирани зърнени култури, разширени зърнени култури, корнфлейкс, пресовани зърнени храни, диетични зърнени храни, мюсли, органични зърнени култури и зърнени барове.
Образователни кампании и промоции на потребители
За да достигнат до потребителя, производителите поддържат своите продукти по конвенционални методи и не само.
Например представителят на д-р Oetker говори за важността на правилното поставяне на продукти в магазина, дегустации и промоции, както и подкрепа чрез медийни канали като телевизия, преса или онлайн интервенции.
Компанията Nestlè се стреми през следващия период, освен да популяризира марки с основните средства за комуникация, да наблегне на комуникацията с потребителя на мястото на продажба, като начин за установяване на пряк и близък контакт. През септември Nestle пусна нова комуникационна платформа за марката Fitness под лозунга "Поддържайте фигурата си сезон след сезон!" и също така възнамерява да продължи информационната кампания, стартирана преди няколко години, за да обучи потребителите за важността на закуската и ползите от пълнозърнести храни.
С идеята за насърчаване на здравословен начин на живот, Rommac си партнира с Румънския олимпийски комитет по спорт и съветва потребителите да свързват спорта със здравословна диета.
Прогнози
Зърнените храни все още се възприемат от възрастните като продукти за деца и продажбите в този сектор доказват това. Въпреки това, в бъдеще производителите очакват все повече възрастни да приемат консумацията на зърнени култури, тъй като все повече хора са загрижени за диетата и балансираното хранене.
Постоянна благоприятна за развитието на категорията е общата необходимост да се спести времето, необходимо за приготвяне на здравословна и вкусна храна едновременно, сгъваема по всяко време на деня. Покупната способност на потребителя остава единственият проблем в условията, при които той диктува качеството на продукта, който потребителят може да избере.