Защо марките почти винаги губят, когато предприемат действия срещу расизма
Поемането на риск за мултинационалните компании по този въпрос е теоретично доста ниско. В действителност обаче реакцията често е незабавна.
Публикувано на 29 юни 2020 г. в 20:01 ч.
Време за четене 3 мин.
- Споделяне
- Споделянето е деактивирано Споделянето е деактивирано
- Споделянето е деактивирано Изпращане по имейл
- Споделянето е деактивирано Споделянето е деактивирано
- Споделянето е деактивирано Споделянето е деактивирано
„Групата L’Oréal реши да премахне думите„ бял “/„ избелващ “,„ бистър “от всички свои продукти, предназначени да изравнят кожата. Мярката, обявена в събота, 27 юни от френския козметичен гигант, бързо предизвика спорове. В глобален контекст на антирасистки протести след смъртта на 25 май на афроамериканеца Джордж Флойд, задушен под коляното на бял полицай в Минеаполис, САЩ, някои го видяха като опортюнистично решение и начин за група, за да подобри имиджа си на по-ниска цена.
В Twitter анонимни, избрани служители и антирасистки активисти поставят под въпрос избора за премахване на думи от опаковката, без обаче да поставят под съмнение самото съществуване на тези продукти, които олекотяват кожата. Такъв е случаят по-специално с Rokhaya Diallo: „Значи добре ли е да продължавате да печелите пари от това бедствие? "
Под хаштаговете #StopLOreal или #JArreteLOreal други критикуваха „нелепа“ мярка по други причини: някои се заснеха как хвърлят продуктите на марката в кошчето, говореха за „антибял расизъм“ или се шегуваха, като предлагаха да преименуват Клер Чазал и Лоран Блан.
"Измиване на разнообразието"
Nike, Adidas, Disney, Netflix, йоркширски чай, Uber, Unilever ... Вече не можем да броим компаниите, които са показали подкрепата си за движението Black Lives Matter („Черните животи имат значение“). Но когато брандът участва в политически проблем, той рискува да загуби потребители, които не се абонират за тази кауза. И обратно, като привежда своите ценности в съответствие с тези на своите клиенти, марката създава чувство за лоялност и по-дълбока лична връзка, обяснява Америкус Рийд, професор по маркетинг в училището Уортън от Университета в Пенсилвания, цитиран от Ню Йорк Таймс.
По въпроса за борбата с расизма поемането на риск на теория е доста ниско. В действителност обаче реакцията често е незабавна. Като цяло подходите на брандовете се възприемат като чисто новинарство: маркетингова техника, която се състои в бързо стартиране на кампания за отскачане от рекламирано събитие. С други думи, става въпрос за сърфиране на феномен, за да се увеличи капиталът му на съчувствие. Що се отнася до движението Black Lives Matter, някои предизвикват разнообразие, измивайки отекващо екологично миене (давайки си екологичен имидж за подобряване на имиджа на своята марка), или опита за възстановяване на политическа тема за търговски цели.