Защо Accor поставя Ibis на диетата McDo Les Echos
Можем ли да съгласуваме стандартния и индивидуалния? ?
Всички търговски представители във Франция ще ви потвърдят това. Има нещо успокояващо в това да отседнете в провинциален Ibis вечер след уморителен ден на шофиране и преговори. Намираме стаята му, функционалния му душ, щедрата му закуска, навсякъде еднакви, от Брест до Безансон, от Везул до Монтобан. Всичко това на разумна цена, която постигна успеха на най-красивата марка в групата Accor, особено с компании. Ibis представлява една трета от оборота си и повече от половината от печалбите си. С редовност на часовника, която едва ли някога нарушава икономическите цикли, които са опустошителни за луксозните хотели.
Каква муха е ужилила Денис Хенекин, новия шеф на Accor, когато миналата седмица направи голям удар в този механизъм, толкова добре смазан? Той обяви сливането на трите си „икономични“ марки, Ibis, All Seasons и Etap Hotel, под знамето на Ibis. С еднакъв цветен код за навигация между стандарта на единия, разнообразието на другия и много ниската цена на третия. Не изглежда много, но това е форма на революция за Accor.
След срещата им през 1963 г. и откриването на първия им Novotel в Лил през 1967 г., основателите Пол Дубрюле и Жерар Пелисън, очаровани от Holiday Inn, продължават да прилагат модела на американската хотелиерска индустрия от тази страна на Атлантическия океан. И този модел, както всяка индустрия, се състои от масово възпроизвеждане на стандартни продукти с възможно най-ниска цена. След Novotel те го прилагат към бюджетни хотели, по-специално с Ibis и след това Formule1.
Лоялни клиенти и франчайзополучатели
Те бяха пионери и остават първите в Европа на този пазар, който все още е предимно собственост на независими. Това обяснява защо Франция е единствената държава в Европа, която е на американско ниво, с вериги, които представляват 60% от хотелската оферта. Ако Формула1, поради липса на санитарни съоръжения в стаите, не е преминала границите на Франция, Ibis е завладял света.
Източникът на този успех е добре проектиран продукт, който изгражда лоялност на клиентите. Много академични изследвания обаче показват, че увеличаването на лоялността на клиентите с няколко процента има мултиплициращ ефект върху средните приходи на стая и следователно върху маржа на печалбата. При тези продуктови гами Accor постига повече от 15% от оперативния марж, много по-добре, отколкото в своя луксозен бизнес. Другото предимство на тази силна политика на марката за добре идентифициран продукт е, че тя привлича франчайзополучатели, тези независими, които управляват хотелите на марката, привлечени от степента на заетост на такава марка.
От този момент нататък Денис Хенекин пое риск, като разклати навиците си. Предлагайки под същия флаг малките стаи от 35 евро на хотел Etap и тези на All Seasons на стойност над 100 евро, няма ли да загубим клиента, който толкова добре е разбрал интереса на стандарта? Обещанието за продукт става по-неясно, което също може да обърка франчайзополучателите. Във време, когато американски конкуренти, Starwood или Marriott умножават марки, често в един и същ сегмент, за да се насочат по-добре към своите клиенти, изглежда опасно да инвестираме 150 милиона евро за разпространение на крилата на Ibis върху всички бюджетни хотели на Accor.