Задръжте вместо купувайте Ето как критичните анализатори виждат телевизионната индустрия
Тяхната работа е да дадат ориентация на инвеститорите и да подложат на изпитание членовете на борда: анализаторите дават мнения, когато става въпрос за медийни групи в списъка. DWDL.de обяснява работата им и иска прогнозите им за стрийминг и телевизионна реклама.
Сара Саймън от банка Berenberg заяви, че ProSiebenSat.1 се представя "до голяма степен в съответствие с очакванията" и следователно има реалистична целева цена от 24 евро. За разлика от тях, Патрик Шмид от Warburg Research вярва, че ProSiebenSat.1 не е предлагал "големи изненади" и следователно целева цена от 13 евро. Двама анализатори, две препоръки: веднъж "Купете", веднъж "Задръжте". И двамата от един и същи ден, 8 август, и двамата в отговор на едни и същи тримесечни данни от излъчващата група Unterföhringer.
Как се получава такава прогнозна разлика от 11 евро (или 85 процента)? В една от частните банки в Хамбург старшият анализатор в Лондон предполага, че ProSiebenSat.1 ще расте през втората половина на годината. В изследователската дъщерна компания на другата частна банка в Хамбург старшият анализатор съветва да се внимава през останалата част от годината с оглед слабата рентабилност. В крайна сметка и двете ценови цели имат едно общо нещо: те са над текущото представяне на акцията ProSiebenSat.1, която едва през август видя отметката от 12 евро отдолу.
„Подкрепяме компаниите, които анализираме много интензивно, редовно преминаваме през всички финансови отчети, срещаме се редовно със служители за управление и връзки с инвеститорите и пътуваме с тях и инвеститорите във финансовите мегаполиси от Лондон до Цюрих“, казва анализаторът на Warburg Schmidt в Интервю с медийното списание DWDL.de неговата работа. „Ако правите това за по-дълъг период от време, получавате добро усещане за развитието на компанията.“ Колегите от състезанието продължават по подобен начин. Общата цел на всички инвестиционни банки и основната цел на техните изследвания е да съветват своите клиенти възможно най-точно и да ги задържат в дългосрочен план. Тъй като фокусът в оценката се различава, различават се и ценовите цели, в случая на ProSiebenSat.1 в момента между 11,90 евро в Credit Suisse и 30 евро в JPMorgan.
По правило анализаторите поддържат финансов модел за всяка компания, която подкрепят, в която са включени всички налични данни, включително развитието на обхвата на аудиторията и пазарните дялове, приходите от реклама и разпространение или инвестиции в нови платформи за медийни компании. Преобладаващият модел за определяне на ценовата цел е дисконтираният паричен поток (DCF), при който всички бъдещи излишъци от плащания на дадено дружество се прогнозират и след това се дисконтират до датата на оценка с подходяща цена на капитала. Дисконтовият процент, използван за това, трябва да отразява риска от паричния поток и да включва прогнозната стойност на парите във времето, както и рискова премия. Неслучайно човек пита в Börsen-Deutsch дали бъдещите възможности и рискове вече са „оценени“ в текущата цена.
Като ориентация и регулиране, анализаторите играят важна роля, особено за институционалните инвеститори, които не могат да се справят с всяка отделна стойност толкова подробно. Например анализаторът на Беренберг Саймън, който срещу общата тенденция, издаде препоръка за продажба на ProSiebenSat.1 в началото на 2015 г., когато делът на групата, която тогава все още беше регистрирана в MDax, беше на 14-годишен връх от 37 евро. Оправданието им беше прекомерната зависимост от класическия телевизионен бизнес и произтичащата от това податливост на спад на рекламния пазар. Дори и покачването да продължи известно време, Саймън не беше напълно погрешен: Всеки, който беше влязъл точно три години по-рано на цена от 14 евро, например със 100 000 евро, тогава би имал 264 000 евро - от които 80 000 щяха да останат днес.
"Като цяло ще бъде невероятно трудно за германските доставчици да се противопоставят на огромната сила на американските стримери с мощна алтернатива"
Патрик Шмид, Warburg Research
Отново и отново анализаторите използват финансовите конференции на компанията, за да подтикват членовете на борда им с очевидно най-малките подробности, което понякога може да доведе до неочаквани прозрения. Известна е телефонната конференция през ноември 2017 г., в която тогавашният изпълнителен директор на ProSiebenSat.1 Томас Ебелинг определи зрителите си като „малко затлъстели и малко бедни“ (DWDL.de съобщи). Много по-безобиден, но все пак интересен е пример от последната покана на анализаторите за ProSiebenSat.1 на тримесечия от 7 август, когато анализаторът на HSBC Кристофър Йонен спомена платформата за стрийминг Joyn, по-точно последиците от препродажбата Правата на Бундеслигата на Discovery за DAZN.
Според протокола главният изпълнителен директор Макс Конзе го прекъсна по средата на въпроса и даде да се разбере: „Това беше съзнателно съвместно решение, което обсъдихме помежду си, и беше много просто решение, че мачовете в Бундеслигата в петък сами по себе си не бяха чудесни от нашето усещане достатъчно, за да има значителна разлика. И така нашето съвместно решение беше, че по-добрата стратегия е да се осигури приходи от това и след това да се използват парите, за да се фокусираме повече върху оригиналите и съдържанието. По този начин Conze се отклони не само от официалната формулировка от страна на Discovery, но и от популярния преди аргумент, че частичните права на Бундеслигата на играча на Eurosport са ценен актив за растежа на Joyn.
Маркус Йост е още по-скептичен: той изследва акции като ProSiebenSat.1, Springer, Telekom, Freenet, Alphabet и Vivendi от името на базираната във Франкфурт компания за анализ Independent Research. "Конвенционалният телевизионен бизнес непрекъснато ще намалява, приходите от реклама ще намаляват", каза Джост пред DWDL.de. "В същото време стриймингът е толкова изразена мрежова дейност, че огромната преднина на Netflix и Amazon е трудна за наваксване дори при големи инвестиции." За пълнота трябва да се спомене, че в момента Netflix задават по-неудобни въпроси от всякога американски анализатори. Забележително е, че Netflix вече е загубил абонати в САЩ, "преди да загубят значително количество съдържание и преди да е имало пряка конкуренция от предишните им доставчици", каза анализаторът на Wedbush Майкъл Пахтер в Hollywood Reporter в началото на август. Това предполага, че лидерът на стрийминг пазара ще почувства още по-голям натиск, когато изтекат лицензионните споразумения с Warner Bros., Disney, Fox и NBCUniversal.
„Опитът показва, че медийните запаси намаляват особено рано и особено рязко в рецесия“
Маркус Йост, Независими изследвания
Що се отнася до германския бизнес за телевизионна реклама, Патрик Шмид възнаграждава поне ясно видимо увеличение на адресируемата телевизия, макар и от по-ниска отправна точка. „Въпросът е колко нови рекламни клиенти могат да бъдат спечелени и колко бързо можете да компенсирате спада на друго място“, казва анализаторът на Warburg. "Телевизионните оператори вървят по тънка линия. Националният обхват, съчетан с емоции, все още е най-ценният им актив. Ако рекламодателите ги разглеждаха само като регионални доставчици за насочване в бъдеще, това не би било в техен интерес, защото тогава те биха били още по-важни с Google и Facebook се конкурират. " И тогава има общата загриженост от предстоящата рецесия. Според независимия изследователски анализатор Маркус Йост това е достатъчна причина за остро предупреждение към индустрията: „Опитът показва, че заглавията на медиите намаляват особено рано и особено рязко в рецесия, защото разходите за реклама винаги са едни от първите елементи, които трябва да бъдат намалени“. Погледнато в тази светлина, не би било изненада, ако в близко бъдеще се издигнат още няколко знака „Задържане“ или дори „Продажба“.