Възстановяване на членове - пренебрегвана област в маркетинга на асоциации -
Автор: проф. Д-р Маркус Стъмп
Доклад на асоциациите 06/11, на 05.09.2011
Дали поради демографско развитие, нарастваща конкуренция помежду си и с търговски доставчици на пазара, или поради нарастващата хетерогенност на очакванията на техните членове, много сдружения се сблъскват в настоящата ситуация с проблема с непрекъснато нарастващия брой емигранти и коренно намаляващата лоялност на членовете. Особено асоциации, свързани с определени традиционни среди, като Б. Църковните сдружения и синдикатите губят своята устойчивост по време на нарастваща индивидуализация и следователно са все по-засегнати от проблемите на емиграцията. Това не може да бъде спряно в достатъчна степен с конвенционалните мерки за лоялност на членовете.
За да се противодейства на тенденцията в цялата индустрия, възможността за набиране на членове се обсъжда интензивно в маркетинга на асоциации от известно време, а някои асоциации вече са натрупали първоначален опит с този фокус. Терминът управление на възстановяването обхваща всички мерки на асоциация с цел идентифициране на членове, които са изложени на риск от емиграция и които са емигрирали, за да започнат процеси на възстановяване. Особено предизвикателство в този контекст е да се идентифицират членовете, които ще напуснат сдружението в близко бъдеще; така наречените членове в риск от емиграция. По правило тези членове не обявяват напускането си, така че предстоящата емиграция трябва да бъде прогнозирана въз основа на други критерии (напр. Намаляващо използване на услугата, жалби и т.н.).
Все още няма данни и факти за ефективността на управлението на възстановяването в асоциацията. Поради тази причина в Института по маркетинг в Залцбург (SMI) бе стартиран изследователски проект, който има за цел да осигури първоначален опис на управлението на оползотворяването в германските асоциации. Основата на разследването е писмено проучване на сдружения, проведено от март до април 2011 г. Въпросникът съдържаше въпроси за различни подзадачи за управление на възстановяването, на които респондентите трябваше да отговорят. Общо 147 души, особено от мениджмънта и маркетинговия мениджмънт, бяха изпратени на. Бяха върнати 25 въпросника, така че общата степен на отговор от 17 процента вече дава първоначална индикация за ниското разпространение на темата. В това отношение резултатите от проучването не са представителни, а просто изследователски в смисъла на изявления за тенденции. Въпреки това могат да се направят основни изявления относно състоянието и бъдещото значение на управлението на възстановяването.
Активно проследяване на възстановяването на членовете
Основното предположение на проучването беше, че все още не е възможно да се говори за систематично управление на възстановяването в практиката на асоцииране. Това предположение беше проверено u. а. чрез запитване дали асоциациите активно преследват целта за набиране на членове. Само две асоциации заявиха, че целта за набиране на членове е закрепена в асоциацията. Други три асоциации се съгласиха до голяма степен с това твърдение. Три други асоциации също се стремят активно да преследват целта за набиране на членове в близко бъдеще. Останалите 17 представители на асоциацията все още са в процес на проектиране на система за управление на възстановяването или дори не преследват целта.
На въпрос дали и ако да, доколко подробно сдруженията разполагат с информация относно причините за емиграцията на техните членове, само 24 процента от анкетираните заявяват, че много добре знаят причините. 64 процента от анкетираните са оценили нивото си на информация като подобрено. 12% от представителите на асоциацията не са дали информация. Ако се приеме, че тези сдружения нямат подробна информация, човек стига до извода, че три четвърти от сдруженията не са информирани подробно защо членовете им напускат сдружението.
На въпрос за основните причини за емиграция, респондентите посочват цената на членството, последвана от лошо представяне, грешки в процеса на изпълнение и лошо качество на услугата като причина за емиграцията на членовете - въпреки цялото разнообразие на асоциираните асоциации. С този резултат е забележимо, че причините за лошото качество на услугите (напр. Неприветливост, арогантно поведение на служителите, незадоволителен диалог и др.), Които винаги са доминиращи в анкетите на членовете, се оценяват като вторични.
Управление на възстановяването
Що се отнася до статута на планиране, само две асоциации заявиха, че съществува писмена концепция за управление на възстановяването. В момента други седем асоциации са във фаза на разработване на такава концепция. От стратегическа гледна точка, състоянието на планирането за възстановяване е все още в зародиш. Въпреки че досега стратегическите концепции са били достъпни само в изключителни случаи, резултатите на ниво мерки показват сравнително голям брой дейности. По отношение на пригодността на мерките, личният и телефонният контакт се считат за добри до много подходящи, докато останалите мерки са класифицирани като доста неподходящи.
Що се отнася до успеха на набирането на членове, в проучването могат да се получат само индивидуални резултати. Само две асоциации успяха да предоставят точни ключови цифри по този въпрос. Средната мярка за даден успех е потенциалът за възстановяване на между един и десет процента от напусналите членове. В случай на членове в риск, стойността за възстановяване на членовете е около 20% като фактор за успех.
В обобщение може да се каже, че управлението на възстановяването в германските асоциации все още не е достигнало високо ниво на детайлност. Многобройни асоциации обаче работят по прилагането на концепции, така че в близко бъдеще може да се очаква по-силно навлизане на темата в практиката на асоциациите. Като цяло може да се приеме, че целта за набиране на членове ще се утвърди и в допълнение към набирането и задържането на членове ще се превърне в централна зона на отговорност на маркетинга на взаимоотношенията.