Външни фактори на ценообразуването
Потребители и търсене
В много отношения решенията за определяне на определена цена се определят от външни фактори във връзка с предприятието. В някои случаи тези причини значително намаляват свободата на предприятието при определяне на цените, в други те не оказват осезаем ефект върху свободата на ценообразуване, в третите те значително разширяват тази свобода. Следователно крайният резултат от втория етап от процеса на ценообразуване трябва да бъде идентифицирането на "границите на свободата" на предприятието при определяне на цените на продуктите. Помислете за първия външен ценови фактор - потребителите и тяхното търсене.
Обикновено цената и търсенето са взаимно свързани помежду си, но не винаги. Например, бизнес за печатане на подаръци в печатарската индустрия неочаквано продава повече продукти на по-високи цени, отколкото на по-ниски цени. В този случай цената служи като знак за изключително качество за потребителя. Но дори и в този случай има горна граница за увеличение на цената, след което търсенето започва да намалява.
Чувствителността на потребителите към цените и техните реакции се определят от редица психологически и икономически фактори, които всеки бизнес трябва да вземе предвид. По този начин чувствителността на потребителите към промени в цените ще бъде по-ниска, ако:
§ публикацията е позиционирана отделно от другите (няма аналози);
§ потребителят не знае за такива публикации или е малко известен;
§ За потребителите е трудно да сравняват качеството на различните публикации;
§ разходите за публикуване на потребителите са сравнително малки в сравнение с доходите им;
§ на публикацията се приписва по-високо качество, престиж и изключителност.
Маркетинговите специалисти в печатарската индустрия трябва да имат представа за това как търсенето отговаря на различните цени за тези публикации. Степента на тази зависимост обикновено се нарича ценова еластичност на търсенето. Определя се като коефициент на разделяне на процентното изменение на продаденото количество на процентното изменение на цената му, т.е. според формулата
(5.1)
където Ep е ценовата еластичност на търсенето;
(5.2)
където ΔQ е относителната промяна в обема на търсенето в%;
(5.3)
където ΔP е относителната промяна на цената в%.
Замествайки (5.2) и (5.3) в (5.1), получаваме:
(5.4)
Трябва да се отбележи, че ако говорим за проучване на възможен пазар на продажби на нови продукти, тогава вместо продаденото количество се използват данни от примерно статистическо проучване на търсенето на нова публикация или експертни оценки.