Урок за бизнес Отглеждане в или извън нишата
Много предприемачи навлизат в бизнеса, фокусирайки се върху специализиран и печеливш сегмент от пазара. В резултат на това те внимателно следят нуждите на клиентите, като успяват да се свържат с тях по автентичен начин, което улавя интереса им към техните продукти. По този начин нишевият бизнес може да се продаде на голям брой деца, които приемат по-рано, и да насити пазара за кратко време. Напротив, нишата е по-малка, отколкото в първоначалните оценки, дотолкова, че няма възможности за разрастване на бизнеса.
Ако обмисляте да излезете от нишата, в края на това ръководство ще знаете как да:
Оценете размера на нишата
Анализирайте какви възможности имате на съседните пазари
Вие анализирате конкуренцията на съседните пазари
Проучете полезните взаимодействия с оригиналната ниша
Решете между разширяване на много ниши или разширяване на по-голям пазар
Колко голяма е нишата, в която се позиционирах? Пазарен дял?
Изборът на ниша често е инстинктивен процес, който зависи от страстите и уменията на предприемача. Но какво правите, когато амбицията или нуждата от растеж ви тласка да искате повече?
На първо място, важно е да се оцени правилно размерът на нишата, ако е възможно, дори преди навлизане на пазара. Обичайно е предприемачите да се доближават до откритите ниши, но чийто размер е твърде малък, за да поддържа мащабируем бизнес.
Пазарът е сравнително лесен за оценка, когато вече има други компании, които правят и продават подобни услуги и продукти. Има методи, чрез които можете да проследите и оцените обема на продажбите на конкуренцията, броя на клиентите, стойността на средната кошница и по подразбиране продажбите.
Но какво правите, когато тази ниша е нова и затова е привлекателна. След това оценете търсенето, като действително преброите броя на потенциалните клиенти. Очевидно е, че оценката на броя на потенциалните клиенти е по-скоро „от корема“, отколкото реалните клиенти и често се превръща в надценяване.
Например в Румъния има много влизания на пазара на луксозни продукти (или супер премиум). Предприемачът, обикновено лице, което разполага с необходимите финансови ресурси и е потребител на тези продукти и услуги, често надценява търсенето, вярвайки, че самото наличие на тези продукти и услуги може да е достатъчно за формирането на търсенето. В действителност, в допълнение към факта, че пазарът е и остава много малък, много реални клиенти все още купуват тези продукти и услуги директно от Запада, дори ако тази оферта е станала достъпна в Румъния.
Оценката на размера на пазара се основава на два типа подходи: отгоре надолу и отдолу нагоре.
От една страна, отдолу нагоре, говорим за оценка на търсенето. Например, за да изчислим автомобилния пазар в Букурещ, можем да направим аргументи като: семейството има средно 3 члена, броят на колите на семейство в Букурещ може да бъде 1,2 (като се има предвид, че има някои семейства без кола, а други с 2 или повече автомобили). Население от 2 милиона ще доведе до 1,2 х 1/3 х 2 милиона = 800 000 автомобила.
Ако приемем, че всяка кола се сменя на всеки 5 години, ще излязат 160 000 нови коли годишно. Това обаче е най-вероятно подценяване, тъй като се игнорира съществуването на много служебни автомобили (от друга страна изключителната служебна кола кара един и същ човек да не купува автомобила си лично), но особено игнорира броя на продадените автомобили Букурещ до компании, но изпратени от тях в страната (въпреки че остават регистрирани в Букурещ).
Алтернатива, Отгоре надолу, можете директно да идентифицирате продажбите на нови автомобили (информация, взета от дилъри) или нови регистрации на автомобили. Очевидно този метод е много по-точен, въпреки че дори и в този случай може да е възможно да има частична информация (например само за определени марки) и отново са необходими изчисления, умножения и т.н.
Кои са съседните пазари?
Да предположим обаче, че сме достигнали границите на тази ниша, че ако няма пазар, сме го формирали и темпът на растеж не е задоволителен за предприемача. Какво да правя?
Очевидно най-простото решение е да се разширим в затворени ниши, използвайки някои от съществуващите ресурси и възможности на компанията. Независимо дали говорим за географска експанзия или нови пазарни сегменти, трябва да има сходство между тези пазари или поне компанията е разработила някои възможности, които са от значение за новите сегменти.
В най-простата версия говорим за географска експанзия - ако продаваме само в Букурещ, в даден момент трябва да се вземе предвид пазарът в провинцията, или в големите градове в провинцията, или в други близки европейски столици. И един на друг.
В по-сложните версии на разширението говорим за продукти и услуги, които използват други умения и възможности, освен продуктовия опит. Например, ако пивовар реши да навлезе на пазара на сайдер, той увеличава продажбите си, използвайки същите административни, маркетингови и дистрибуторски ресурси.
Ако продавачът на подови настилки реши да се разшири с услуги за поддръжка на пода, използвайте същата клиентска база за допълнителни услуги.
Ако частна детска градина ходи на училище, а след това в гимназия, това е така, защото използва една и съща клиентска база в различно време от живота на клиентите.
И ако болница, специализирана в лапароскопска хирургия на затлъстяването, се разширява с обща хирургия, а по-късно и с други форми на специализирана хирургия, това е така, защото вече разполага с операционни зали и специализиран персонал. Всичко това са съседни пазари.
Разширяване на съседни пазари може да се направи:
по веригата на стойността (например, ако сте производител на захаросани плодове, можете да създадете свои собствени захарни плодове или ако сте производител на дървени играчки, които продават на едро на търговци на дребно, можете да отворите собствен магазин)
въвеждане на нови продукти или услуги (като Nike, която постепенно възприе нов спорт, за който първо разработи обувки, а след това облекло)
използвайки нови канали за разпространение (например, ако имате собствен онлайн магазин за магазини, можете също да продавате продуктите си на пазара eMAG)
разширява се географски
или обръщане към нови клиенти (обикновено тази стъпка изисква промяна на търговската оферта).
И след като намерите формула за растеж, която работи за вас, можете да я повторите отново и отново. Повтаряйки разширително движение, с течение на времето ще можете да го направите по-бързо, по-ефективно, по-възприемчиви към скритите детайли на процеса, като като цяло имате по-добро представяне от предишното.
Кои са ключовите играчи на съседните пазари?
След като идентифицираме съседните пазари, естествено е да видим кой вече оперира на тези пазари и до каква степен уменията и способностите на нашата компания могат да се справят с тази конкуренция на съседния пазар. Можем ли да се конкурираме с тези нови конкуренти? Какви ресурси ни липсват? Можем да ги покрием сами или чрез партньорство?
Например, когато плодът, производител на пресни и здравословни храни и напитки, реши да навлезе на пазара на кафе с концепцията за плодова кооперация, беше необходим анализ на ключови играчи на пазара, за да се види до каква степен биха се отразили продуктовите умения на плодовете може да бъде от значение за този тип разширение.
Относително бързо се оказа, че асортиментът от продукти, управлявани от плодовете по това време, не е достатъчен за потребителя и като такъв партньорството с други местни нишови марки с високо качество на продукта (нула на земята, болка, ориго).
Какви полезни взаимодействия мога да използвам с първоначалната ниша?
Решихме да се разширим отвъд първоначалната ниша, време е да видим какви ресурси можем да използваме повторно. Вече видяхме по-горе, че съседните пазари позволяват повторното използване на голяма част от съществуващата инфраструктура, администрация, умения и възможности в компанията.
Има ситуации, при които общите умения и възможности за нови ниши са различни от интуитивни. Например за много местни бизнесмени способността да „правят бизнес“ в слабо развита област е по-силна от науката за правене на определен вид бизнес.
Както при взаимните фондове, способността да се поеме, вземе назаем и да се развие фирма с помощта на егоистичен мениджърски екип може да бъде по-силна от опита в дадена индустрия.
Дори и да не говорим за съседство само по себе си, тези компании идентифицират синергиите с първоначалната ниша и ги използват или чрез увеличаване на продажбите, намаляване на разходите или успех и в двете.
Мултинационална или генералистка?
Важно решение по отношение на разширяването е степента, до която играчът на ниша може да бъде достоверен конкурент на целия пазар или дали уменията не позволяват разширяване в други подобни или съседни ниши, без да се позволи приближаване към много по-голям пазар.
По принцип има повече примери за успех в мултинистичното разширяване, отколкото в общото разширяване. Играчи като Amazon или eMAG. в Румъния решиха да добавят категория след категория, но не се превърнаха в магазини за „нищо“ за една нощ. Безразборното разширяване може да размие предложението за стойност на компанията.
Ако можете да намерите нови клиенти извън вашата ниша, които ще станат лоялни към вашата марка, достатъчно, за да подкрепят разширяването на бизнеса, или ако вашите продукти, в сегашния си вид или с определени промени, ще привлекат интереса на нов пазар, можете да помислите да напуснете настояща ниша.
В заключение, ето стъпките, които трябва да следвате за разрастване на вашия бизнес, когато вашата организация е финансово и оперативно готова за разширяване и може да се конкурира с други утвърдени играчи на пазара:
можете да се разширите на съседни пазари,
можете да използвате синергии с оригиналната ниша или
можете да преминете от състезание само в един пазарен сегмент до играч в няколко ниши или на целия пазар
Казус: Bittnet
Bittnet, компания, основана през 2007 г. от братята Михай и Кристиан Логофату, стартира като компания, специализирана в ИТ курсове, като се възползва от уменията, придобити от първоначалния екип в академични проекти.
Постепенно компанията се превърна в най-важния партньор за обучение на Cisco в Румъния, в контекста, в който развитието на компютърни мрежи за компании изисква все по-напреднали технологични познания и Cisco, водещият световен доставчик на компютърна мрежова свързаност, е разработила система от професионални сертификати с висока сложност.
Сертификатите на Cisco позволиха на ИТ специалистите достъп до изключително добре платени работни места като системни администратори, както и до кариерно развитие, като преходът от първата към последната стъпка беше задълбочено проучване от няколко години.
Bittnet обаче искаше да расте повече от темпа на растеж на пазара за мрежово обучение, така че разгледа възможностите за разширяване извън първоначалната ниша. В географски план възможностите за обучение се появиха на пазари, различни от този в Румъния, но достъпът до тези пазари остана ограничен.
С течение на времето доминиращата позиция на Cisco на мрежовия пазар намалява с появата на други доставчици. В този контекст Bittnet използва непосредствените съседства и успя да разшири курсовете с други дейности за обучение по ИТ, предлагайки официални курсове и сертификати от Microsoft, Amazon Web Services, Oracle, VMWare и други.
Осигурявайки най-високите сертификати в областта на компютърните мрежи, инженерите на Bittnet не само са имали тези сертификати пред други професионалисти, но и са били изброени сред най-добрите специалисти в страната. Съвременната техническа експертиза означава, че за наистина сложни внедрения при създаването на трудни мрежи бившите студенти на Bittnet на длъжности администратори на мрежи за големи компании се нуждаят от тази експертиза и това позволява на Bittnet първоначално да стане подизпълнител компании, които продават и инсталират сложни мрежи и впоследствие създават отдел, отговорен за такива инсталации.
Bittnet се превърна в компания за ИТ обучения, компания, която генерира значителни приходи от съседна дейност, с много по-голям пазар, пазара на продажби на решения и инсталации на компютърни мрежи, като се възползва от техническата компетентност на своите специалисти.