Ултра-пресни млечни продукти - функционални продукти се налагат на пазар от 1 милиард леи
Ултра-пресните млечни продукти, пазар, чиято стойност е близо един милиард леи, все повече се очертават като категория храни с ползи за здравето. Увеличението на продажбите на кефир с 30-40% през последната година - млечен шейк на млечна основа с доказани ползи за здравето - е само един пример, че ултра-пресният млечен сегмент може да продължи да расте чрез иновации, покривайки нуждата от консумация от все по-важно в ежедневието.
Въпреки че статистиката показва, че румънците консумират средно по-малко млечни продукти от останалите европейци, пазарът на млечни продукти се характеризира повече със стагнация през последните години. Въпреки това, дори това да се случва с бавни темпове, румънският потребител е образован. С пускането на нови продукти и разширения на гамата, ултра-пресните млечни продукти - категория, която включва обикновено кисело мляко, кисело мляко за пиене, сана, кефир и разбито мляко - изглеждат като пазарен сегмент, където предпочитанията все повече се отразяват в продуктовото портфолио. и бъдещето е гарантирано поради перспективите за увеличаване на потреблението.
В цифри пазарът на прясно ферментирали млечни продукти се оценява на около един милиард леи (220 милиона евро) на стойност и 130 000 тона в обем, според оценки на производители и компании за проучване на пазара. Най-високите продажби, съответно 170-175 милиона евро годишно, се получават от кисело мляко, което държи дял от 75-80% от пазара. Сегментът от своя страна е разделен на нормално кисело мляко, чаена лъжичка (82%) и кисело мляко за пиене (18%). Sana представлява около 10-12% от пазара на ултра-пресни млечни продукти, а кефирът и разбитото мляко около 4-5% всеки. В сравнение с други категории продукти, делът на частните марки в ултра-пресните млечни продукти е много по-нисък, с 10-12% от продажбите, направени в международни вериги, според изследователската фирма RetailZoom.
Тъй като миналата година ултра-пресните млечни продукти имаха напредък от 0,5% в зависимост от обема. За разлика от тях, най-важният пазарен сегмент, обикновено кисело мляко (без други съставки), се е увеличил с 4,6% според GfK (данни за потреблението) и с 3% според Nielsen (данни за одит на дребно). В същото време кефирът регистрира най-изненадващото увеличение от над 30% през 2013 г. „Миналата година кефирът имаше най-бързо развитие, достигайки
да надвишава по стойност категорията на битото мляко ", казва Юлия Пенца, бранд мениджър в Covalact, един от най-големите местни производители на пресни млечни продукти.
Повишаването на обикновеното кисело мляко над средното за пазара може да има две обяснения. Единият е намаляването на покупателната способност и изоставянето на закупуването на продукти с добавена стойност, което може да се обясни и с намаляването на категорията плодово кисело мляко. Второто обяснение е тенденцията да се консумират по-прости продукти без добавени съставки. Силното увеличение на продажбите на кефир, в категорията функционални млечни продукти, е в съответствие със същата линия. „Румънците са все по-образовани и гледат много внимателно на качествени и хранително балансирани продукти“, казва Кристина Миклея, маркетинг директор на производителя на млечни продукти Albalact, който има 10% дял от пазара на кисело мляко.
На свой ред Роксана Тисаяну, търговски директор на Danone Румъния, лидер на пазара на ултра-пресни млечни продукти, смята, че една от ясните насоки, към които се движи пазарът, е загрижеността за здравословното хранене, изразена чрез интереса към натурални съставки, ниско съдържание на мазнини и захар.
В същата посока са най-новите версии на Covalact, основен производител на ферментирали млечни продукти, който разшири гамата кисело мляко с 0,1% мазнина на кофа от 900 грама, козе кисело мляко с PET от 900 g и пусна на пазара Sana Ușoară, с 0,7% масленост, за PET от 420g и 900g. „Пускането на продукти с ниско съдържание на мазнини или козе мляко отговаря на нарастващата загриженост на румънците да се хранят по-здравословно“, казва Юлия Пенца. Danone също така добави нови асортименти към своята гама от пробиотични кисели млека - Activia (питейна диня; Закуска 3 в 1) и Actimel (промоционално лятно издание със стикери и детски герои).
Все още считана за ниша, категорията ултра-пресни органични млечни продукти все още не е атакувана от нито един от топ 5 производители в Румъния. Единственият голям производител, който е предприел важни стъпки в този сегмент, е Фабриката за мляко Брашов, контролирана от гръцката група Olympus. „Смятахме, че румънският пазар е готов да приеме биологични продукти, следвайки нарастващата тенденция на развитите пазари. И така, решихме да бъдем на правилното място, в точното време в сегмент с огромен потенциал. Освен това през 2014 г. ще увеличим портфолиото от биологични продукти и ще излезем с нови продукти за вътрешния пазар ", казва Илиас Плиатикас, генерален мениджър във Fabrica de Lapte Brașov.
По същото време Olympus пусна тази година - в млечния сегмент с пробиотици - гамата от кисели млека за пиене Oly Bifidus, предлагани в пет вкуса: натурален, сливи, круши, горски плодове и череши. "Oly Bifidus е продукт, за който получихме положителни отзиви от нашите потребители, което доказва, че има нужда на пазара от такива здравословни закуски", добави Плиатикас. Пазарни ниши като козе мляко, считано за по-здравословно от кравето мляко или органични продукти, са били покрити по рафтовете на веригите магазини и по-малки производители (Rupi, La Colline, Artesana) или от вносители на западни марки. (Andechser Natur, Bio +).
Мъжете приемат крем с кисело мляко
Нарастващата тенденция в сегмента на здравословните продукти не е единствената, която се появява на пазара на ултра-пресни млечни продукти. Категорията кисели млека с високо съдържание на мазнини се налага. „Отбелязваме нарастващия интерес на производителите към гръцко кисело мляко, с високо съдържание на мазнини или с високо съдържание на протеини и ниско съдържание на мазнини“, казва Юлия Пенца от Covalact.
Albalact също се позиционира върху тази категория млечни продукти, най-важното представяне за тази година, Zuzu Max, разчитайки на обръщение към сегмент от потребители, който не е пряко насочен: мъже. „Zuzu Max е кремообразно кисело мляко с по-висок процент мазнини (10% в натуралното кисело мляко и 4% в плодовото кисело мляко), което е създадено специално за мъже. Защо за мъжете? Проучванията показват, че има недоволство сред мъжкото население от факта, че марките кисело мляко са насочени предимно към жените. Мъжете се отнасят по различен начин към категорията кисело мляко; за тях добрият вкус се придава от кремообразността и съдържанието на мазнини ”, обяснява Кристина Миклея. Пускането на новата гама следва инвестициите от над 8 милиона евро, направени от Albalact през последните две години в обновяването на фабриката в Oiejdea, близо до Alba Iulia, което се състоеше в пускането в експлоатация на нови производствени линии и позволи на компанията да хвърляйте кисело мляко на квадратна пластмасова чаша, както и пийте мляко и пийте мляко в пластмасова кутия.
Снек между храненията, целта на производителите
С развитието на категорията моментите на консумация също се разнообразиха. „Пресните млечни продукти са универсални по отношение на включването в ежедневната диета, могат лесно да бъдат свързани с всички времена на консумация, от закуска до закуски, обяд и вечеря, или като основна храна, или като закуска или хранителна добавка“, каза той. Роксана Тисаяну.
Най-важният момент е сутрин, на закуска, но закуската между храненията (закуска) също се увеличава. От 2010 г. Albalact се фокусира върху консумацията на закуска, особено с марката Zuzu, която използва в своята комуникационна стратегия лозунга „Zuzu те събужда сутрин“. През есента на миналата година насочихме вниманието си към моментите на закуски, като пуснахме широка и разнообразна гама - Zuzu Bifidus Snack - пробиотично кисело мляко с различни смеси от зърнени култури, семена и сушени плодове.
Danone е друг производител, който работи за разширяване на потреблението и комбиниране на кисело мляко с други допълващи продукти. Сред внедрените предложения за консумация са асоциации като „Ние ядем сана с гевреци“, пиене на кисело мляко със сандвичи в бензиностанции или на места „в движение“ (в движение - n.r.).
Млечните продукти увеличават трафика в местната търговия на дребно
Разширяването на международните вериги от супермаркети и дисконтни магазини в малки и средни градове доведе до затварянето на много традиционни търговци на дребно. Как се почувства това в категорията? „Albalact е голям производител, присъстващ във всички формати на магазини, тъй като не е усетил този преход в продажбите. Изчезването на традиционните магазини засяга по-скоро малки местни производители, които имат значителен дял от продажбите в традиционната търговия. Въпреки тези промени традиционната търговия все още държи значителен процент от продажбите в категорията млечни продукти, съответно 48% ", казва Кристина Миклея.
Недостатък на традиционните магазини би било малкото пространство за показване. „Тъй като студената зона е ограничена, проникването на сегменти, като традиционните питейни млечни продукти, все още е много малко. Поради тези причини традиционната търговия се ограничава до пускането на пазара на големи категории млечни продукти. Дори и в техния случай площта на експозиция е сравнително малка “, казва Юлия Пенца от Covalact.
Но има и тенденции, които биха могли да помогнат на традиционната търговия. „По отношение на поведението при покупки се наблюдава увеличаване на покупките в магазините, в ущърб на най-постоянните, от края на седмицата, направени в други видове магазини. Мисля, между другото, че има чудесна възможност. Млечните продукти като цяло могат да помогнат за развитието на традиционната търговия, тъй като те са категория, която води купувачи в магазините. Що се отнася до ултра-пресните млечни продукти, те играят още по-важна роля, тъй като могат да увеличат честотата на посещенията от самото си естество. Те са пресни продукти, които се купуват и консумират често, а създаването на запас в хладилника не е най-доброто решение ", смята директорът по продажбите на FrieslandCampina Румъния.
За да поддържа продажбите си в традиционната търговия на дребно, Albalact изпълнява проекти за управление на категории с малки търговци на дребно. „Вече е известно, че млечните продукти са категория дестинация в магазина и ние можем да помогнем на независимите търговци да увеличат продажбите си, като им дадем информация (пазарни данни) и представим предложения за рационализиране на асортимента. Ползите от проектите за търговеца са многобройни: увеличаването на продажбите на рафта, намаляването на процента на прекъсване на складовите наличности, намаляването на честотата на продуктите с изтекъл срок на годност “, казва Кристина Миклеа от Albalact, компания, която получава 60% от продажбите в съвременната търговия на дребно и 40% в традиционната търговия.
Опаковката се развива според каналите и времената на консумация
Според пазарни данни, около 50% от пазара на кисело мляко е кисело мляко с тегло под 150 грама, докато около 30% от пазара е с междинно тегло (300 - 400 g) и малко над 7% са тежки тегла . При сана, разбито мляко, кефир, по-голямата част от пазара е ориентирана към средно и голямо тегло, от 300 a ? 400 грама. Според Юлия Пенца от Covalact, малки тежести се предпочитат особено през деня, за консумация извън дома, докато големите тегла, от 900g или 1000g, са предназначени главно за семейна консумация, у дома.
„Потребителските навици по отношение на пресните ферментирали млечни продукти не са се променили много от една година на друга, румънските потребители все още предпочитат малко или средно тегло, поради сравнително ниската консумация на млечни продукти, но и поради мощността потребителски разходи ”, казва Кристина Миклея от Albalact, компания, която е направила няколко пускания на нови опаковки, възможни след инвестициите, направени през последната година в нови опаковъчни технологии.
По този начин Albalact пусна нова гама кисели млека на квадратна чаша. „Технологията, която имахме от няколко години, не позволяваше по-голям производствен капацитет, така че беше пречка за разширяване на портфолиото. Новата линия за опаковане на кисело мляко и инвестицията в преработка ни донесоха възможността за разширяване на асортимента, но и нова опаковка в портфолиото на ? квадратна чаша до малко тегло (140 g и 125 g). Така малката квадратна чаша замества само малката кръгла чаша, която имахме от 2011 г., докато големите кръгли кисели млека (350 g и 400 g) остават на пазара. В същото време новата инвестиция ни позволи да пуснем друга гама кисели млека с още по-малко тегло ? от 100 g a ? под марката Poiană Florilor ”, добавя Кристина Миклея.
Друга новост, представена от Albalact на румънския пазар, е пластмасовата бутилка с дръжка за асортимента за пиене на мляко, но с разширения на гамата за кисело мляко, сана, разбито мляко и кефир, при тегло от 1 литър и 500 милилитра, за увеличаване присъствие в тези категории.
През последните години многопакетните опаковки (няколко артикула, обикновено с малко тегло, продавани в една опаковка) генерираха растеж в категорията. По отношение на ползите за производителите в този сегмент мненията остават разделени. „Преди 2-3 години те помогнаха да се увеличи категорията, но напоследък те нараснаха и са по-скоро фактор на ерозия. Мултипакетите продължават да играят роля на пазара, като по-удобна опаковка, особено за семейства. Опаковката също е щедра като пространство и може да бъде добра врата за комуникация с потребителя ", казва Роксана Тисаяну от Danone.