Спокойно след бурята - Тайната на фирмата - Комерсант
Всяка компания е изправена пред сезонен спад в продажбите и това често води до сериозни бизнес загуби. Но има начини такива загуби да бъдат минимални.
Повечето пазари са умерено сезонни, тоест спадът на продажбите през „ниския” сезон е 10-20% от средното месечно ниво. Например пазарът на сокове. Пиковото търсене на тях се случва през зимата и пролетта, когато хората се нуждаят от витамини. А през лятото има рецесия, защото соковете не утоляват жаждата си зле и хората пият повече минерална вода, бира и газирани напитки. Независимо от това, консумацията на сокове през цялата година може да се счита за относително еднаква. Според маркетинговия директор на соковия проект на компанията Wimm-Bill-Dann Юрий Снегирев, летен спад може да бъде 15-20%.
Само нуждата от основни потребности като хляб и сол не е обект на сезонни колебания. А също и търсенето на нови или бързо растящи пазари, където такъв ефект просто не се вижда. Например, според директора на новосибирската изследователска компания Preview Виктор Гребенников, същият пазар на бира през 1999-2001 г. се развива толкова бързо, че общият растеж се припокрива със сезонния ефект - през зимата на следващата година продажбите са практически същите като през предходното лято.
* Значителна зависимост на годишните обеми на продажби от външни фактори. Да предположим, че една компания прави основните си продажби само за два до три месеца в годината. При неблагоприятни макро- и микроикономически фактори (да речем поради метеорологичните условия), очакваният пик на търсене през този период може да не настъпи. В резултат на това компанията рискува да не изпълни годишната си цел за продажби.
* Риск от замръзване на оборотните средства. В случай на надценен план за продажби в складовете на компанията, могат да се натрупат значителни нереализирани салда, които да доведат до замразяване на оборотните средства.
* Значителни колебания в приходите през цялата година, което може да доведе до касови пропуски. Например, една компания може да няма достатъчно пари, за да покрие текущите разходи и ще трябва да вземе заеми.
* Увеличение на производствените разходи поради увеличените постоянни разходи. В този случай общите годишни разходи на компанията се поемат от продукти, които се продават само за няколко месеца.
Въпреки това, на пазари с подчертана сезонност тези проблеми се компенсират от високи маржове по време на пиково търсене. Както обяснява Михаил Шабалин, такива пазари често имат ниска ценова еластичност (когато цената се повиши, търсенето не се променя значително). Например преди Нова година всеки се нуждае от коледни елхи, играчки и гирлянди и те се търсят независимо от цената. След празника никой не се нуждае от всичко това, отново, независимо от цената.
Можете ли да направите нещо за сезонния фактор? Според експерти има два изхода: или да приемем обстоятелствата и да загубим пари, или да се опитаме да преодолеем рецесията с помощта на маркетингови инструменти. "Много руски компании изпращат мениджъри на почивка и чакат пазарът да се покачи", казва Станислав Кочетков. "А тези, които са по-умни, разбират, че магазините все още са отворени, има купувачи, което означава, че можете и трябва да търгувате." И добавя: „По-добре е да правиш нещо, отколкото да не правиш нищо. В крайна сметка, ако продуктът е само в склада, той изяжда парите ви всеки ден. И ако спрете да се занимавате с клиенти по време на сезонния спад, някой друг ще се погрижи за тях. " Разбира се, никоя компания не си поставя задачата да постигне равномерен график на продажбите и това е невъзможно. Но е напълно възможно да се изгладят сезонните колебания в търсенето и да се направят "безопасни" за бизнеса.
Асортиментна атака
Борбата с отрицателните фактори на сезонните пазари обикновено се води по няколко начина. Най-често срещаният начин е разширяване на асортимента за сметка на продуктови групи с обратна сезонност. Пример е пазарът на автомобилни части. Михаил Шабалин: „Всички продуктови групи от авточасти, от болтове до компоненти на двигателя, могат да бъдат разделени на три групи въз основа на сезонността. Първата група включва например компонентите на окачването на автомобили и части от охладителната система, втората - части на запалителната система и части на каросерията, а третата - крепежни елементи и автохимикали. С тази информация маркетолог може да планира асортимента на своята компания и в същото време да минимизира сезонните колебания в продажбите ".
Компанията Wimm-Bill-Dann, за да компенсира летния спад в търсенето, увеличава производството на порциониран сок в опаковки от 200 ml, от които е удобно да се пие навън. В допълнение, компанията започва да произвежда сок J-7 в трилитрови торби - тази опаковка е удобна за пътуване извън града. И накрая, WBD пусна нов продукт през този сезон - линия студени чайове. „Не мога да дам точни цифри, но всички тези мерки водят до изглаждане на сезонния фактор“, казва Юрий Снегирев.
Можете да разширите обхвата на предлаганите услуги, като се преориентирате към различна целева аудитория. Сергей Рекунов: „И така, хотелският бизнес традиционно„ замръзва “през зимата. Някои хотели обаче, които приемат туристи през лятото, през зимата „преминават“ към корпоративни клиенти, на които предлагат услуги за партита, конференции, конгреси и т.н. “
Бизнес начинаещ
Диверсификацията на бизнеса е ефективен метод за справяне с колебанията в търсенето. Разбира се, това изисква задълбочен анализ и сериозно стратегическо изчисление, но ви позволява почти напълно да преодолеете зависимостта от сезона. Михаил Шабалин: „Моите познати, собствениците на специализирана компания, продаваща ски оборудване, са се сблъсквали със сериозни финансови проблеми в продължение на много години през лятото. Но те не искаха да променят спецификата на своя бизнес по основни причини. В резултат на това, след дълго търсене, компанията намери партньор и разшири бизнеса си към доставката на оборудване и технологии за ски пистите. Това решение даде възможност да се запази имиджът на компанията като специалист по ски оборудване и в същото време да се реши проблемът със сезонността - изграждането на ски пистите обикновено се извършва през лятото ".