Сексизмът в женоненавистни реклами през 50-те години - DER SPIEGEL
Женоненавистни коледни реклами: Влюбен в сребърни прибори за хранене
Сексистки коледни реклами „Защо не й дадеш хувър?“
Домакинята балансира на стълбата на високи токчета. До нея елхата. Тя иска да украси топка отгоре. До стълбата се усмихва Дядо Коледа, приблизително на нивото на оковите й, който й подава пакет горе. Погледът му е блажен: празничната й рокля е заплетена на клон, така че погледът на Дядо Коледа може да се скита по зашити найлони. „Направете го весело, направете го Mojud“, препоръча производителят на чорапи Mojud през 1951 година.
Образът на жените в тази реклама от 50-те години е не само сексистки, но и разкриващ за времето. Ролите в Америка около 1950 г. бяха разпределени стереотипно: господинът в къщата внасяше парите в касата, домакинята се грижеше за съпруга, децата, идиличния преден двор и външния им вид. Подаръците, които тя намери на масата за подаръци по Коледа, изглеждаха съответно: рекламата препоръчваше съпрузите да слагат козметични продукти и електрически кухненски помагала под дървото - или найлонови чорапи - като идеални подаръци.
- Защо не й дадеш хувър?
Ако разгледате други реклами за коледни подаръци от този период, ще откриете, че той най-вече пие с разхлабена вратовръзка и своя бърбън от Кентъки или пуши с цигарени кашони под коледното дърво, изтощен от печелившата си работа - докато тя е извън себе си от щастие заради новата си прахосмукачка. Според рекламодателите майката не трябва да бъде чистач, тя може да изглежда очарователна и секси с чорапи Mojud, когато работи вкъщи. „Колкото по-усърдно работи съпругата, толкова по-хубава е тя“, оглавява рекламата на Келог по онова време - без никакъв сарказъм.
Женоненавистни коледни реклами: Влюбен в сребърни прибори за хранене
Отново и отново коледната реклама по това време успокоява жените, че те са незаменими професионалисти в къщата. За да не получат идеята да искат да застанат на краката си извън къщата. Производителят на прахосмукачки Хувър например показа жената в реклама на коледната сутрин, легнала на пода в елегантна рокля, с нежно опряна ръка върху новия си спътник - Хувър. Бузите ти греят от вълнение. „На Коледа сутрин тя ще бъде по-щастлива с Хувър“, каза производителят на прахосмукачки, обяснявайки тайните на емоционалния живот на жените.
Адресат на кампанията разбира се беше не самата психологически екранирана съпруга, а съпругът. "Тя се интересува от дома си. Ако вие се интересувате от нея, защо не й дадете хувър?" - пронизващо пронизва рекламата.
„Опреснено без натъпкване“
През петдесетте години, преди празника на любовта, списанията се пръскаха от реклами на продукти, които трябваше да й придадат „бляскав вид“. Подобно на крушката за тен на Westinghouse, която е замислена като коледен подарък, за да изглежда „като след ваканция на Бермудските острови“ - въпреки че през цялото време ореше само у дома. „Какъв хубав начин да кажеш Весела Коледа“, производителят Borg е щастлив и препоръчва да се даде на световната домакиня везна за баня Borg за тържествата, за да може тя да продължи да гладува за диетата си с оса на кръста.
Производителят Pepsi-Cola, от друга страна, знае за какво заслужават да се възхищават „съвременните жени“ по време на Коледа: не заради работата си за цялото семейство, за печенето на бисквитки или работата с дни в кухнята. Разбира се, "тънките им линии" и "умереността им в храната и напитките" ги облагородяват. Ето защо Pepsi - „освежена, без пълнеж“ - е и „идеалната, не прекалено сладка напитка с намалено съдържание на калории“, която да се сервира за съвременна Коледа.
За съжаление много американски домакини приеха ролята на жени. Социологът Бети Фридан критикува това през 1966 г. в книгата си „Der Weiblichkeitswahn“. Тя пише за „синдрома на домакинята“ и анализира съучастието на рекламата. През петдесетте и шейсетте години се наблюдава нарастваща тенденция към депресия сред домакините, които не могат да намерят изпълнение с часове домакинска работа. Скоро Валиум ще бъде видян като „малкият помощник на майката“ в Америка. Независимо от това недоволството от идиличните вестибюли и градини продължи да нараства. Бети Фридън сега даде да се разбере на жените защо не намират смисъла на живота в полирането, гладенето и майчинството, което им е било обещано от рекламата и психолозите: Защото те не са тръгнали по своя път в професията.
„Погребани живи“ под модела за подражание
Фридан беше изтъркал две години женски илюстрации с реклами. Резултат: В края на 50-те години тя не намери „нито една„ женска рекламна фигура, която имаше професия “или по някакъв начин е участвала в каквато и да е работа, изкуство, интелектуална дейност или задача в света“. Шокиращото: през 1939 г. женските персонажи в списанията все още бяха „щастливи, горди, предприемчиви, привлекателни, работещи жени“. Добра две десетилетия по-късно обаче, според Фридан, милиони жени са били „погребани живи“ благодарение на лудостта на женствеността.