С; стоки - износната криза засегна ХРАНИТЕЛНАТА индустрия

ХРАНА | GENIOS Industry Knowledge No. 04 от 02 април 2013 г.

Износът на немската сладкарска индустрия се срива

Германските производители на сладкарски изделия увеличиха продажбите си на вътрешния пазар от 2011 до 2012 г. поради увеличението на цените с два процента до 9,3 милиарда евро. Потреблението на сладкарски изделия от германци е спаднало леко с 0,6 процента до 2,6 милиона тона поради поскъпването. Потреблението на сладкарски изделия на глава от населението е намалено съответно до 31,81 килограма на стойност 113,6 евро. Има лоши новини от бизнеса за износ: Според Федералната асоциация на германската сладкарска индустрия (BDSI), обемът на износа е спаднал през 2012 г. за първи път от 2005 г., когато е спаднал с четири процента до 1,68 милиона тона. За разлика от това продажбите са намалели само с 0,3 процента до 5,77 милиарда евро поради увеличението на цените. През 2012 г. в германската сладкарска индустрия са били заети около 49 000 души в 220 компании, третата по големина в хранителната индустрия.

Като цяло, според проучване на института за пазарни проучвания Nielsen, сладкарството в Германия е най-евтиното в сравнение с европейските 20 съседни страни. Цената за пазарска количка, изработена от маркови продукти, е със седем евро под средната за ЕС. (12)

Солени закуски с най-голям ръст на продажбите в сладкарските сегменти

Търговията на дребно с храни, включително дрогерии, бензиностанции и импулсни канали, постигна оборот от 10,97 млрд. Евро със сладкиши през първите единадесет месеца на 2012 г. Солените закуски се развиха особено добре, като продажбите се увеличиха със 7,6% до около 1,99 млрд. Евро. Продажбите са нараснали с 3,3 процента. Една от основните причини за увеличението на продажбите беше непропорционално по-високите продажби за промоция, които се увеличиха с повече от 14 процента. Почти всички сегменти на закуски се възползваха от увеличеното търсене, преди всичко картофени чипсове, благородни ядки и фъстъчени ядки. Значително над средното развитие на солените закуски засегна всички канали за дистрибуция в сектора на търговията с храни. Хипермаркетите постигнаха двуцифрено увеличение на продажбите, но и супермаркетите отбелязаха значително увеличение. Дискаунтърите изостават донякъде от резултатите на търговците на пълен асортимент по отношение на оборота и продажбите.

През първите единадесет месеца на 2012 г. шоколадовите продукти са реализирали продажби от около 5,15 милиарда евро. Това съответства на увеличение от 1,5%, докато продажбите спадат с 1,9%. По-специално развитието на продажбите на шоколадови бонбони беше подкрепено от засилени рекламни дейности. Като цяло хипермаркетите в този сегмент показаха най-добро развитие. С над четири процента увеличението на продажбите беше доста над средното. Увеличените усилия за промоция обаче не доведоха до положително развитие на продажбите. Дискаунтърите бяха по-успешни. С засилените усилия за промоция те не само повишиха продажбите, особено в най-добрите сегменти на таблетки, барове и шоколадови бонбони, но също така показаха леко увеличение на продажбите.

Захарните изделия произвеждат най-слабия резултат през отчетния период, въпреки че и тук се увеличават промоционалните продажби. Общите продажби са намалели с 0,5 процента до около 2,32 милиарда евро, докато обемите на продажбите са намалели с 1,2 процента. Това се дължи главно на слабото развитие на сладкиши и дъвки.

Сладкарският сегмент увеличи продажбите с 2,4 процента до около 1,50 милиарда евро. (2), [Фиг. 1]

Производителите на сладкарски изделия търсят стратегия срещу скъпите суровини

Както вече споменахме, износът на германската сладкарска индустрия се срина през 2012 г. Една от причините е незадоволителното състояние на суровините, особено за захарта. Европейската цена на захарта е два пъти по-висока от нивото на световния пазар. В резултат на това производителите на сладкарски изделия губят конкурентоспособността си в сравнение с конкуренцията от Азия и Латинска Америка. Освен това някои производители трябваше да се откажат от износа, тъй като нямаше достатъчно захар за производството, според BDSI. Експортният бизнес също е обременен от нестабилни партньори на целевите пазари. Повече от един германски производител трябваше да се справи с несъстоятелността на своя дистрибутор в страните от ЕС. За засегнатите компании цял пазар на продажби изсъхва с един замах. Изграждането на ново разпределение е не само скъпо, но и отнема много време.

Как реагират производителите? Мултинационалните компании увеличават производството си в заводи извън Германия и ЕС. Една от стратегиите за използване на местните фабрики е да измести фокуса от Европа към трети страни в Далечния изток, Близкия изток или страните от БРИК. По-малките компании все повече разчитат на износни съюзи с други производители, за да намалят риска. Експертите в бранша например смятат, че съвместната логистика е добър вариант, ако продуктите не са в пряка конкуренция помежду си. По-малките немски производители, но също и големите корпорации, произвеждат и по-малки опаковки, които се предлагат по-евтино. (1), (3)

Производителите на сладкарски изделия и търговците на храни отговарят на критиките към техните продукти

Зона за каси е важен източник на приходи за сладкарската индустрия и търговията на дребно с храни. Въпреки че касата заема само един процент от площта на продажбите, тя допринася средно 4,8% за продажбите и дори 5,4% за приходите на магазин. Това са резултатите от проучване на базирания в Кьолн EHI Retail Institute. Със среден търговски марж от 35 процента, сладкарството е най-атрактивната и печеливша група стоки за продажба на дребно след импулсен сладолед. Освен това, според проучването 73 процента от купувачите очакват сладкарски изделия на касата.

Но организациите за защита на потребителите и неправителствените организации искат да направят касата по-здрава, т.е. да премахнат от нея сладкиши и други висококалорични продукти. Търговията на дребно с храни не е лесно да се убеди в това предвид посочените цифри. Засега в тази страна има предимно няколко самостоятелно заети каси, които не съдържат сладкиши. Най-големият търговец на дребно в Германия, Edeka Group, посочва например, че в мрежата вече има някои магазини, които имат една или повече каси без бонбони или дори не разполагат с тези артикули в касата. Kaufland има каси без бонбони в продължение на много години, но само една от многото каси във всеки магазин остава безплатна.

Но собствените марки на дребно също не могат да избегнат критиките и трябва да реагират. Например, след твърденията на Foodwatch, че зърнените храни за закуска са твърде сладки, Real се съгласи с производителя на собствената си марка Real Quality как може да се намали съдържанието на захар в други продукти. (4), [Фиг. 2]

Емоционалните връзки увеличават лоялността към марката

Проучване на председателя на A&F маркетинг в Университета Кристиан-Албрехтс в Кил изследва значението на емоционалните връзки с марките в сладкарския сегмент. За тази цел 712 участници със средна възраст 27 години бяха интервюирани в онлайн проучване. 78 процента от анкетираните са жени, които коментират тринадесет марки сладки сладкиши. Резултатите от изследването се отнасят по-специално до добре познатите марки Bahlsen, Leibniz, Griesson, DeBeukelaer, Manner и Oreo.

Изследователите идентифицираха три показателя за емоционална лоялност към марката. Съгласно това, особено силна връзка с марката възниква, когато имиджът на марката най-добре съответства на самоизображението на потребителите, така че тяхното собствено самовъзприятие и външно възприятие се засилват. Второ са сантименталните спомени или спомените от детството. Купувайки марка, потребителите искат да върнат приятни спомени. Изследването посочва възприемането като традиционна марка като третия определящ фактор за създаване или задълбочаване на емоционална връзка. Потребителите ценят традиционните марки за тяхната временна стабилност и автентичност, което създава доверие в марката. При жените по-специално сантименталните спомени имат засилващо влияние върху лоялността към марката. С увеличаването на възрастта има по-силно влияние върху развитието на емоционална лоялност към марката.

Разбира се, функционалните свойства на марковия продукт са важни за развитието на емоционална връзка. За да се увеличи това, се поставят под въпрос основните свойства на продуктите, които се отнасят до вкуса или миризмата на продукта, неговото качество или съотношението цена-качество. (5)

Рицар - расте особено в чужбина

През 2012 г. швабската семейна компания Ritter увеличи продажбите на групата с 4,5% до 345 милиона евро, главно благодарение на доброто развитие в чужбина. Делът на продажбите в чужбина се е увеличил от 35 на 40 процента. Русия и Източна Европа бяха двигателите на растежа. Според компанията продажбите в новоразработения канал за продажби на дребно, например на летищата, също се развиват добре с темпове на растеж от почти 30 процента. В тази страна Ritter не е запазил пазарния си дял в шоколадовите барове. Той е спаднал от 19,4% на 18,2% през 2012 г. поради повишаване на цените. (6)

Wrigley - харчи повече пари за реклама

В Германия Wrigley планира да расте силно през 2013 г. Бюджетът за маркетинг ще бъде увеличен с 50 процента, разходите за телевизионна реклама ще бъдат увеличени с цели 70 процента. В телевизионната реклама за Extra Professional холивудският актьор Антонио Бандерас възхвалява предимствата на дъвките под мотото Сложете край на залепването на храната - за забележимо чисти зъби. В момента Wrigley има 75 процента пазарен дял в Германия. (7)

Фигура 1: Ръст на продажбите благодарение на увеличението на цените

Развитие на продажбите на продуктовите класове * на пазара на сладкарски изделия
Класове стоки	Продажби в милиони евро		Промяна в проценти
	2011 до седмица 48	2012 до седмица 48
Шоколадови продукти	5 077,1	5 154.5	1.5
Сладкарски изделия	2,334.8	2,324,1	-0,5
Солени закуски	1,847.2	1 987,2	7.6
Сладкиши	1,470,2	1,505.4	2.4
Общо сладкарски изделия	10 729,3	10,971.3	2.3

* LEH, дрогерийни пазари, импулси, бензиностанции Източник: Nielsen Взето от: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, стр. 44, (2)
Фигура 2: Сладкарски изделия, силни на касата

Взето от: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, стр. 33 до 36, (4)

(1.) Горчиво хапче за сладката промишленост
от Lebensmittel Zeitung 04 от 25 януари 2013 г. страница 010

(2.) Солените закуски придвижват категорията
от Lebensmittel Zeitung 04 от 25 януари 2013 г. страница 044

(3.) Експортната криза засегна сладкия клон
от Lebensmittel Zeitung 39 от 28.09.2012 г. стр. 012

(4.) Растете с по-малко калории
от Lebensmittel Zeitung 04 от 25 януари 2013 г., страници 033 до 036

(5.) Сладки спомени
от Lebensmittel Zeitung 35 от 31 август 2012 г., страница 043

(6.) Ритър расте през годишнината
от Lebensmittel Zeitung 04 от 25 януари 2013 г. страница 012

(7.) Wrigley дърпа защитни стени
от Lebensmittel Zeitung 07 от 15 февруари 2013 г. стр. 036

---