С; Електронната реклама е популярна сред децата - Berliner Morgenpost
В детските телевизионни програми често се рекламират особено калорични храни. Малките виждат средно по 33 петна всеки ден. Сладката реклама и големите й последици.
Снимка: ddp/ddp/DDP
Рекламата прави ли децата дебели? За професор Бертолд Колецко този въпрос отдавна е отговорен. Мюнхенският педиатър и диетолог се позовава на изследвания на Световната здравна организация, които показват ясна връзка между рекламата и затлъстяването. По-специално телевизионната реклама влияе върху предпочитанията към определени храни и напитки - сладкиши, бързо хранене, лимонади. Колкото повече реклами виждат децата, толкова повече тежат. „Много телевизионна реклама прави децата ни по-дебели“, предупреждава Колецко.
Изследване на университета в Хамбург сега показва колко интензивно се ухажват децата. „Индустрията е насочена специално към децата“, казва директорът на изследването Тобиас Еферц от Института за икономическо право. Това ясно се вижда от когато се показват повечето реклами. Съдържанието също е съобразено с много млади целеви групи. Толкова често се използват комични герои или известни личности, казва Еферц. "Всичко говори в полза на съзнателното поставяне на рекламата в контекста на детските програми."
Децата виждат 33 реклами всеки ден
Еферц е оценил детските програми от десет публични и частни телевизионни канала. За 613,5 часа излъчвано време той отчита над 16 000 реклами. С консумация на телевизия от 90 минути на ден, децата виждат средно 33 реклами; през годината броят им възлиза на повече от 12 000. Всяко пето място рекламира храна. 73 процента от рекламираните храни са продукти с ниско съдържание на хранителни вещества и висок процент висококалорични мазнини и захар. В международно сравнение между девет западни индустриализирани страни, както и Китай и Бразилия, Германия се представи най-зле. В никоя друга държава делът на рекламата за нездравословна храна за угояване не е толкова висок, колкото тук.
Резултатът от проучването също е взривоопасен, тъй като данните са събрани от октомври 2007 г. до март 2008 г. През този период единадесет големи производители на храни поеха ангажимент за целия ЕС да се въздържат до голяма степен от реклами, насочени към деца под дванадесет години. Според Effertz обаче делът на рекламата за нездравословни храни по отделни канали дори се е увеличил.
В Германия 15 процента от три до 17-годишните деца и юноши са с наднормено тегло - с 50 процента повече от преди 20 години. Повече от шест процента от тях се считат за патологично затлъстели. Това означава, че делът се е удвоил от края на 90-те години. С всеки излишен килограм рискът от заболявания, свързани с диетата, се увеличава. Все повече деца с наднормено тегло страдат от диабет при възрастни. Изследване на института Робърт Кох в Берлин показва, че децата консумират твърде много калории под формата на шоколад, плодови венци или сладки зърнени закуски. Интензивният маркетинг на храни, които са твърде мазни, твърде сладки и в същото време с ниско съдържание на хранителни вещества, е една от причините за затлъстяването, според специалисти по хранене.
Така че рекламата прави ли децата дебели? Този въпрос далеч не е отговорът за хранителната индустрия. Андреа Мориц от Федерацията за хранително право и хранителна наука посочва, че рекламата "не играе никаква научно доказана роля" в развитието на затлъстяването. Тя не вижда причина защо някои продукти да бъдат изключени със здравословна, балансирана диета и достатъчно упражнения. Индустрията много добре осъзнава своята отговорност: „Вече няма реклама за шоколадов пудинг със сметана в детската програма“, казва тя. През 2009 г. германската хранителна индустрия и Централната асоциация на немската рекламна индустрия (ZAW) формулират правила за поведение за „търговска комуникация, насочена към деца“. Например рекламни материали като играчки или състезания не трябва да се използват по начин, „който експлоатира бизнес неопитността на децата“. Освен това, рекламирането на храна не трябва да „противодейства“ на ученето на активен начин на живот и балансирана диета.
Производителят на шоколад Mars е една от единадесетте международни хранителни групи, подписали ангажимента на ЕС през 2007 г. да не насочва реклами към деца под дванадесет години в бъдеще. Доброволният ангажимент се проверява от независими трети страни. Според Марс тя е била 98,78% спазена от членовете. Съгласно това през първото тримесечие на 2010 г. са проверени 586 809 рекламни разположения в шест държави от ЕС.
Рекламата не затлъстява ли децата? Тило Боде, основател на потребителската организация Foodwatch, е възмутен. "Абсолютно неетично е как хранителната индустрия фиксира децата ни с реклама и ги съблазнява да ядат нездравословни сладкиши и истински захарни бомби." В книгата си "Die Essenfälscher" той предупреждава, че зърнените храни за закуска, рекламирани като здравословни, съдържат до 30 процента захар. Не липсата на упражнения, но твърде много калории са причината за затлъстяването, казва Боде и призовава федералното правителство да защити най-накрая децата от „вредна реклама“: „Това може да стане само чрез забрани. Самозадълженията са безполезни“.
Боде не е единственият, който се съмнява, че хранителната индустрия доброволно налага ограничения, които биха могли да намалят продажбите му. Само през миналата година индустрията е похарчила около 600 милиона евро за рекламни материали за шоколад и сладкиши. Децата са особено интересна целева група: Те учат по-бързо от възрастните. До петгодишна възраст те не могат да правят разлика между реклама и нереклама. Те вярват на това, което виждат. Петгодишни асоциират марка X с приятен човек Y. Следователно в Швеция рекламата не е разрешена за деца. Популярна фигура като Томас Готшалк не можеше да рекламира сладкиши там.
"Рекламата работи чрез учебни процеси. А децата са най-добре обучаващите се в света", казва психологът по реклама Arnd Florack от Виенския университет. Децата реагират главно на рекламата, когато тя засяга техния свят - например чрез анимационни герои или други деца. Флорак говори за „Ефектът на улица„ Сезам “. След като децата са научили вкус към храна и напитки, те пак ще им се радват като възрастни. Вкусът се оформя рано. Това е още една причина децата да бъдат толкова ухажвани.
23 евро джобни пари
Но децата не само са особено способни да учат, но често са и много заможни. Средно децата в Германия имат джобни пари от 23 евро на месец - които основно харчат за сладкиши. И те оказват огромно влияние върху решенията за покупка на родителите си. „Рекламата се нуждае от граници“, призовава най-големият защитник на потребителите в Германия Герд Билен, ръководител на Федерацията на немските потребителски организации. Законодателят трябва да направи задължителни разпоредби.
Рекламата прави ли децата дебели? Евродепутатът Карл-Хайнц Флоренц (CDU) обвинява Комисията на ЕС, че е пренебрегнала проблема и е оставила прекалено много свобода на рекламата в хранителната индустрия. Самият Брюксел трябва да преразгледа доброволния ангажимент и да заплаши със закони, ако не се спазват изискванията, казва Флоренц. Първото му изискване: зони без реклама в близост до детски програми.