Реклама за деца, разбиращи неговите опасности
Рекламата заема централно място в нашето общество. Но какво въздействие оказва върху психологическото, емоционалното и социалното развитие на децата?
Въпреки че връзките между рекламата и детското затлъстяване започват да бъдат доста добре известни, последиците за тяхното психологическо и емоционално развитие все още се подценяват. Както ще видим обаче в тази статия, психологическите ефекти от рекламата за деца представляват истински проблем на общественото здраве.
Реклама, огромен икономически пазар
Мястото на рекламата е от съществено значение за медиите и по-специално за телевизията. Като цяло рекламният пазар е огромен и нараства почти непрекъснато в продължение на десетилетия.
Така за 2017 г. Единният барометър на рекламния пазар (бум) изчислява нетните приходи от реклама на медиите на повече от 13,2 млрд. Евро 2, което е с 1,2% повече в сравнение с 2016 г. Голям сектор на френската икономика, рекламният пазар наброява 27 347 активни рекламодатели през 2018 г.
Вездесъщо присъствие на реклами
Икономически гигант, рекламата е вездесъща. По телевизията тя може да представлява до 20% от съдържанието (12 минути на час) и някои канали не се колебаят да надхвърлят тези разпоредби 3 .
Спомняме си, че през 2004 г. Патрик Льо Лай, тогава в посока TF1, обяви откровено, че по телевизията „това, което продаваме на Coca-Cola, е наличното време за човешки мозък“. Изречението, счетено за шокиращо или разкриващо в зависимост от вашата гледна точка, предизвика вълнение по това време. Оттогава ситуацията почти не се е променила и както Антонио Молфесе пише на уебсайта Acrimed, „когато гледате телевизия, понякога се чудите дали рекламата прекъсва програмите или програмите спират да рекламират“ 1 .
Освен телевизията, рекламата масово нахлу в новите медии (интернет, мобилни, социални мрежи), чийто пазарен дял в общия рекламен бюджет непрекъснато се увеличава. Освен това рекламата все по-често напредва в аванс: продуктово позициониране, „редакция“ на страниците на списания, включване във видеоигри и т.н.
Рекламата е насочена към деца.
Както беше обяснено от Жулиен Интарталия, изследовател в областта на информационните и комуникационни науки, автор на Кръчма от поколения. От дете до възрастен, всички под влияние?:
През последните двадесет години детският потребител все повече се превръща в социален актьор в дома, отбелязва изследователят. Въпреки че често има само едно или две деца на семейство, те имат повече власт. Много рано те се превръщат в създатели на тенденции. От 4-5 годишна възраст някои имат много силни предпочитания към марките
Следователно рекламите са насочени към децата, когато продават продукти, които ги касаят пряко: хранителни продукти, играчки, облекло ... но също така и да продават продукти, които се отнасят предимно до техните родители: автомобили, домакински продукти, дрехи за възрастни, банкиране и т.н.
Пример: Реклама за Peugeot 208
Детето, съветник за покупки
Следователно на детето се гледа като на съветник за закупуване на цялото семейство. В магазините неговият избор много често ще бъде следван. Освен това детето все още няма критичното усещане за възрастен и се влияе по-лесно. Не на последно място, децата прекарват много време пред телевизията и екраните като цяло, така че те представляват особено привлекателна цел за рекламодателите.
Като Сандра Калверт, развиваща се и детски психолог, автор на Детски пътешествия през информационната ера: „Децата и особено най-малките са изложени предимно на реклама и маркетинг в домакинството“ 11 .
Липса на законодателство
Ако рекламодателите са насочени към деца, не е, че са макиавелисти или са с лоши намерения. Просто при липса на обвързващо законодателство те се стремят да бъдат възможно най-ефективни и професионални.
Някои държави, за разлика от Франция, са взели мерки. По този начин в Дания, и това от 1997 г., законът уточнява, че „деца под 14-годишна възраст могат да се показват в телевизионни реклами само ако тяхното присъствие е от съществено значение за обяснение или демонстриране на използването на продукт, специфичен за детето“.
100 000 рекламни места, гледани средно преди дванадесет години
Според проучване на Ipsos за Gulli от 2015 г. 4, деца на възраст от 4 до 14 години прекарват средно три часа на ден пред малкия екран (което е 30 минути повече от преди четири години). И все пак днес, според Серж Тисерон 5, професор в Парижкия университет VII, 11% от времето, прекарано пред телевизията от деца, е посветено на рекламата.
При този темп, до дванадесетгодишна възраст, едно дете ще е виждало почти 100 000 рекламни места, или около 1200 часа реклама 6 - и това не отчита реклами на обществени места, поставяне на продукти в играчки (кутии с инструменти на Bosch, миниатюрни потребителски продукти в хранителни комплекти и др.) или опаковката на потребителски продукти, предназначени за деца.
Реклама и невромаркетинг
Икономически гигант, културен гигант, рекламата се стреми да бъде в челните редици на изследванията в областта на влиянието. Така от няколко години тя се обръща към неврология и невромаркетинг.
В статия, публикувана през 2016 г. на Влияние, журналистът Бенджамин Адлер обяснява, че много мултинационални компании, включително Coca-Cola, Ford, L'Oréal, McDonalds, Ogivly (една от най-големите рекламни агенции в света) и Unilever, често призовават английската компания Neurosense, основана от двама невролози от Университет в Оксфорд и който се описва като „специалист по невромаркетинг“. Ето откъс от уебсайта му:
От 1999 г. нашият екип от психолози, маркетингови и потребителски специалисти помага на нашите клиенти да разберат емоциите и чувствата на потребителите към техните марки, продукти, опаковки и маркетингови кампании, за да прогнозират поведението им с точност. На този бързо променящ се глобален пазар бизнесът изисква прости, бързи и рентабилни методи, с кратки срокове за доставка, за достъп до възприятията, емоциите и несъзнаваните чувства на своите потребители.