Реклама и насърчаване на продажбите

Механизмът за насърчаване на продажбите включва използването на три основни вида от него.

Използването на различни лостове на механизма за насърчаване на продажбите до голяма степен се определя от фазата на жизнения цикъл на продукта. По този начин стимулите придобиват стратегически и отзивчив характер в двете начални фази на жизнения цикъл (въвеждане на продукта на пазара и ръст на продажбите), а систематичните стимули в края на тези фази (от периода на зрялост до началото на напускането на пазар).

За хранителни продукти с бърз оборот на етапа на въвеждане на пазара:

За други продукти в стадий на растеж:

Основните форми за насърчаване на продажбите са:

Насърчаване на цените.
Стимулиране в натура.
Форми на активно предлагане на продукти.
Стимули за търговския персонал.
Стимули за прекупвачи.
Реклама на място за продажба.

Ценовите стимули обикновено имат характер на временно намаляване на цените на стоките и услугите. Временното намаляване на цената на даден продукт има свои специфики, плюсове и минуси.

Намаляване на цените може да се предприеме в случаите, когато:

производителят иска да увеличи значително продажбите и да привлече нови потребители;
търговските организации искат да си създадат репутация като евтин продавач или празнуват събитие;
по взаимно съгласие производителят предоставя отстъпка на мрежата за продажба на дребно, а последният я прехвърля (частично или изцяло) на потребителя;
цената играе решаваща роля в борбата срещу конкурентите; осезаем,
трябва бързо да продавате презаредени продукти.

Ценовите стимули могат да се извършват под формата на директно намаление на цените, разпределение на купони, които дават право на покупка с отстъпка (купон) и намаления на цените със закъснение при получаване на отстъпка.

Стимулите в натура могат да се определят като предлагане на потребителя на допълнително количество продукт, без пряка връзка с цената му. Основните форми на натурални стимули включват бонуси (директни, извършвани по време на покупката и отсрочени бонуси - след предоставяне на доказателство за покупка) и мостри (на купувача се дава възможност да изпробва продукта).

Задачите на стимулите в натура са да дадат на потребителя определено количество стоки (което е коренно различно от задачата за спестяване на пари) и да дадат по-съществен и многостранен характер на контактите с потребителите.

Основните видове награди включват:

Изборът на този или онзи вид награда зависи от много причини:

относно законността на този вид стимули;
популярността на продукта;
относно привлекателността на премията в очите на мнозинството;
от съответствието му със съществуващия образ на продукта;
относно съответствието между наградата и обекта на стимули;
върху премията за качество (трайност);
от възможността за предоставянето му в необходимото количество.

Пробите могат да бъдат определени като безплатно предоставяне на стоки в количества, които нямат търговска стойност и са необходими за нейното тестване и оценка. Има и безплатна пробна версия, използвана за относително скъпи стоки (часовници, тенис ракети, пишещи машини и др.).

Разпространението на безплатни мостри се извършва по правило по време на пускането на стоките в обращение и в случай на повторно пускане на стоките или тяхното изменение. Тази операция трябва да бъде подготвена организационно и технически (създаване на запаси от проби, изработване на опаковки за тях, вземане на решение за начина на разпространение и т.н.).

Има четири основни метода за разпространение на безплатни проби:

От врата до врата (доставка до дома);
на мястото на продажба;
по пощата (в сила, когато е необходимо да се повлияе на определен контингент от населението);
чрез пресата (например мостри за грим се доставят заедно с женски списания).

Активното предлагане се отнася до всички видове насърчаване на продажбите, които изискват активно и селективно участие на потребителите. Техниките за активно предлагане включват състезания, както и лотарии и игри. Много хора могат да бъдат привлечени да участват в тях. Възможността за получаване на безплатна награда е мощен стимул за такова участие.

Състезания. Стимулът за участие в тях е привлекателността на играта и духът на състезанието. Основните принципи на тяхната организация включват:

Състезанията се класифицират по предметите на тяхната организация и по групите публика, за които се провеждат.