Проучване на това как музиката контролира емоциите в телевизионните реклами

Музиката контролира емоциите, също и в рекламата. Но как точно работи? Ново проучване анализира ефектите на музиката в телевизионни реклами, използвайки психофизиология и дълбочина психология. Под микроскопа: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer и Sony.

24 октомври 2016 г.

Музиката може да влияе и насочва емоциите много силно, поради което тя също играе толкова важна роля в рекламата. Но как работи този контрол? Какво се случва в психиката на слушателя? Кьолнската консултантска компания Септември стратегия и изследвания разгледа това в скорошно проучване. За целта изследователите на пазара анализираха множество телевизионни спотове с помощта на психофизиологията и дълбочината на психологията.

авторите Маркус Куперс, Оливър Спицър и Дирк Струбберг представете резултатите в публикация за гости:

Емоциите са част от нашето еволюционно основно оборудване. Те работят точно толкова в днешната градска джунгла, колкото и преди хиляди години в саваната. Части от този вътрешен процес могат да бъдат изразени в изражения на лицето, но гласът показва и съответното ни основно емоционално отношение („настроение“): Смехът е израз на радост и съчувствие, пеенето показва емоционална близост, с възклицание ние съобщаваме, че нещо се случва и вик на гняв сигнализира на останалите, че е по-добре да се държат дистанцирани сега. Хората са социални същества и гласът е тяхната връзка.

Когато пеят заедно - архетипът на цялата музика - гласовете, честотата на дишане и сърдечния ритъм на певците се настройват. Точно както инструментите в оркестъра са настроени на една и съща ключова нота, хората с музика се настройват на една и съща „емоционална честота“. Когато хората правят музика заедно, те също тренират способността си да си сътрудничат и да съпреживяват. Това води до освобождаване на ендорфини и буди у нас чувство на удоволствие. Следователно музиката създава оживени, екстатични или дори всемогъщи състояния в нас. Като деца научаваме ABC и основите на социалното поведение с музика и рими. Където общността е важна, музиката разкрива своята сила.

Как емоциите ни са насочени музикално

Със „Сърдечни факти“, September Strategy & Research използва двоен метод за изследване на ефектите от рекламни медии като телевизионни спотове. В първата стъпка голям брой психофизиологични данни като проводимост на кожата, обем на пулса, вариабилност на сърдечната честота и невидимо активиране на лицевите мускули се измерват паралелно и се превеждат в емоционални модели с помощта на многовариантни статистически методи. Във втората стъпка субектите се разпитват в задълбочени психологически интервюта, за да дешифрират свързаните с продукта вътрешни конфликти, които обикновено са в безсъзнание. „Heart Facts“ прави разлика между седем емоционални KPI, които са от значение за възприемането на комуникацията с марката. Четири от тези KPI - съчувствие, близост, уместност и дистрес - могат да бъдат пряко повлияни от музикалните форми на изразяване и емоционалното качество на гласа на оратора.

уместност е острото значение на стимула. Той предоставя информация за интензивността, с която ни аналогът ни активира и може да бъде положителен или отрицателен. Физически значимостта съответства на напрегнато, внимателно изследващо състояние. За да се генерира релевантност, са подходящи активиращи музикални или акустични форми: ярки звуци, напрегнати интервали (например четвърти като в сирена), отворена тоналност, динамични ритми. Структурите на песента са силни рифове, доминиращи ритми или къси тонови последователности без запомнящи се мелодии. Гласовете са отгоре, силни, непознати.

Пример: телевизионна реклама "Одисея" за На Леви.

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

съчувствие отговаря на повърхностно приятна обич. Той нараства със сходството на теми и личностни черти и дава възможност на марката да има достъп до личните и социалните области на целевата група. Съчувствието съответства на приятно физическо вълнение. Музикалните еквиваленти са ярки звуци, къси тонове, хармонично стимулиращи интервали (трети, шести), основен тоналност, подобен на танц ритъм. Структурите на песните са предимно поп песни или джингли с ярки, приятелски гласове.

Пример: Apple Air "Нова душа".

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

Емоционална близост е имплицитно усетена съвместност. Тя е основата за дългосрочни връзки. Физически това отговаря на „изключване“ - усещане за спокойна сигурност. За емоционално оцветяване музиката предлага широка гама от стилове и форми на изразяване. Емоционалната близост на KPI може да бъде увеличена от следните музикални форми: топли звуци, дълги тонове, интервали с ниско напрежение, бавен ритъм. Песенните структури са преливащи се мелодии, запомнящи се тонови последователности, може да са и детски песнички или хитове, а гласовете са топли и меки. Музикалният сигнал „става въпрос за емоционална близост“ също може да има положителен ефект върху релевантността. Емоционалната близост може да има по-голямо значение за слушателя, отколкото повърхностното съчувствие.

Пример: ТВ реклама "Heartbeats" за Sony. Музика: Хосе Гонсалес.

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

Беда е признак на психическо претоварване. Ситуация или аналог създава негативен стрес у нас. Изправени сме пред трудна задача и трябва да се стремим да намерим решение. Физически това води до психическо напрежение и активирана сърдечно-съдова система. В телевизионната реклама музиката може умишлено да предизвика дистрес, за да увеличи напрежението и по този начин да привлече по-голямо внимание. Опасността е, че това ще доведе до цялостна негативна емоционална оценка.

Акустично-музикалният еквивалент на негативен стрес рядко се използва в рекламата (напр. При K-Fee реклама), но е от съществено значение във филмовата музика за трилъри и др. (Напр. "Птиците" на Хичкок). Използват се много тъмни и много пискливи звуци, несъответстващи интервали, силни ефекти без предвидими музикални модели. Гласовете са пискливи и заплашителни.

Три други емоционални KPI - привличане, доверие и скептицизъм - са не само повлияни от външни сензорни стимули, но също така силно зависят от индивидуалните преживявания и очаквания. Следователно те не могат да бъдат приписани толкова ясно на музикални форми на изразяване като височина и т.н. Те обаче играят основна роля в приемането на рекламата и лоялността към марката.

Доверие е положителната, ориентирана към бъдещето оценка на надеждността и компетентността на партньор. Използва се за опростяване на сложни процеси на вземане на решения, когато информацията е недостатъчна за рационален избор. Доверието съответства на спокойна реакция на подхода на тялото.

Тъй като изграждането на доверие се основава на приемствеността и предсказуемостта на комуникацията с марката, „звукът на марката“ трябва да се формира за дълъг период от време. През 80-те и 90-те години марковите песни („Bacardi feeling“) бяха често срещани и централна част от много кампании. В днешно време промоционалните песни са по-склонни да бъдат използвани за една кампания и са по-обект на съвременните тенденции и следователно имат по-малък ефект на изграждане на доверие. Дрънканията и звуковите логота могат да помогнат за изграждането на доверие, ако са неразделна част от комуникацията с марката (напр. Телеком, Ауди) и се използва непрекъснато.

атракция е острото влечение, което другият човек упражнява върху нас. Той служи като първа ориентационна точка при контролиране на вниманието ни и е по-силен, колкото повече другият човек е подобен на нашия идеализиран образ на себе си. Физически имаме по-силно кръвоснабдяване, по-бдителни сме и искаме да се приближим.

Привличането е силно повлияно от индивидуалните мотиви и предпочитания, няма такова нещо като „атрактивна музика“ само по себе си, следователно няма ясен музикален еквивалент. Особено при по-младите целеви групи, в чийто живот музиката играе централна роля като създател на идентичност, музиката е важно средство за насочване на вниманието и комуникация на сходството на марката с целевата група. Използването на поп песни за телевизионна реклама може да бъде в центъра на една успешна креативна стратегия. Поп песните като израз на отношението към живота могат да предизвикат силно привличане и уместност и в зависимост от музикалната насока също да създадат съчувствие или емоционална близост. В продължение на много години Apple разчита на поп песни от "нововъзникващи изпълнители", които са привлекателни за целевата група; В Apple Spots привличането на продукт, марка и музика взаимно се подсилват.

скептицизъм е част от несъзнавана отбранителна позиция. Възниква, когато нашето възприятие противоречи на нашите имплицитни очаквания. След това се съмняваме в намеренията и изявленията на другия човек и прекъсваме автоматизираната оценка на нашия автопилот, за да разгледаме възможни негативни последици. Тялото ни е тревожно и психически критично.

Скептицизмът се повишава, когато става въпрос за ножици със звук на изображение и необичайни звуци, които човек не очаква от марката. Силен скептицизъм при измерване на емоции може напр. възникват, когато изображението, гласът и музиката не се допълват взаимно във възприятието на клиента, а по-скоро се конкурират или си противоречат. Скептицизмът може да бъде полезен за атакуване на имплицитни предразсъдъци или за нарушаване на възприятието. Тогава този музикален израз е по-илюстративен, напр. акустична „пукнатина“ или „въпросителен знак“, която дразни зрителя и предизвиква вниманието им.

Примери от точков анализ

С метода "Сърдечни факти" емоционалното представяне на множество телевизионни спотове беше измерено и анализирано в дълбочина на психологията. Въз основа на това емпирично познание, ние правим разлика между три основни аспекта на емоционалното въздействие на музиката в рекламата:

Интензификация:

Целта на музиката е да увеличи физическото активиране (възбуда). Мястото се възприема по-внимателно, преживяването е по-интензивно и следователно се запомня по-добре. При измерването на емоциите това се отразява в по-високи стойности за емоционалната релевантност на KPI. В задълбочените интервюта респондентите обикновено се интересуват от ефекта на музиката непознат.

Пример: AMG Мерцедес

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

Момче мечтае да заобиколи планински път със спортна кола. Изведнъж зад него се появява жълт AMG Mercedes с ревящ двигател. Преследването, поставено в трилър стил, е подсилено от напрегнат саундтрак и завършва с първия емоционален връх: Уместността се издига до най-висока стойност. Момчето се събужда обляно в пот и текстът избледнява: " Колата, за която сте мечтали като дете, току-що е ремонтирана. Музиката, която дотогава беше много интензивна, замлъква за няколко секунди - но както при класическата драма, това е само подготовката за последния акт: появата на продукта, който ефективно се усилва от мощните звуци и кулминира във втория пик. Мястото е завладяващо, вълнуващо, поразително - отличен пример за перфектното блокиране на изображението и музиката, за да се засили преживяването. При измерването на емоциите се отразява силно усилването на релевантността на емоционалния KPI. В комбинация с високо ниво на привличане, уместността се възприема като положителна. Комбинацията от тези два силни KPI показва, че мястото „движи“ емоционално зрителя; причиняват промяна в техните предпочитания или поведение.

Интерпретация:

Кино изказване или действие се интерпретира от музиката по такъв начин, че да възникне желаната емоционална реакция. При измерването на емоциите това обикновено се превръща в отразени в по-високи стойности за емоционалната KPI симпатия или близост. По време на задълбочените интервюта респондентите най-вече не осъзнават ефекта от музиката.

Пример: Leerdamer

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

Първата част на рекламата предлага вълнуващо чувствено изживяване: танцът на русата балерина и тъмнокожия уличен танцьор са перфектно музикално интерпретирани от перлени пиано писти в контраст с мощни китарни рифове: атракция, симпатичност и релевантност се издигат на високо ниво. Втората част на рекламата вече не може да отговори на високите очаквания на първата част: скептицизмът и стресът рязко нарастват. Публиката има проблеми при свързването на еротичните изтръпвания през първата половина със световния свят на домакините през втората половина. Музиката също губи първоначалното си напрежение и изразителност в тази фаза.

Свързване:

Целта на музиката е да укрепи връзката между целевата група и марката. Това става напр. чрез използване на съществуваща музика, която определя членството в група, като в Apple или Vodafone. Или чрез създаване на собствена песен на марката, която отговаря на желанията на целевата група и ги свързва с марката (напр. „Отплавай, мечтай мечтата си“ от На Бек). При измерването на емоциите ефектът на свързване се показва от постоянно високо ниво на положителни емоции през цялата реклама до края. В допълнение, измерването преди/след публикуването показва ясен ефект върху емоционалния профил на марката. В задълбочените интервюта музиката често се помни и споменава положително.

Пример: съюз

За съжаление това съдържание не може да се покаже. Можете да го намерите тук.

През 2015 г., за 125-годишнината на марката, Allianz премина към три рекламни класики от 80-те. По това време тези 60 секунди бяха превключени за 12 години и емоционалното им въздействие се основава главно на комерсиалната песен „An Alliance for Life“. Това място е римейк на класическия "Die Banane" и разказва оригиналната история от 80-те в монтаж на разделен екран вляво и модерната адаптация на същата история вдясно с променен образ на жените в обществото. От лятото на 2016 г. други места от тази кампания са използвани като римейк.

Емоционалното въздействие на тези петна е силно и до днес. Историята жъне преди всичко висока симпатия поради музиката и пеенето. Много от анкетираните съжаляват, че този тип реклама вече не съществува („Това е наистина страхотна песен.“). „Солидният съюз със щастието“, проявен в песента, е психологическата квинтесенция на марката Allianz и явен израз на връзката й с целевата група.

Когато се измерват емоциите, силният свързващ ефект не се отразява само в един KPI, а в цялостната емоционална картина: силни върхове с уместност и привличане, постоянно високи нива на съчувствие, емоционална близост и доверие в положителната област. Разпознаването на тази реклама е изключително високо, особено сред по-възрастните хора, които са видели оригиналното място през 80-те години.

Заключение: Музиката може да обвърже клиентите с дадена марка по-силно от всеки друг елемент от комуникацията на марката

На практика музиката се използва главно за засилване и интерпретация на преживяването. Ако музиката се използва само като придружител на действието или оцветяването на разказ, тя разгръща само част от неговия емоционален потенциал. Ако, от друга страна, музиката е в центъра на телевизионна реклама, тя може да стимулира силно „усещане за себе си“ и положително емоционално преживяване у зрителя, което се прехвърля върху продукта или марката. Тогава вашето емоционално въздействие върху рекламния ефект може да бъде доминиращо.

Поради своята емоционална сила, музиката може да обвърже клиентите с марката по-силно от всеки друг елемент на комуникацията на марката. Понастоящем този потенциал се използва по-малко от напр. през 80-те и 90-те години, въпреки че нашите проучвания показват, че това ще продължи да работи добре за много клиентски групи. Като цяло постоянното присъствие на музиката и сравнително краткият живот на текущите хитове означават, че свързващият ефект на отделните песни намалява.

Малко марки използват последователно звукови лога. Акустичното брандиране е начин за системно увеличаване на разпознаваемостта и изземването и е преди всичко Препоръчва се за ефективна комуникация с марката по време на фрагментирана употреба на медии и намаляване на обхвата на вниманието. Звуковата марка може по-специално да укрепи връзката между рекламата и марката и да подпомогне прехвърлянето на емоционалното представяне на рекламата към марката.

W&V е платформата за комуникационната индустрия. В допълнение към нашето собствено журналистическо съдържание се появяват избрани текстове от умни ръководители на индустрията. Току-що сте прочели един от тях.