Проучване на позиционирането на марката - PDF безплатно изтегляне
EE Higher SSS Study of M MM Management Professional University Institute of Metz Проучване на позиционирането на марката Студенти: Преподавател: Бенджамин ЛЕРНОУЛД Валери ГИМБЕРТ Малин EKLÖF Анна ЛУНДГРЕН Бернар SIBAUD ДОКЛАД ОКОНЧАТЕЛЕН ФИНАЛ Маркетинг 2-ра година Група 1 15 април 2000 г.
Въведение Page 2 I. Общо представяне на компанията Yoplait Page 3 История на компанията Yoplait Page 3 B Стратегическо сегментиране на компанията Yoplait Page 5 II. Идентифициране на свързаната категория Yoplait Page 7 A Обща информация за киселото мляко Page 7 B Критерии за идентифициране на марката Yoplait от потребителите Page 7 C Позициониране на марката Yoplait спрямо целите Страница 10 III. Идентифициране на отличителните характеристики на Yoplait Page 12 A Обща информация за пазара на кисело мляко Page 12 B Матричен метод Page 13 C Метод на профилите Page 14 D Факторният анализ на множество съответствия Page 18 Заключение Страница 22 IV. Приложения Страница 23 V. Библиографски справки Страница 28 1
1988: Йоплайт променя целта за Йоп: юношите наследяват деца, това е национален успех. 1998: Yoplait побеждава Danone в САЩ благодарение на Go Gurt и става номер 1 на пазара с леко тегло във Франция (84% от пазарния дял). Б Стратегическото сегментиране на компанията Yoplait (виж следващата страница) По този начин Yoplait произвежда и разпространява пресни продукти, предназначени за широката публика в рамките на групата Sodiaal. Неговата история и стратегическа траектория отразяват силната страна на Yoplait: бърза и успешна интернационализация, благодарение на много ефективна франчайз система. С продажби от почти 6 милиарда франка, 31% от които са външни, разбираме защо Yoplait е водещата марка на групата. 5
Vocation V Food Business Мляко Потребителски сегменти Двойки Продукти/Пазар Хора, спазващи специфична диета или загуба на тегло (следене на тяхната линия): Лек крем 15% мазнини 0% мазнини кисело мляко или аспартам Крема сирене 0 или 10% мазнина Бяло сирене 0 или 10% мазнини Деца: Crème fraîche Пълномаслено кисело мляко Пресен млечен десерт 40% маслена сметана Сирене 40% мазнина Petits Suisses Юноши: Crème fraîche Пълномаслено кисело мляко Прясно сирене 40% мазнина Извара 40% мазнина Petits Suisses Пиене кисело мляко Възрастни: Crème fraîche Мляко кисело мляко ½ Прясно сирене 2 Оация с бяло сирене: само в храната. Бизнес: Ноу-хау на Yoplait се крие в майсторството при работа с мляко. Това включва както изследвания, така и трансформация по време на производствения цикъл. Сегменти: Yoplait разпространява своите продукти само сред широката публика. Всъщност целият пазарен сегмент независимо от дъщерното дружество на Sodiaal industrie. Продуктови/пазарни двойки: Различните пазари са съставени от целите, насочени от Yoplait: детска линия/здраве, знаейки, че всяка цел може да има достъп до цялата гама продукти на Yoplait.
По възрастови групи: Предпочитаме ос с три клона с позицията на основните продукти на всяка марка. Благодарение на тази графика можем да видим, че някои продукти от различни марки са разположени в една и съща ниша. Например, ясно можем да видим, че Yop (от Yoplait), Dan Up (от Danone) и Petit Yoko (от Nestlé) позиционират този тип продукти в детския сегмент, точно като плодовите кисели млека. Също така отбелязваме, че продуктът никога не е позициониран нито в сегмента за възрастни, нито в сегмента за деца.От друга страна, обикновените кисели млека често се считат за „принадлежащи“ към света на възрастните. 19.
Danone et Fruits Кошници от Yoplait Sveltesse Юноши Yop Perle de Lait Dan Up 0 Малка Yoko Pulp Land Frutos Yoko Pulp & Fruits Малки мускулести гърди Пилета Деца
Съгласно търсените критерии: В този случай ние благоприятстваме двуразклонена матрица, като една ос насърчава лакомията, а другата насърчава диетичните качества и здравето. Можем да разграничим три основни сегмента според очакванията на деца, юноши или дори възрастни. Отново, всяка марка има продукти, които позиционира, за да се конкурира с продуктите на други марки, позиционирани в същите ниши. Gourmandise Axis Малки мускулести гърди Filous очаквания Деца Frutos Petit Yoko Yoko Pulp & Fruts Yop Dan Up Очаквания Юноши Кошници Yoplait Danone и Плодове Sveltesse и Плодове Диетична ос (здраве, органично,) Възрастни Очаквания Perle de Lait Taillefine Svelf