Процеси за вземане на решение за закупуване на хранителни добавки EUROFORUM
Хранителни добавки: каква роля играе участието при вземането на решения за покупка?
Решенията за закупуване на храна се считат за решения с ниско участие. Тази статия (бюлетин за хранителни добавки) разглежда степента, до която хранителните добавки се считат за продукти с „слабо участие“ и какви последици това може да има за възприемането на често сложна здравна декларация.
Анализът на процесите за вземане на решение за покупка е утвърдена област на изследване в областта на изследването на поведението на потребителите.Съществуващата литература класифицира решенията за покупка на храни като така наречените хабитуализирани - привични - решения с „ниско участие“, които се вземат бързо и имат ниско когнитивно ниво Маркирайте дела (Balderjahn and Scholderer, 2007). За разлика от хранителните добавки, решенията за закупуване на хранителни добавки (NEM) са изследвани по-малко интензивно.
Бюлетин за бранша:Изтеглете тук безплатно: Бюлетин Диетични добавки
На този фон настоящата статия хвърля светлина върху ключовия въпрос за степента, до която хранителните добавки също се считат за продукти с „слабо участие“ и какви последици това може да има за възприемането на това, което често е сложна здравна декларация. За тази цел конструкцията на участието първо ще бъде обяснена по-долу, за да се хвърли повече светлина върху процеса на вземане на решение за закупуване на хранителни добавки като част от емпирично проучване на 350 германски потребители.
След представянето на резултатите от проучването на процеса на вземане на решение за покупка, трябва да се обърне внимание на въпроса до каква степен познанията за съставките са предпоставка потребителят да възприеме и да се довери на личните ползи за здравето като част от когнитивния процес на решение за покупка.
Процеси за вземане на решения за покупка на потребителите
Участието в конструкцията е ключова променлива за обяснение на процесите за вземане на решение за покупка. Участието се определя като степента на активиране за обектно ориентирано търсене, придобиване, обработка и съхранение на информация (Kroeber-Riel et al., 2009). Това означава, че с така наречените продукти с „ниско участие“, като напр LM ежедневни нужди, кратък, привичен процес на вземане на решение за покупка. Сложните съобщения на опаковката трудно могат да бъдат забелязани. Ако, от друга страна, се разглеждат хранителни добавки, които се продават предимно под формата на хапчета или на прах за специална полза за здравето, под въпрос е дали те - въпреки правната си принадлежност към категорията LM - се избират и купуват по-внимателно, внимателно и по-бавно от класически LM. Този въпрос възниква още повече, тъй като лекарствата, които се продават без рецепта, изглежда имат процес на когнитивно решение за покупка.
Доказателства за това са предоставени от проучване на Ratchford (1987), който успя да покаже, че здравните продукти (напр. Хапчета за главоболие) обикновено се характеризират с по-висока степен на участие в покупката. Така възниква въпросът как хранителните добавки могат да бъдат класифицирани по отношение на участието. Защо този въпрос е важен за позиционирането на продукта и съобщаването на здравни претенции? Здравните претенции обикновено се основават на много сложни съобщения като член 13, параграф 5 твърди, че "водоразтворимият доматен концентрат насърчава нормалната агрегация на тромбоцитите и допринася за здравословния кръвен поток". Те могат да бъдат възприети и разбрани от потребителя (ако изобщо са) с голямо внимание и висок когнитивен дял в решението за покупка.
Емпирично проучване на участието в NEM
През септември 2012 г. бяха проведени телефонни интервюта с 350 германски потребители за сравняване на участието в NEM и LM. Влияещи фактори върху участието, напр. здравния статус и изследваната здравна мотивация. За измерване на латентното (неизмеримо пряко) участие на конструкцията са използвани установени скали за измерване, съдържащи изявления за съгласие (вж. Напр. (Mittal, 1995, Ratchford, 1987, Kapferer и Laurent, 1985)).
Настоящото проучване предполага, че участието на NEM е по-високо от това на LM. По този начин може да се предположи, че потребителите на хранителни добавки ги купуват по-внимателно, по-внимателно и с по-голямо когнитивно участие в сравнение с класическите храни. Здравната мотивация оказа най-голямо влияние върху участието. Това означава, че колкото по-висока е здравната мотивация на потребителите, толкова по-голямо е участието в храната и хранителните добавки. Латентната конструкция на здравната мотивация включва фактори като склонността към предотвратяване или загриженост за болести (въз основа на скалата от (Jayanti and Burns, 1998). Вниманието към информацията за опаковката (напр. здравни претенции) също се увеличава с нарастваща здравна мотивация (Bornkessel и Bröring, 2013).
Познаването на съставките като предпоставка за възприемане на ползите
При условие, че закупуването на хранителни добавки е когнитивно решение за покупка, възприемането на ползите от потребителя е от голямо значение за успешното приемане на нови функционални съставки (Bröring, 2010). Познаването на съставките изглежда особено важно, тъй като това е предпоставка за възприемане на ползите. Защото само ако потребителят е наясно със здравословните ползи от дадена съставка, той може да възприеме тази лична полза за себе си.
Трябва обаче да бъде поставен под въпрос критично дали една съставка с много различни позиции на продукта - въз основа на различните показания - все още може да се възприема от потребителя като явна полза за здравето. Ако се има предвид напр. Витамин С, за който има 15 различни твърдения, възниква въпросът дали потребителите дори могат да възприемат ясна, надеждна полза от продукта поради разнообразието.
Проблемът за надеждността
Наред с други неща, участниците бяха попитани и за тяхната честота на използване на различни източници на информация, с които те могат да се информират за храненето и здравето. Здравни експерти като Лекарите или фармацевтите използват най-често, но информацията на опаковката също показва много висока честота на употреба. Това подчертава значението на здравните претенции като начин за предоставяне на информация върху опаковката.
Потребителите обаче са много скептични към хранителната индустрия и информацията за опаковката. Следователно те имат високи изисквания към надеждността на източника на информация. Новият регламент за здравни претенции би могъл да осигури основа за доверие в заявленията за продукти. Въпреки че EFSA (Европейски орган за безопасност на храните) прави независими оценки въз основа на научни доказателства и по този начин създава основа за доверие, германските потребители не са запознати с този европейски орган. Задълбочените интервюта с 30 германски потребители (период на проучване от декември 2012 г. до януари 2013 г.) показаха явен скептицизъм към информацията за опаковките, тъй като това беше свързано с рекламните стратегии на индустрията. Много потребители искаха независима институция за здравни претенции. Например, един потребител каза: „Би било добре, ако имаше независим източник и да не се плащаха лекари“. Това илюстрира дилемата, че въпреки че EFSA вече има независим надзорен орган, потребителите не са наясно с него.
заключение
Въз основа на анализа на участието може да се заключи, че вниманието, което се обръща на закупуването на хранителни добавки, е голямо, така че основно има възможност за предаване на сложни послания чрез здравни претенции. Трябва обаче да се вземе предвид индивидуалната здравна мотивация на целевата група, тъй като това има най-голямо влияние върху участието. В същото време знанието за функционалните съставки е необходимо условие за възприемане на ползата от продукта. Това повдига въпроса за степента, до която чистите хранителни изявления „съдържат ...“ дори водят до усещане за полза, ако съставката не е известна. Освен това за успешното приемане на пазара трябва да има доверие в даден продукт и информацията за него, въпреки че е доказано, че много потребители не се доверяват на здравните претенции. Следователно ЕОБХ и националните органи следва да внесат повече прозрачност в процеса на оценка на здравните претенции и по този начин да доведат повече доверие в заявленията за продукти. Едва тогава има основа, която позволява научните доказателства да бъдат представени в комуникацията на продукта, а ползата от продукта да се счита за безопасна и надеждна.
Бюлетин за бранша:Изтеглете тук безплатно: Бюлетин Диетични добавки
Автори: проф. Д-р Стефани Брьоринг, Департамент по управление на хранителната верига, Университет за приложни науки в Оснабрюк, Сабине Борнкесел, научен сътрудник, Университет за приложни науки в Оснабрюк