Проблеми за развитие на регионалното брандиране в Русия
Поволжски институт по управление на името на П. А. Столипин
Рамазанов Камил Нажмутдинович, кандидат на социологическите науки, доцент в Катедрата за държавна и общинска администрация на Поволжкия институт по управление на П.А. Столипин - клон на RANEPA
УДК 353
Уместност. През последните години брандирането на територии стана особено популярно в Русия и придоби характера на „модна“ тенденция в политиката на всеки регион. Някои посочват причините за тази популярност като желанието да се подобри положението на техния регион, а други - желанието за привличане на повече инвестиции и бюджетни средства. Както и да е, няколко десетки руски градове и региони вече са се опитали да създадат и развият своя собствена регионална марка по един или друг начин. За някои тази практика беше успешна, но за други не беше много успешна. Независимо от това, такава тенденция съществува и продължава да се развива, което означава, че тя ще остане актуална.
За постигане на целта на изследването бяха определени следните задачи: първо, дефинирайте концепцията за брандиране на марка и територия; второ, да се разгледат характеристиките на региона като обект на брандиране; трето, да се анализират основните проблеми и пречки пред прилагането и управлението на регионална марка.
Теоретичните и практическите аспекти на създаването на регионална марка са изследвани от много учени. Например, работата на Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер е посветена на проблемите с брандирането на територии, чиято концепция предполага, че в съвременния свят гражданите стават потребители и територии (градове, региони и държави) стават стоки.
Н.П. Шалигина определя брандирането на територията като „процес на създаване и управление на марка, който включва формирането, популяризирането, развитието и препозиционирането на марка“ [4].
Брандирането на региона е насочено към:
- привличане на външни и развитие на вътрешни пазари,
- преодоляване на недостига на различни ресурси,
- целенасочено формиране на възприятието на потребителя за уникалността на територията,
- увеличаване на разпознаваемостта на територията, благотворното присъствие на нейния имидж в медиите.
Функцията на марката на територия е, че тя трябва да отразява важните предимства на територията въз основа на нейните исторически корени, на традициите и поведенческите характеристики на нейните жители. Марката трябва да съчетава населението, културните традиции, икономическите и политическите дейности, комуникациите с вътрешната и външната среда, трябва да съчетава стратегии за развитие на територията и ценностите, които е готова да предложи на хората.
Процесът на брандиране на територии е сложен многофункционален набор от действия, които трябва да вземат предвид много фактори, от които зависи успехът на цялата кампания за брандиране. В допълнение към съвкупността от елементи, съставляващи процеса на регионално брандиране, те се характеризират и със своята уникалност във всеки отделен случай. Въпреки това е възможно да се отделят основните етапи, които съставляват процеса на брандиране на регион и на които разработчиците обръщат най-голямо внимание: определяне на територия като „продукт“, определяне на цели и задачи, избор на целеви групи, провеждане на анализи, изготвяне на стратегия за развитие, създаване на визуална идентичност, търсене на комуникационни канали за популяризиране и развитие на марката.
В допълнение, от гледна точка на териториалната идентичност, която е необходима за развитието на марка и участието на жителите в процеса на нейното внедряване, регионът е доста труден обект за брандиране, тъй като основният обект на териториална идентификация е град. За един жител от първостепенно значение е градът, онази „малка“ родина, с която той се свързва, и чак тогава хората говорят за региона, който включва града или друга административно-териториална единица. В допълнение, принадлежността на даден град към определен регион или държава може да се промени, което също усложнява териториалната идентичност на жителите с региона. Например град Лебедян на различни етапи от историческото си развитие е бил част от областите Тамбов, Рязан и Липецк, а град Виборг по различно време е бил част от Швеция, Финландия, Русия.
Регионалното брандиране също е сложно от гледна точка на реалното участие на жителите в процеса на брандиране на територията. В многолюден регион, като например република, дори в голям мегаполис, е доста трудно да се постигне идеологическо приемане и легитимност на марката от всички жители, поне от мнозинството. Това обяснява защо по правило брандирането на малки, малки руски градове е най-успешно.