Примери за сегментиране на пазара и критерии за класифициране на пазари и клиенти -

Тъй като поведението на потребление и покупки се различава в зависимост от групата хора, пазарите и клиентите трябва да бъдат разделени на отделни подпазари и групи клиенти, т.е.сегментирани. Тъй като всички маркетингови дейности трябва да бъдат насочени конкретно към отделни пазарни сегменти и клиентски сегменти. Ако предлагате на всички потенциални клиенти едни и същи продукти и ако искате да достигнете до всички с една и съща реклама, ще се провалите. Компаниите трябва да работят по различен начин върху пазарните сегменти и клиентите.

Сегментиране на пазара

С сегментирането на пазара, теоретично неограничен и глобален пазар се подразделя на отделни подпазари и пазарни сегменти, които могат да бъдат обработени от компанията и от маркетинг и продажби. Това подразделение е направено най-вече по отношение на пазарния регион (зона на продажби), правните и техническите рамкови условия и с оглед на конкуренцията (пряко конкуриращите се доставчици). Освен това се проверява кой пазарен потенциал и кои продажби са възможни в съответния пазарен сегмент.

Сегментирането на пазара се основава на компанията, която определя пазара, на който тя иска да бъде активна. За разлика от това, сегментацията на клиентите се основава на клиента и анализира характеристиките на клиента, за да ги адресира и използва по целеви начин.

Всеобхватни характеристики за пазарните сегменти

На първо място, сегментирането на пазара разглежда онези характеристики, които са независими от клиентите и характеризират пазара като цяло. Примерите са:

пространственото разположение на пазара (град, регион, държава, икономическа област, глобален пазар)
Правни рамкови условия на пазара (например при регулиране на търговията или техническите спецификации)
Рамкови условия за технология и инфраструктура
Входни и изходни бариери
конкуренцията с други доставчици на пазара

Компанията определя своя пазар, като решава кои продукти, услуги, цени, канали за продажба и комуникационни мерки иска да се конкурира с други доставчици.

Критерии и характеристики за разпределяне на клиентите към пазарни сегменти

За да се разграничат и разграничат отделните пазарни сегменти и групи клиенти, се изискват характеристики и критерии за отделните пазарни сегменти. От маркетинговите проучвания е известно, че пазарите и клиентите могат да бъдат разделени въз основа на следните характеристики (примери):

Демографски характеристики

Възраст
пол
семейно положение

Социографски характеристики

Степен на образование
работа
доход
Жилищни условия

Психографски характеристики

стойности
Вярвания
Настройки
личност
начин на живот

Географски особености

държава
регион
местоживеене
Жилищен район

Ситуационни характеристики

ситуация в личния живот
Ежедневие

Тези характеристики описват крайния потребител или потребител като клиент. По сравним начин търговските клиенти могат също да бъдат разделени на пазарни или клиентски сегменти.

Сегментиране на пазара за търговски клиенти

Компаниите, които искат да продават своите продукти на търговски клиенти, могат да ги разграничат въз основа на характеристики и критерии като: размер на компанията, индустрия на клиента, местоположение, използвани технологии, съществуващи умения, критерии за обществени поръчки, готовност да поемат рискове, обем на поръчката или конкурентна ситуация.

Примери за формиране на пазарни сегменти въз основа на характеристиките на клиентите

По-голямата част от времето се избират индивидуални характеристики и критерии за сегментиране на пазара, които са от значение за даден продукт или индустрия, за да се опише поведението на покупката. В най-простия случай се разглеждат географските особености. След това пазарът се разделя на, например: Германия, Европейския съюз, САЩ, Китай и др.

В рамките на една държава може да се направи допълнително разграничение според местоположението или жилищния район, в който клиентът живее. Поведението при закупуване се различава например според това дали някой живее в града или в страната, дали живее в еднофамилна къща в покрайнините или в стара сграда в центъра на града. Тази класификация се нарича още сегментиране на клиентите.

Комбинирайки характеристиките на пазара и клиентите, доставчикът може след това да опише и дефинира пазарните сегменти, които иска да достигне и обработи със своите продукти и маркетингови дейности. Например:

Жителите на градовете в САЩ с по-високи доходи
Млади, добре образовани хора в Китай
Източноевропейски фермери, отворени за нови технологии

В търговския сектор пазарните сегменти обикновено се формират според отраслите. Компаниите диференцират своите клиенти според отрасъла, в който са активни. Производителят на сензорна технология може например да разграничи следните пазарни сегменти: автомобилна техника, машиностроене, космическа техника, химическа промишленост, строителни превозни средства, строителна технология. Като допълнителна характеристика той може например да използва размера на компанията за сегментиране на пазара и разграничаване на клиентите.

Диференцирайте пазарните сегменти според рентабилността

След като се определят характеристиките за делимитация, трябва също да се провери дали съответният пазарен сегмент, който произтича от него, също е печеливш. Това зависи от няколко фактора. Следните аспекти трябва да бъдат проверени за всеки пазарен сегмент:

Брой потенциални клиенти в този пазарен сегмент
Размерът на изискванията на клиента и, произтичащи от това, възможните продажби на продукти
възможен оборот, който е резултат от продажби и постижими цени в този пазарен сегмент
възможен потенциал за растеж на пазарния сегмент в бъдеще
Брой, силни и слаби страни на конкурентите в даден пазарен сегмент
евентуално пазарно позициониране на компанията с предложението за стойност, офертата цена-ефективност за клиентите
възможни пазарни дялове, произтичащи от това

Тези фактори и показатели водят до икономическа привлекателност на пазарен сегмент, за който рентабилността след това може да бъде изчислена от бъдещите продажби и разходите за развитие на пазара и култивиране на пазара.

Модели на сегментиране на пазара и сегментиране на клиенти

За да опишат пазарите и техните клиенти още по-точно, институтите за проучване на пазара са разработили модели за сегментиране на пазари и клиенти, които комбинират няколко критерия и извличат различни пазарни сегменти и покупателното поведение на крайните потребители в тези сегменти. Следните модели са особено добре познати и утвърдени:

Синусова среда

Sinus milieus използват социографски характеристики (социална ситуация) и психографски характеристики (основна ориентация) като отличителни черти. С тези критерии тогава различните пазарни сегменти се описват в модела като така наречените синусови среди. За Германия това са например: консервативно установени, традиционни, либерално-интелектуални, социално-екологични, средна класа, несигурни, изпълнители, адаптивно-прагматични, хедонисти и експедитивни.

Семиометрия

В семиометрията се счита, че психографските характеристики формират клиентски групи и типове клиенти. За тази цел се използват 210 специално подбрани термина за измерване на стойностите на потребителите. Респондентите оценяват тези термини. След това от резултатите могат да се формират различни целеви групи. Централните измерения са: социалност срещу. Индивидуалност и дълг vs. Радост от живота. След това се прави разлика между следните целеви групи, например: културна, ориентирана към удоволствие, религиозна, критично доминираща, мечтателна или традиционна.