ПОЗИЦИОНИРАНЕ И КОМУНИКАЦИЯ - PDF Безплатно изтегляне
Маркетинг II. Лекция 3 ПОЗИЦИОНИРАНЕ И КОМУНИКАЦИЯ 24.02.2015 Mária Magyar - BME MVT
Днешната учебна програма Раждането на позициониращите стратегии за позициониране Начини за позициониране Информативно позициониране Емоционално позициониране Информативно и емоционално влияние Позициониране чрез актуализация Концепцията за заменяема реклама
Ново възприятие за комуникация - Позициониране КОМУНИКАЦИОННО НАРУШЕНИЕ СВЪРЗАНО ОБЩЕСТВО НОВО Възприятие за позициониране: Позиционирането не е някаква операция с продукта, а обработката на черепа на вашия клиент. (J. Trout, 1986) ЦЕЛ: поставете продукта си в главата! РЕШЕНИЕ: за какво? за да се чуе изобщо
Раждането на концепцията за позициониране е един от легендарните случаи на позициониране на Avis и Hertz: Опитваме ли се по-добре там, където са преминали доказаните думи, отколкото първите, най-добрите и най-добрите? сравнение вместо по-високо: Seven-Up: не-колата.
Какво учат големите за позиционирането? A. Ries J. Trout (1986) J. Trout S. Rivkin (1998) D. Ogilvy (1997) P. Kotler (2000) Борба за място в съзнанието на клиентите. На какво е способен продуктът и за кого? Информираност за предимствата на офертата от страна на клиента и усилията, положени за тази цел.
Позициониране Ogilvy (1997) вижда същността на позиционирането като: На какво е способен продуктът и за кого е направен. Напр .: Кампания за позициониране на Dove Sapun за истинска красота
В обобщение, наборът от мерки, чрез които офертата се вмъква в субективното възприятие на клиентите по такъв начин, че да се откроява от конкурентните оферти и да го облагодетелства. Марката винаги се поставя за определена целева група. Пазарът на марки включва също марки, които се възприемат от потребителите (целевата група) като заместители. Нашата марка трябва да се конкурира успешно в тази среда! дефиниция на целевата група ПОЗИЦИОНИРАНЕ Предимства и качества на марката, които компанията подчертава в своите комуникационни дейности, за да спечели целевата група. Предимствата свързват мотивацията на марката да купува с марката. Нужда от продуктова група
Начини за позициониране въз основа на съдържанието на комуникационното съобщение Чрез информативно влияние/само рационална информация Чрез емоционално влияние/емоционално обаждане Чрез емоционално и информативно влияние/комбинация от двете Чрез актуализиране/рекламата се стреми да актуализира офертата
Информативно позициониране Традиционната форма на позициониране е целта на рекламата да предаде информация за свойствата на продукта, което ясно показва, че продуктът е особено подходящ за задоволяване на съществуващите нужди. Емоционалното въздействие може да се откаже от рекламата, тъй като потребителите имат текущи нужди и очевидно е, че те отговарят на предлагания продукт/услуга
При какви пазарни условия беше (беше) подходящо информационно позициониране? по-слабо развити пазари, голямо търсене на предлагания продукт Например реклами за автомобили през първите десетилетия на производството информативно позициониране губи значението си с развитието на икономиката, насищането на пазара
Иновативното рекламно информационно позициониране в днешно време е насочено към рекламиране на иновативните характеристики на новите продукти и на въведените продукти новият иновативен продукт предизвиква интереса на потребителите, те започват да се интересуват, да получават информация за продукта, информативната реклама се опитва да задоволи такива нужди
Съдържание на съобщението за информационни стратегии за позициониране: въз основа на информативен атрибут, базиран на предимство, на базата на решение, базирано на потребител, базиран на конкуренти спрямо продуктова група в автомобила Представяне на двигател V6 Vademecum успешно се бори с кариес дъвка, вместо да пуши на работа Panadol болкоуспокояващи позиционират нашите кампания за деца позиционира компанията срещу лидера на пазара Кампанията 7-Up non-cola, базирана главно на съзнателни асоциации, подчерта липсата на кофеин и екстракт от кола, базирани на Mahajan and Wind (2000)