Полезен ли е този продукт за здравето? Представянето на опаковките на зърнени закуски
1 Въпросът за детското затлъстяване сега е основен проблем на общественото здраве в много страни. Ако цифрите варират според източниците, става ясно, че те систематично са тревожни, както на европейско, така и на френско ниво. Тази пандемия предизвика много дебати в опит да се идентифицират причините и доведе публичните власти до не по-малко многобройни препоръки да се опитат да я отстранят. Поради това рекламата, по-специално телевизията, многократно е била заклеймявана като основен виновник. Освен това той е бил обект на много изследвания с оглед да се подчертае неговото влияние върху това явление (Goldberg, Gorn and Gibson, 1978; Gorn and Goldberg, 1982; Livingstone, 2006, 2009).
3Новата работа се стреми да постави в перспектива контекста, в който децата получават рекламни съобщения, и начина, по който „тези контексти усилват, модифицират или унищожават речите на марките“ (Ezan et al., 2009). Сред тях мястото за продажба несъмнено е място за срещи между деца и марки чрез тяхната опаковка. Считан за основен носител на продукта (Dano, 1998), опаковката е част от конвергентната комуникация на марката, но също така допринася за предаването на информация за продукта. Когато става въпрос за опит да се променят хранителните навици на децата, тоест да се гарантира, че храните, които са полезни за здравето, са привилегировани, възникват няколко въпроса: какво е продуктът, полезен за здравето на децата? Как те представляват здравословна диета? В този контекст може да се разгледа и ролята на опаковката във възприятията на децата. По-точно, човек може да се чуди за представянето на характера на „добро за здравето“ на продукта чрез опаковката му.
5Опаковката позволява на марката да се разграничава; той е и ефективно средство за комуникация с марката (Underwood, 2003). Днес мениджърите му отреждат основна роля в предаването на имиджа на тяхната марка (Willey, 1993), но също така и в информирането и убеждаването на потребителите, както на мястото на продажба, така и на мястото на потребление (McNeal and Ji, 2003). Съвсем наскоро Pantin-Sohier (2009) показа, че цветовете и формите на опаковките влияят пряко върху имиджа на марката. Този автор също така подчертава значението на визуалните стимули за формирането на символни асоциации. Всъщност дизайнът на опаковките е елемент от маркетинга, който допринася значително за успеха на марките (Underwood, 2003). И все пак малко изследвания са изследвали способността на опаковките да изграждат силна марка чрез благоприятни асоциации на марки (Orth and Malkewitz, 2008; Underwood, 2003).
6Dano (1996) определя опаковката „като дискурс, съставен от сложната организация на много знаци като езикови знаци (думи, изречения), емблематични знаци (графики, изображения и т.н.). Той участва не само в процес на комуникация, но и в процес на смисъл ”. Според автора различните характеристики на опаковката се комбинират, за да й придадат значение: материали, морфологични елементи (линии, извивки и форми), повече или по-малко сложни елементи от Писанието (букви, думи, изречения), хроматични елементи (цветове, яркост и т.н. .) и графични и типографски елементи (символи, лога, илюстрации и др.).
7 В магазините, но и у дома, от най-ранна възраст децата се сблъскват с опаковки, някои от които се купуват редовно, което неминуемо поражда известно познаване (McNeal and Ji, 2003). Следователно, човек може да се чуди как детето третира информацията, която се появява на тези опаковки. McNeal and Ji (2003), цитирайки Rossiter (1976), посочват, че изследванията са обърнали малко внимание на информацията за продукта, която потребителите съхраняват във визуалната си памет. Тази информация обаче понякога изглежда достатъчна, за да предизвика избор на продукт.
8Изследванията, които се интересуват от опаковката, най-често показват, че различните му характеристики (форма, цвят, характер, марка и т.н.) не се възприемат по един и същи начин в зависимост от възрастта на детето (Roedder John, 2001; Rouen-Mallet, 2002; Hémar, 2007). Работата на Soldow (1985) подчертава необходимостта от проектиране на опаковки в съответствие с размера на продукта, за да се избегне чувството на разочарование сред младите потребители. Всъщност детето свързва формата на опаковката с тази на продукта (Bezaz-Zeghache, 2010). Félix (1993) постига резултат, че формата на опаковката трябва да бъде оригинална и да се придържа към детските норми за консумация.
9 Възрастта на детето изглежда е релевантна променлива в дизайна на опаковката. По този начин за продуктите, насочени към най-малките, опаковката играе афективна роля, тъй като детето намира познати герои на марката (Brée, 1993), които оказват влияние при избора му на продукти (Brée and Cegarra, 1994; Rouen-Mallet, 2002). Популярни са заоблените форми, гъвкавите материали и меките текстури. Визуалното изображение трябва да е подходящо за възрастта на детето, така че да задейства процес на идентификация, който да кара младия потребител да развие емоционални връзки с марката (Ezan and Lagier, 2007). По този начин Montignaux (2002) подчертава, че формите и пропорциите, дадени на героите, предизвикват естетическа преценка от страна на децата, които ще възприемат позиционирането на марката съответно. Следователно опаковката, насочена към деца, изглежда има няколко качества: да бъде забавна, естетична и да улеснява идентифицирането на продукта. Естетиката всъщност е характеристика, която позволява възприемането и диференцирането на продуктите чрез опаковането им от деца (Ezan и Lagier, 2007).
10 Редица изследвания потвърждават значението на визуалните изображения в областта на детската консумация. Работата на McNeal (1964; 1992) показва по-специално, че децата са чувствителни към цветовете на опаковката и че са особено привлечени от ярките цветове.
11 По-конкретно, някои цветове, като жълто, червено и синьо, се радват на голяма видимост на рафтовете (Cavassilas, 2007), което оправдава практика, при която рафтовете са наводнени с ярки цветове, които често маскират продукти с доста неутрален вкус (Brée, 1993).
13 Това проучване се опитва да постигне две цели: от една страна да разбере какво означава здравословен продукт за детето, и от друга страна, да идентифицира графичните и текстовите елементи на опаковката, които означават за детето, че това е такова продукт. Всяка цел съответства съответно на метод: анализ на данните, събрани от поредица от фокус групи и анализ на детски рисунки.
14 Първото проучване беше проведено под формата на 4 фокусни групи върху извадка от деца на възраст от 8 до 10 години (CE2 и CM1) от училище в Hérault: 2 групи от 4 и 2 групи от 5. L извадката беше съставена от 9 момичета и 9 момчета от средните класове. Деца от една и съща фокусна група се познаваха предварително. Този методологичен избор имаше за цел да създаде динамика и климат на доверие, който може да насърчи обмена (Brée, 2007). Целта на това проучване беше да се разбере по декларативен начин възприятието на децата за здравословна диета: какво е добър продукт за здравето? Искат ли здравословни продукти? Ръководството за интервю, базирано отчасти на сценарии за хранене, е разработено по следните теми: хранителни навици на децата, здравословно хранене и зърнени закуски. Представянето на проекционен материал на децата (17 кутии зърнени храни, представител на отдела) също даде възможност да се съберат техните коментари относно повече или по-малко здравословния характер, предизвикан от тези опаковки.