PDF 7
Кратко описание
Изтеглете 7.4.1 Жизнен цикъл на продукта.
Описание
7. Продуктова политика (политика за продукти, програми и асортименти)
7.4.1 Жизнен цикъл на продукта Продуктите са подложени на процес на стареене; те имат жизнен цикъл: Те са „млади“, т.е. нови на пазара, те са узрели, те са остарели, т.е. те вече не могат да бъдат продадени или само с преодоляване на значителна съпротива на пазара. Процесът на стареене зависи от а. от промени в търсенето, модата, технологиите, промени в нагласите и възприятията, както и намаляваща покупателна способност на купувачите. Увеличаването на възможностите за заместване и увеличаването на насищането на пазара също могат да бъдат от значение за стареенето. Резюмето на даден продукт може да бъде представено или описано, като се използват критериите за оборот и печалба. В идеално-типичното представяне оборотът се увеличава с успешен старт на пазара първо с увеличаване, след това с намаляващи темпове на растеж и накрая намалява. След фаза на загуба печалбата се увеличава относително бързо и след това постепенно намалява. Реално типичните курсове могат да се различават значително от този идеално типичен курс. Действителното развитие на продажбите и печалбата, както и продължителността на отделните фази се различават в зависимост от вида на продукта от обобщението в представянето. Продажби Печалба Реклама 1 фаза 2 фаза 3 фаза 4 фаза Зрелост
Фиг. 7.3: Жизнен цикъл на продукта
Жизненият цикъл на продукта обикновено има следните пет фази: 1. Въвеждаща фаза, тя варира от пускането на продукта до началото на фазата на печалбата (точка на безубезност), 2. Фаза на растеж, тя започва в точката на безубезност и завършва в точката на прелом на кривата на продажбите, която е преходът от нарастващи и намаляващи темпове на растеж на продажбите, 3-та фаза на зрялост, тя започва в преломната точка на кривата на продажбите, достига своя край приблизително при максимума на продажбите,
7.4 Анализите като основа на продуктовата политика
7. Продуктова политика (политика за продукти, програми и асортименти)
все още да се намери. Печалбата постепенно намалява. Има повече конкуренти; предлагането на заместители се увеличава. Разходите за реклама обикновено се увеличават отново. Рекламните мерки се отнасят главно до поддръжка и напомняне. Продуктовата политика придобива все по-голямо значение; Конкуренцията за заместване трябва да бъде противодействана чрез вариация и качество на продукта. Спадът в продажбите продължава; темповете на спад се увеличават. Печалбата продължава да намалява. В края на фазата продуктът се изтегля от пазара (елиминиране на продукта). По принцип е трудно да се разграничат фазите, продължителността на отделните фази не може да бъде определена и прогнозите за експлоатационен живот, нива на печалба и оборот едва ли са възможни. Някои продукти остаряват относително бързо в зависимост от промените в търсенето поради мода или техническо развитие, други остават на пазара за сравнително дълго време, често в резултат на продуктовата политика. За това могат да се дадат много примери. Жизнен цикъл на даден продукт
Уводна реклама, специална ценова стратегия за въвеждане, разширяване или изграждане на дистрибуционната система
Разширяване на рекламата (в относително малка степен), вероятно първите мерки за вариация на продукта
Разширена реклама, поддръжка и напомняне (до ограничена степен), намаление на цените
Фаза на насищане Поддръжка и напомняне реклама, вариация на продукта
7.4.2 Анализ на възрастовата структура Анализът на възрастовата структура има за цел да определи възрастовата структура на даден диапазон или програма. За тази цел се сравняват жизнения цикъл на отделните продукти и се определят пропорциите на млади и стари продукти в асортимента. Целите на една компания са напр. Б. Дългосрочни продажби и сигурност на печалбата. Те могат да бъдат достигнати най-добре, когато програмата или продуктовата гама са млади, т.е. H. ако в програмата (асортимент) преобладават млади продукти. Чрез стар асортимент, в
7.4 Анализите като основа на продуктовата политика
Тъй като продуктите с кратка продължителност на живота преобладават, целите са изложени на риск. Чрез анализа компанията разпознава дали и до каква степен програмата или гамата трябва да бъдат допълнени и разширени.