Пазаруването ни прави също толкова зависими, колкото и наркотиците - Aktuell - FAZ
ВЪПРОС: Защо толкова обичаме да купуваме маркови продукти - въпреки че те често не са по-добри от евтините стоки?
ОТГОВОР: Защото пазаруването е благословия. Това е облекчение и ни дава увереност. Ние показваме на света, че можем да си позволим нещо. Ако бяхме единственият човек в света, бихме могли да си спестим марки.
Те знаят как да съблазняват хората с марки. Така че трябва да сте имунизирани срещу това.
ОТГОВОР: Сам обичам да купувам марки. Аз също се оставих да бъда съблазнен от тях. Но бях на маркова диета половин година.
ОТГОВОР: Е, не можах да продължа, това ме накара да се замисля.
ВЪПРОС:
Защо е толкова трудно да не бъдеш съблазнен?
ОТГОВОР: Когато купуваме марки, получаваме и изображение. Това е важно в момента. Ситуацията е трудна и ние чувстваме, че изоставаме. В момента купуваме марки. Искаме да покажем, че съм на преден план. Това е абсурдът: колкото повече сме под натиск, толкова повече купуваме.
ВЪПРОС: Не звучи точно рационално.
ОТГОВОР: Не е така. Това, което се случва, е невероятно емоционално. Около 85 процента от всички решения, които взимаме в рамките на един ден, се вземат по чревния път. Те попадат в частта от мозъка ни, която отговаря за несъзнаваното. Просто си мислим, че изчисляваме всичко. Но ако наистина сме направили това: тогава защо правим такива смешни неща като почукване по дърво? Правете това понякога?
ОТГОВОР: Защо правите това?
ВЪПРОС: Това е такъв навик.
ОТГОВОР: И ви гарантирам: дори да докажа, че има проучвания, че почукването по дърво няма ефект, продължавате да го правите.
ОТГОВОР: Защото идва от подсъзнанието. Например: вървим по Шанз-Елизе, а вие сте доста гладни. Казвам ви, че предстои да дойдем в магазин за кроасани, който има фантастична миризма - но не е истински. С изкуственото ароматизиране магазинът иска само да ни насърчи да купуваме. Купете там кроасан?
ОТГОВОР: Вие го правите. Вашето подсъзнание ще се поддаде на миризмата.
ВЪПРОС: Пробвали ли сте това?
ОТГОВОР: Помогнах за разработването на такива концепции. Също така изпробвахме каква музика трябва да пускат клиентите, когато купуват вино, за да купуват повече. Когато обикновено звучи френска музика, те купуват 77 процента повече френско вино. Ако попитате клиентите защо са го избрали, те казват: Не знам, бях във френско настроение.
ВЪПРОС: Мислите ли така? Или просто не искат да признаят, че са манипулирани?
ОТГОВОР: Зависи от ситуацията. Да предположим, че притежавате чанта Louis Vuitton и аз ви поставих в група хора и попитам: Защо купихте чантата? Те отговарят: това е с отлично качество и дизайнът е вечен. Това е вашето официално извинение.
ВЪПРОС: Каква е истинската причина?
ОТГОВОР:
Защото сте били тормозени в училище и сте имали малко приятели. Но сега сте на 29, имате страхотна работа и всички са изумени. Купувате чантата и показвате на всички: аз я направих.
ВЪПРОС:
Нека си позволим само лукс, за да покажем света около нас?
ОТГОВОР: Ето как е, Ferrari например: Когато хората купуват Ferrari, първото винаги е червено. Червеното е изображението и сигнализира: Това е Ферари! Но всеки, който е купил втория, никога няма да си купи червен. Защото червеното показва веднага: Вие не сте типичен пилот на Ферари, а напротив: Вие сте начинаещ! Това важи и за часовниците: Защо хората купуват Rolex? Не защото е по-точен от другите - защото не е така. Дори и защото е по-красива или по-водоустойчива. Кой мениджър редовно ходи на дълбоководни гмуркания? Истината е, че ги купувате, за да сигнализирате: аз съм голям. Но никой не признава това.
ВЪПРОС: Не просто ли ревнувате, но не си признавайте?
ОТГОВОР: Мога да го докажа: Такива покупки стимулират така наречената зона на Бродман в мозъка 10. „Хладно място“, в което се намира самочувствието ни. Когато покажете на хората Rolex, тази зона за самоутвърждаване започва.
ВЪПРОС:
Ако ударите тази точка, можете ли да продадете нещо на клиентите? Това ли е бутонът за купуване?
ОТГОВОР: Не, не съществува, това е добрата новина. Ако той съществуваше, вече нямаше да правя бизнеса. Аз също съм потребител и бих мразил, ако някой може да ме манипулира така.
ВЪПРОС: Защо сте толкова сигурни, че бутонът не съществува?
ОТГОВОР: Попитахме най-добрите невроикономисти. Няма индикация за бутона за купуване.
ВЪПРОС: Може би още никой не го е намерил.
ОТГОВОР: Днес знаем само 8 процента от това, което се случва в човешкия мозък. Но ние знаем: изображението е причината номер едно да купувате, но има много други. Искаме да задоволим много основни нужди. Чудесен пример: защо да купуваме маркова тоалетна хартия? Един от най-известните рекламира мечка за нокти. Но какво общо има мечето с тоалетната хартия? Той е мек и пухкав, идеален за тоалетна хартия. Никой не казва това, това е просто имиджът, с който марката си играе. И най-успешното място за тоалетна хартия за всички времена.
ВЪПРОС: Така че прескачаме това, което не ни се казва?
ОТГОВОР: Това е така. Компаниите все още не са разбрали това. Те мислят: колкото повече и по-голямо е моето лого, толкова повече влияе на хората. Обратното е. Колкото повече се справяте с настроенията на марката, като Marlboro с каубоя, толкова повече нашият мозък го изисква. Той дори изстрелва 50 процента по-силно, ако не вижда логото.
ВЪПРОС: Не е ли това поради пристрастяващата природа на пушенето?
ОТГОВОР: Работи и с McDonald's.
ВЪПРОС: Може би сме пристрастени към марки?
ОТГОВОР: Това сме ние: Когато купувате марка, тя освобождава допамин в мозъка. Усещате ритник, малко след това попадате в дупка. Така че искате да купите повече. Това е като наркотиците, само че в по-малки дози.
ОТГОВОР: Колкото по-малко самочувствие имате, толкова по-зависими ставате от марките.
ВЪПРОС: Пазаруваме ли по различен начин, когато някой е наоколо?
ОТГОВОР: Ние го правим. Направихме експеримент и дадохме пари на хората да купуват батерии. Отначало те бяха сами в бизнеса и се върнаха с най-евтините батерии. След това се срещнаха с други хора в магазина и направиха по-скъпи покупки. Когато срещнаха много добре изглеждащи хора в магазина, те похарчиха най-много пари.
ВЪПРОС: Кое е най-лошото състояние, в което мога да пазарувам?
ОТГОВОР: Най-лошото, което можем да направим, е: отидете до магазина без списък за пазаруване, вземете най-голямата количка за пазаруване, имайте само кредитна карта със себе си и след това децата. Това е най-безопасният начин да похарчите 70 процента повече пари от необходимото.
ВЪПРОС: Веднъж казахте, че и политиците са марки. Какво ни продава Ангела Меркел?
ОТГОВОР: Тя се превърна в марка, солидна, надеждна и консервативна. Не е първокласна марка, а по-скоро добра полузащита, като Carl Zeiss: Винаги е съществувала и ще продължи известно време.
ОТГОВОР: Интервюто е проведено от Надин Оберхубер.