Пазар за бебешки храни Revista Progresiv
Румънският пазар на детски храни се развива бързо през последните години и в момента предлага широка гама от продукти: адаптирано мляко за кърмачета (0 - 1 година), кърма за малки деца (от една година нагоре), бебешки зърнени храни, пюрета, сокове, бисквити, десерти или чайове. Въпреки това, повечето от производителите, присъстващи на пазара, продават само малък асортимент от своето международно портфолио, стратегия, пряко съобразена с търсенето и нивото на развитие на пазара, от само 40 милиона евро през 2007 г.
Според MEMRB основните категории продукти на общия пазар са млечните формули, последвани от зърнени храни и пюрета и десерти в буркан. По този начин, между януари и април 2008 г., категория млечни формули, която включва млечни формули за здрави бебета, млечни формули за предотвратяване на алергии, млечни формули за недоносени бебета или такива със специална дестинация се препоръчва като диета и мляко за разплод за деца. за повече от година тя има непреодолим дял от 68,6% в обема на продажбите и 72,1% от стойността им от общия пазар. Лидерът на най-важната категория е Milupa Румъния, част от Danone Group Company, която държи 38.4% пазарен дял в стойност през май - юни 2008 г., според MEMRB Tracking Report, цитиран от служители на компанията.
За същия период категорията зърнени култури количествено определя 17,3% в обема на продажбите и 18,5% в стойността на продажбите, а специалните препарати в буркани 8% в обема на продажбите, еквивалентни на 5,3% от общата пазарна стойност. Останалите категории, като бисквити, сок, чай, кисело мляко или вода, не надвишават всеки процент от 2%, като делът намалява още повече в случай на последните изброени категории.
Независимо от категорията, към която се отнасяме, пазарните данни показват увеличение по цялата линия през периода януари - април 2008 г. в сравнение със същия период на предходната година, тенденцията, спомената от производителите на такива продукти. „Продуктови категории за разнообразяване на храните - зърнени храни, пюрета, сокове, бисквити и др. - въпреки че имат по-малък дял в общия пазар, те регистрират много големи увеличения от една година на друга, до 60% в случай на определени сегменти, и те непрекъснато се обогатяват с нови и нови продукти ", заявява Михаела Бусу, Country Business Manager Infant Хранене, Nestlé Румъния. От друга страна, Дана Начева, маркетинг директор на Milupa Румъния, част от Danone Group Company, е на мнение, че „с времето пазарният дял, държан от категорията мляко, ще намалее в полза на растежа на останалите сегменти. Въпреки това консумацията на мляко и храна за бебета е много ниска. Вярно е, че това потребление варира в различните страни, но средно на глава от населението годишно в Източна Европа е 100 кг, докато в Румъния очакваното потребление за 2007 г. е 10 кг/глава на година ".
Мултинационалните компании вземат всичко
От друга страна, анализирайки пазара на бебешки продукти от гледна точка на основните производители, можем да кажем, че той е еднороден, разделен главно между имена и международно известни марки. По този начин, според MEMRB, първите пет производители, присъстващи на пазара, чрез собствено представителство или чрез вносители, държат 87,7% от обема на продажбите и 90,9% от стойността си, през януари - април 2008 г. Това са Nestlé, Milupa Румъния (с марките Milupa, Aptamil, Milumil и Bebelac), Humana (вносител Vavian Pharma), Hipp (вносителска потребителска продуктова мрежа) и Parmalat. Марките Hamé (Hamé Румъния), Hero (Ulker) или Nutriben (Romagra Distribution) също могат да бъдат намерени на рафта.
Стратегията на асортимента се различава от отделен случай, някои производители се основават на широк асортимент, на принципа, че е много важно да има продукти за всякакъв вид нужди и за всеки етап от развитието, а други компании разчитат например. на оферта от изключително биологични продукти.
Въпреки това, ако в някои европейски страни като Франция или Испания асортиментът на голям производител включва 200 артикула, в Румъния те продават само около една четвърт от тях.
Липсата на устойчива оферта от местни производители е мотивирана от конкретните специфики на пазара, „продуктовите формули и процесът на пускане е подобен на този на фармацевтичната индустрия, например, понякога работим по млечна формула дори от години“, обяснява Михаела Бусу. В допълнение към инвестициите в научни изследвания, продуктите от тази категория трябва да отговарят и на изискванията на европейските разпоредби за производство в контролирана микробиологична среда.
Изменения на маркетинговите действия
Освен гореспоменатите аспекти, действащото европейско законодателство относно храненето регулира и аспекти, свързани с промоцията, като се започне от препоръките на Световната здравна организация (СЗО). Мерките имат за цел да спрат намаляващата тенденция във важността и продължителността на кърменето в много части на света, тенденция, повлияна както от социокултурни фактори, така и от промоционални кампании на заместващи производители, които са длъжни да обучават и информират купувачите с относно превъзходните ползи от кърменето.
Който купува. Защо да купувате.
Говорейки за профила на купувачите на бебешки храни, които най-често са майки, Дана Начева казва, че „имаме работа с типично традиционалистично поведение, според което домашно приготвената храна е най-подходяща за бебето. Купувачите обаче са загрижени за тази тема, търсят информационни материали и са готови да получат съвет. Те трябва да чуят, че това, което дават на детето си, е най-доброто хранене за тях. Също така, заради стандарта на живот, майките живеят в постоянна фрустрация именно защото нямат достатъчно доходи, за да си купят всичко, което искат. ".
Освен това, според резултатите от изследването на купувача, проведено от MEMRB „Ролята на марките в променящия се ландшафт на търговията на дребно в Румъния“, цитирано от представителя на Nestlé, 86% от купувачите считат само за придобиване на добре познати марки. „Същото проучване отразява факта, че 62% от майките/родителите няма да сменят любимата си марка бебешка храна, ако тя липсва на рафта, а ще променят местоположението/магазина в търсене на любимата си марка“, казва Михаела Бусу.
Сред най-важните критерии в решението за покупка са посочени: съвети от упълномощено лице, като педиатър, етапа на развитие на бебето, аромат, но също така и лекотата на използване на тези продукти.
По отношение на новостите по отношение на поведението при покупки, производителите говорят за по-голямо осъзнаване, че бебетата имат различни нужди от възрастните и следователно се нуждаят от подходяща диета. Купувачите разбират, че бебешката храна, за разлика от домашно приготвените храни, има оптималната доза от всяка съставка, необходима за балансирано хранене.
За разлика от други категории продукти в индустрията на бързооборотни стоки, категорията бебешки храни не показва нито сезонност, нито регионалност. Производителите обаче говорят повече за диференциация в темповете на растеж на пазара. Факторите, които влияят върху развитието, са икономическият растеж на съответната област, разширяването на съвременната търговия на дребно и достъпът до информация. Естествено, тази категория се радва на по-висока степен на проникване и потребление в големите градове, разграничавайки Букурещ и западната част на страната.
Аптеки, все още над 50% от стойността на продажбите
Въпреки че аптеките остават най-важният канал за дистрибуция, "скорошното увеличение на продажбите в хипермаркетите ще увеличи проникването на продукти", каза Дана Начева от Милупа Румъния, част от Danone Group Company. Всъщност данните от MEMRB показват, че между януари и април 2008 г. обемните продажби, направени от аптеките, са намалели с 6,2% в сравнение със същия период на предходната година, достигайки 49,3%. Процентното намаление се материализира в увеличаване на дела на съвременната търговия на дребно, която заема 48,8% от обема на продажбите, по отношение на каналите за дистрибуция.
Михаела Бусу от Nestlé е на мнение, че „хипермаркетите са привлекателни поради голямото разнообразие от продукти, приятното пазаруване, конкурентните цени и постоянните промоции. Супермаркетите привличат чрез удобство и близост до жилищни райони, относително голям асортимент, атрактивни цени и промоции, а аптеките чрез удобство и консултации. Той добавя, че динамиката на бързия растеж на международните сметки идва от комбинацията от два фактора: органичния растеж на тези търговци на дребно и разбирането за важността на категорията на храненето за кърмачета и малки деца.
Интересен аспект, споменат от няколко играчи на пазара на профили, е свързан със забавената реакция на някои формати на магазини, като местни/традиционни супермаркети, при признаването на важността на тази категория. Въз основа на собствените си данни производителите казват, че майките се обръщат към магазините за дрехи, за да купуват бебешка храна. Какво означава това за мениджърите на магазини? Че съществуването на тези продукти и поставянето им в центъра на голямата категория бебешки продукти може да бъде реален източник на ръст на продажбите. И тъй като пространството налага ограничения по отношение на асортимента, производителите препоръчват на традиционните търговци да изберат ограничен брой продукти, в които не липсват млечни формули за здрави бебета и референтни марки, а в сегмента на продуктите за диверсификация - пюрета, зърнени храни и т.н. - да предложи една или две възможности. Освен това категорията може да бъде изписана с главни букви на мястото на продажба и „чрез прости действия по управление и декорация на пространството, отредено за категорията“.
Категорията ще нараства през следващите няколко години с бързи темпове, в резултат както на общия икономически растеж, така и на степента на информация. В заключение Михаела Бусу от Nestlé смята, че в средносрочен план, около година и половина, категорията ще се увеличи с 20% и след няколко години ще имаме категория, разработена на нивото на основните европейски пазари.